方案_《老字號品牌營(yíng)銷(xiāo)》(文化自信視域下中華老字號品牌國際營(yíng)銷(xiāo)傳播研究)

| 摘 要 | 大變局中，中國品牌承擔著(zhù)“經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展”與“中國文化走出去”的雙重任務(wù)。具備獨特歷史底蘊與人文內涵的中華老字號是中國商業(yè)文明和優(yōu)秀中國文化的集中呈現。在加強國際傳播工作和提高文化自信的背景下，中華老字號的品牌國際營(yíng)銷(xiāo)傳播具有重要意義。文章選取擁有百余年歷史的中華老字號品牌“青島啤酒”作為典型案例， 梳理其品牌國際化歷程，對其應時(shí)而變的市場(chǎng)布局戰略，借船出海的市場(chǎng)準入戰略以及定制化、體驗化、數字化的國際化品牌傳播策略進(jìn)行總結，為中華老字號品牌國際化提供經(jīng)驗借鑒，助力對外講好中國故事，弘揚優(yōu)秀中國文化。

| 關(guān) 鍵 詞 | 文化自信；青島啤酒；中華老字號；國際傳播

| 中圖分類(lèi)號 | G206;F760

| 文獻標識碼 | A

01

研究樣本與研究方法

自 2014 年習近平總書(shū)記提出“中國產(chǎn)品向中國品牌轉變”開(kāi)始，國家將品牌建設作為頂層戰略實(shí)施的力度日趨加大，推出諸多相關(guān)政策。大抵來(lái)說(shuō)，國家對中國品牌的期望匯聚于品牌高質(zhì)量發(fā)展，大抵可分為“經(jīng)濟”與“文化”兩條脈絡(luò )。經(jīng)濟上以品牌為引領(lǐng)，推動(dòng)制造業(yè)轉型升級，拉動(dòng)雙循環(huán)，改善中國制造的形象；文化上則以品牌為媒，推動(dòng)中華文化走出去。“十四五”規劃中提出“開(kāi)展中國品牌創(chuàng )建行動(dòng)”“提高自主品牌競爭力”“打造文化品牌”“推動(dòng)品牌走出去” 等構想，尤其提到“保護發(fā)展中華老字號”，這是五年規劃中首次提及老字號品牌發(fā)展問(wèn)題。

中華老字號天然與中國文化聯(lián)系緊密，其顯著(zhù)的中國特色對于改善中國制造的形象具有重要價(jià)值。從加強國際傳播，對外講好中國故事和推動(dòng)中國文化走出去的角度而言，中華老字號品牌國際化同樣具有重要意義。但目前關(guān)于老字號的研究大多從品牌活化與延伸等管理學(xué)視角出發(fā)，從國際傳播角度切入比較少見(jiàn)。[1]

在眾多知名的中國品牌中，百年老字號“青島啤酒”的品牌發(fā)展與國家戰略一直緊密共振。作為中國啤酒工業(yè)的象征，由德國人建廠(chǎng)的青島啤酒自誕生起即具備國際化基因，產(chǎn)品遠銷(xiāo)海外，擁有近百年的出口歷史且常年占據中國啤酒出口額半數左右，是中國啤酒品牌走向國際的主力。當下以“成為擁有全球影響力品牌的國際化大公司” 為企業(yè)愿景的青島啤酒遠銷(xiāo)世界 100 多個(gè)國家和地區， 連續 18 年位居中國啤酒行業(yè)品牌價(jià)值榜首，2020 年世界排名第 14 位。本文以青島啤酒為個(gè)案，梳理其國際化和國際傳播的歷程與主要經(jīng)驗，以期為其他中國老字號走向國際，傳播中國文化，做好國際傳播提供借鑒。

02

青島啤酒國際化歷史過(guò)程：從山東青島到世界青島

2.1

改革開(kāi)放前：擁有國際化品牌基因，成為中國啤酒出口代表

作為創(chuàng )立百年的中華老字號，青島啤酒自建廠(chǎng)起就具有國際化基因，這在老字號類(lèi)型的企業(yè)中并不多見(jiàn)。1903 年，英德商人于中國青島建啤酒廠(chǎng)，全稱(chēng)“日耳曼尼亞啤酒公司青島股份公司（Germania Brauerei Akt.- Ges.,Tsingtau）” [2] 1904 年 11 月，第一批產(chǎn)品面世，不到兩年，青島啤酒便摘得了慕尼黑國際博覽會(huì )金獎，證明其所制啤酒質(zhì)量已達世界一流水準，產(chǎn)品逐步遠銷(xiāo)至日本、 新加坡與西貢。[3] 新中國成立后，青島啤酒更名為“國營(yíng)青島啤酒廠(chǎng)”，進(jìn)入“民族化”時(shí)期。當時(shí)外部環(huán)境嚴峻， 中國經(jīng)濟遭受封鎖，青島啤酒進(jìn)入了技術(shù)攻關(guān)，自主研發(fā)的新階段，民族化程度進(jìn)一步加深，領(lǐng)導中國啤酒行業(yè)由 原有的企業(yè)民族化升級為產(chǎn)業(yè)民族化。其間，青島啤酒取得國家評酒會(huì )金質(zhì)獎，其操作法成為全國啤酒產(chǎn)業(yè)的行業(yè)標準。

在提高民族化程度的同時(shí)，青島啤酒并未停滯國際化的腳步。1954 年，隨著(zhù)山東對港澳外貿市場(chǎng)的重點(diǎn)開(kāi)發(fā)，青島啤酒開(kāi)始大批量出口香港，并于 1959 年成 為香港當地進(jìn)口啤酒首位。[4]1955 年青島啤酒打入東南亞市場(chǎng)，與新加坡等國“再續前緣”。1967 年，國家計委和國務(wù)院財貿辦公室批準青島啤酒廠(chǎng)出口啤酒的增產(chǎn)措施，并專(zhuān)撥款項 170 萬(wàn)元，使年產(chǎn)量由 1.9 萬(wàn)噸增至 2.6 萬(wàn)噸。[5] 從此直至 20 世紀 90 年代，青島啤酒的主要任務(wù)都是出口創(chuàng )匯，是當時(shí)為數不多的主要市場(chǎng)面向海外的民族品牌。

2.2

改革開(kāi)放后：劃定“金三角”先行東南亞，“體育 + 音樂(lè )”積極打造國際品牌

中國實(shí)行改革開(kāi)放后，啤酒行業(yè)迎來(lái)了百花齊放的快速發(fā)展期。這一階段，青島啤酒在政府的幫助下于國際市場(chǎng)開(kāi)疆拓土，對美國市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)尤為突出。1981 年起，青島啤酒在美國接連三次獲獎，獲得了相當高的聲譽(yù)與銷(xiāo)量。至 1986 年，青島啤酒對美貿易量達 1.68 萬(wàn)噸，美國成為其出口的最大市場(chǎng)。1987 年 4 月 1 日，青島啤酒成為國內同行業(yè)中首家擁有自營(yíng)進(jìn)出口權的外向型企業(yè)，有效促進(jìn)了國際市場(chǎng)的拓展，產(chǎn)品銷(xiāo)往 30 余個(gè)國家和地區。[6]1991 年，青島啤酒與地方政府合作創(chuàng )立青島國際啤酒節，成為全球四大啤酒節之一。[7]

1993 年，青島啤酒揚帆入海、尋求破局，成為中國首個(gè)海外（香港）上市的公司，正式開(kāi)啟其新的國際化之路——出海上市。重新起航的青啤將國際化版圖定為“金三角”——東南亞、美洲、歐洲，并把臺灣地區作為開(kāi)拓東南亞市場(chǎng)的第一步“跳板”。2002 年，青啤出口臺灣地區， 半年內銷(xiāo)量位居島內第二。2005 年，青島啤酒于臺灣地區建廠(chǎng)，發(fā)展新的經(jīng)營(yíng)方式。2005 年 7 月 4 日，青島啤酒股份有限公司在泰國曼谷成立了青島啤酒（泰國）營(yíng)銷(xiāo)有限公司。這代表青島啤酒可以在 OEM 合同規定下貼印青島啤酒商標，進(jìn)入當地市場(chǎng)，青島啤酒的品牌國際化之路更加本土化。

同年，青島啤酒成為北京奧運會(huì )贊助商，順勢開(kāi)啟“體育＋音樂(lè )”營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)以及“三位一體”（產(chǎn)品銷(xiāo)售、品牌傳播與消費者體驗）營(yíng)銷(xiāo)模式，提升了國際聲譽(yù)與品牌形象，青島啤酒“國貨”與“國際化”的雙重屬性得到了強化。2008 年，青島啤酒秉持這一戰略，與 NBA 簽訂合作協(xié)議， 成為其官方合作伙伴。其后又有簽約劉翔易建聯(lián)代言、贊助英超摩托聯(lián)賽等動(dòng)作。成功的營(yíng)銷(xiāo)使當時(shí)青島啤酒的營(yíng)收在業(yè)內發(fā)展放緩的情況下仍保持較快增長(cháng)。

2.3

黨的十八大以來(lái)：品牌國際化進(jìn)入轉型升級新階段，國際傳播手段更加多元立體

黨的十八大以來(lái)，啤酒消費市場(chǎng)達到高點(diǎn)，整體消費量出現下降趨勢，寡頭格局形成。在行業(yè)下滑、成本提高的背景下，各大廠(chǎng)商開(kāi)始尋求結構性升級。2012 年，青啤以“時(shí)尚化、年輕化、國際化”為軸心，開(kāi)啟高端化之路。在國際化戰略上，青島啤酒明確提出高品質(zhì)、高價(jià)格、 高可見(jiàn)度的“三高”指導策略，在穩固原有市場(chǎng)的基礎上于“一帶一路”沿線(xiàn)開(kāi)拓新市場(chǎng)，同時(shí)促進(jìn)國際品牌傳播 手段多樣化。

2016 年，青島啤酒選擇重點(diǎn)布局韓國市場(chǎng)，結合當地熱點(diǎn)推出“羊肉串配青島啤酒”的口號及相關(guān)廣告，在當地市場(chǎng)成為進(jìn)口啤酒銷(xiāo)量第一名。2017 年 8 月 11 日，青島啤酒在“全球舉杯共分享——青島啤酒遠銷(xiāo) 100 個(gè)國家暨‘一帶 一路’市場(chǎng)拓展發(fā)布會(huì )”中提出“新全球化”概念，宣布將舉行首屆“世界啤酒節”，其目的是在持續鞏固提升海外傳統優(yōu)勢市場(chǎng)的同時(shí)，借“一帶一路”進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓，尋求品牌國際化升級。2020 年，青島啤酒在越南建立分公司以深化 銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )建設、強化市場(chǎng)推廣。

在國際品牌傳播上，青島啤酒創(chuàng )新傳播方式，大膽采用戶(hù)外投放、聯(lián)名活動(dòng)、線(xiàn)上互動(dòng)、節慶活動(dòng)、定制包裝等諸多方式，傳播手段更加多元立體。自 2014 年起，青島啤酒每年除夕在紐約時(shí)代廣場(chǎng)投放戶(hù)外廣告慶祝新年， 傳遞中華文化，提高品牌聲量；2015 年，青島啤酒以“八仙”為主題，在英國展開(kāi)了一場(chǎng)大型的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)——青島啤酒挑選八名外國演員扮演現代的“八仙”，并賦予其“超級英雄”色彩的形象，以創(chuàng )新形式講述中國故事。同時(shí)，青島啤酒積極接觸海外“潮流圈”，如在韓國與藝術(shù)家聯(lián)名推出生肖瓶，于紐約時(shí)裝周跨界亮相，為品牌注入潮流時(shí)尚元素，煥新“青島”形象。2019 年 12 月，青島啤酒 舉行“一帶一路”沿線(xiàn)啤酒節并完成利比里亞首站，將“節慶營(yíng)銷(xiāo)”移植海外，在直接觸達受眾的同時(shí)，通過(guò)節日形式使品牌融入并形塑了目標市場(chǎng)的文化氛圍。

總的來(lái)看，青島啤酒的國際化過(guò)程，是對國家戰略演變的因應過(guò)程，也是中與西、陸與海文化交融并蓄的過(guò)程，又是中國品牌從無(wú)到有，再到進(jìn)入全球體系的過(guò)程。尤為重要的是，作為相當成功的中華老字號與國有企業(yè)，青島啤酒的發(fā)展及國際化歷程與國家的戰略目標不可分割，是中國經(jīng)濟發(fā)展、政策落實(shí)、文化傳播的獨特寫(xiě)照。

03

青島啤酒的國際化與國際傳播戰略解析

3.1

從“金三角”到“一帶一路”：青島啤酒國際市場(chǎng)布局應時(shí)而變

20 世紀 90 年代后青島啤酒改制，國際市場(chǎng)布局確定為“金三角”，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)階段選擇了“三步走”——確定東南亞、美洲、歐洲為主要市場(chǎng)，先行布局臺灣地區，再以臺灣地區為基點(diǎn)輻射東南亞，最后完成歐、美、 非洲等市場(chǎng)的拓展。

2005 年，青島啤酒于臺灣地區建廠(chǎng)，多次成為島內進(jìn)口啤酒年銷(xiāo)售額第一名；同年，青島啤酒在泰國分公司，且于 2013 年建廠(chǎng)，東南亞市場(chǎng)一度占據青島啤 酒海外銷(xiāo)售額近 70%。對于青島啤酒而言，首先選擇重點(diǎn)開(kāi)發(fā)東南亞市場(chǎng)的原因可大致歸納為四點(diǎn)。

首先，東南亞華人數量多，且多數國家處于漢語(yǔ)文化圈，與中國之間的文化距離較近且品牌的認知程度較高。這一方面有利于轉移原有營(yíng)銷(xiāo)組合的過(guò)程和要素，從而降低營(yíng)銷(xiāo)成本 [8]，另一方面可以維持品牌在出口國的親和程度和可信賴(lài)程度 [9]；其次，東南亞地理距離較近，可以保證啤酒的新鮮程度，降低運輸成本；最后，歐美等發(fā)達市場(chǎng)壟斷程度較高，酒業(yè)法規較為嚴苛，市場(chǎng)空間有限。而東南亞地區相對來(lái)說(shuō)市場(chǎng)空間較大，有利于品牌在當地立足。青島啤酒出海初期取得相當成就，這種“從易到難”“由近及遠”，符合企業(yè)現實(shí)情況的國際化戰略實(shí)為關(guān)鍵。

在東南亞市場(chǎng)取得一定成就后，青島啤酒逐漸將市場(chǎng)拓展至韓國。韓國一直以來(lái)是啤酒消費大國，同時(shí)喜愛(ài)中國的飲食文化。青島啤酒進(jìn)駐韓國后，依靠定制化的營(yíng)銷(xiāo)策略及與當地經(jīng)銷(xiāo)商的良好合作，銷(xiāo)量占據青啤出口額三成左右，并長(cháng)時(shí)間保持在韓進(jìn)口啤酒銷(xiāo)量前兩位。

但青島啤酒的國際化戰略與原有的“三步走”預想存在著(zhù)一定偏差。一是青島啤酒在臺灣地區、泰國取得初步成功后，未能進(jìn)一步穩固住市場(chǎng)地位，成為當地的 頭部品牌。二是在韓國等發(fā)達國家市場(chǎng)，青島啤酒正面臨一個(gè)棘手問(wèn)題，即市場(chǎng)狀況受?chē)H關(guān)系博弈影響較大。2020 年，青島啤酒在韓銷(xiāo)售額降低 14%，疫情后跌幅嚴重，韓國進(jìn)口市場(chǎng)第一的位置被喜力取代。有研究認為，青島啤酒銷(xiāo)量的快速下滑與新冠疫情后中國形象在韓不及以往具有強相關(guān)關(guān)系。[10]

臺灣地區、泰國的本土啤酒品牌極為強勢，市場(chǎng)壟斷程度較高；韓國市場(chǎng)不穩定性較大，且進(jìn)口啤酒市場(chǎng)日趨縮小——在原有的市場(chǎng)版圖中，青島啤酒面臨著(zhù)較大壓力。跟隨國家政策，尋找新興市場(chǎng)是其“破局”之法。經(jīng)過(guò)長(cháng)時(shí)間的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，2018 年 8 月，青島啤酒宣布超過(guò) 50% 的“一帶一路”國家業(yè)務(wù)實(shí)現了 50% 以上的增長(cháng)，且“一帶一路”沿線(xiàn)國家銷(xiāo)售占總出口量半數以上。2019 年 10 月，青島啤酒產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)覆蓋“一帶一路”國家增加到近 60 個(gè)，且在非洲、俄羅斯、菲律賓等國家地區均有明顯漲幅。

對于青島啤酒而言，“一帶一路”市場(chǎng)具有巨大潛力。第一，部分“一帶一路”沿線(xiàn)國家啤酒市場(chǎng)尚未成熟， 諸如俄羅斯、菲律賓、越南、非洲等地區在疫情前均增速較快且具有較大的發(fā)展空間。第二，部分“一帶一路” 沿線(xiàn)國家具有減稅、建廠(chǎng)等優(yōu)惠舉措，對于青島啤酒在當地深層次發(fā)展有政策利好；最后，“一帶一路”沿線(xiàn)有眾多發(fā)展中國家對“一帶一路”倡議抱有積極態(tài)度， 對中國企業(yè)的評價(jià)較高，認可比例達 78%。[11] 從“中國制造”到“中國質(zhì)造”再到“中國智造”，中國在這些國家良好的國家品牌形象，更有利于企業(yè)借此形成積極的原產(chǎn)國效應，降低營(yíng)銷(xiāo)難度，形成良好的感知質(zhì)量與品牌聲望。[12]

在海外市場(chǎng)渠道拓張方面，青島啤酒一直以來(lái)都以 “借船出海”為主，即直接出口青島啤酒到當地，由當地經(jīng)銷(xiāo)商負責售賣(mài)。除臺灣地區與泰國有當地工廠(chǎng)，其余地方產(chǎn)品均為這種直接出口模式。選擇“借船出海”，一是相較于收購或建廠(chǎng)而言，這種方式成本低、風(fēng)險小，控制力強；[13] 二是經(jīng)銷(xiāo)商更了解當地市場(chǎng)，有利于青島啤酒選擇合適的鋪貨渠道。譬如歐美市場(chǎng)，中餐廳在當地十分風(fēng)行，而其他商超等渠道競爭又相對激烈，中餐館就成為青島啤酒在這些地區最為常見(jiàn)的經(jīng)銷(xiāo)渠道；而在韓國，便利店購買(mǎi)啤酒的情況很常見(jiàn)，因此其經(jīng)銷(xiāo)商BK（Beer Korea）于便利店著(zhù)力頗多。對于青島啤酒而言，“先市場(chǎng)后工廠(chǎng)”“先品牌后銷(xiāo)量”一直是其海外活動(dòng)的宗旨，因此直接出口是一種較為穩妥的擴張方式。

3.2

定制化、體驗化、數字化：青島啤酒國際品牌傳播策略升級

青島啤酒的國際化戰略一直秉持“品牌先行”思路，在品牌傳播方向著(zhù)力頗多，且成效顯著(zhù)。《中國國家形象全球調查報告 2019》中，青島啤酒在“海外受眾 對中國品牌熟悉度”榜單中排名第 14；2020 年 World Brand Lab 發(fā)布的世界品牌 500 強中，青島啤酒位列世界第 297 名，相較 2019 年提升 9 個(gè)名次，為啤酒行業(yè)唯一入選品牌。青島啤酒的品牌傳播獨到之處可概括為三點(diǎn)：定制化、體驗化、數字化。

3.2.1 定制化

品牌的國際化，往往是一個(gè)標準化與定制化協(xié)調融合的過(guò)程。對于一個(gè)國際化的品牌而言，本土象征性是全球品牌價(jià)值的必要組成，這要求品牌“通過(guò)本地化生 存而獲得全球化繁榮”[14]，將本土文化融入“內在一致的品牌定位”[15]。在青島啤酒實(shí)際的國際化動(dòng)作中可以看到， 對于重點(diǎn)市場(chǎng)，青島啤酒在保留“中國啤酒”這一一致定位的同時(shí)，對于重點(diǎn)市場(chǎng)采取了不同的地方定制營(yíng)銷(xiāo)策略，產(chǎn)品、廣告、公關(guān)活動(dòng)等方面均根據細分的目標市場(chǎng)情況進(jìn)行了定制化。

如 2002 年，青島啤酒首次打入臺灣地區市場(chǎng)。在產(chǎn)品上，青島啤酒根據當地的喜好， 將瓶身包裝更換為了藍白相間的“臺灣定制色”，同時(shí)口味更偏向于臺灣消費者喜愛(ài)的濃香型；在銷(xiāo)售渠道上， 青島啤酒與當地經(jīng)銷(xiāo)商緊密合作，因臺灣地區當時(shí)的貿易保護心態(tài)較為嚴重，青島啤酒選擇與經(jīng)銷(xiāo)商合作建廠(chǎng)， 成功規避了政策上的風(fēng)險。種種定制化策略，帶來(lái)了青啤在臺灣地區的成功。

除臺灣地區外，青島啤酒在韓國的定制化營(yíng)銷(xiāo)也做得相當深入。2015 年“羊肉串配青島”風(fēng)靡全韓，青島啤酒抓住機會(huì )展開(kāi)廣告戰，選擇搞笑藝人鄭尚勛作為代言人，配合韓國人心中的中國代表“熊貓”，通過(guò)詼諧風(fēng)格表達出“美食配青島”主題，第一則廣告便引起了相當大的反響，火爆出圈。另外，青島啤酒也靈活運用多種營(yíng)銷(xiāo)手段，如組織公關(guān)事件（TAO 熊貓訪(fǎng)韓，青島制作人）、搭建青島快閃店、贊助音樂(lè )節和體育賽事等方式，強化青島啤酒在韓的本土化色彩。產(chǎn)品方面， 自 2018 年始，青島啤酒每年都在韓國聯(lián)名藝術(shù)家或藝人共同設計并推出境外生肖瓶，也會(huì )推出節日限定包裝。

對于一些韓國啤酒市場(chǎng)的新興產(chǎn)品，青島啤酒的跟進(jìn)動(dòng)作也極為迅速。2020 年開(kāi)始，韓國無(wú)酒精啤酒市場(chǎng)呈兩位數增長(cháng)，緊隨潮流的青島啤酒立即在 2020 年 6 月推出了無(wú)酒精啤酒。銷(xiāo)售渠道上，青島啤酒選擇了韓國 BK 作為當地的經(jīng)銷(xiāo)商，借助 BK 的便利店、餐館以及線(xiàn)上等渠道，青島啤酒無(wú)須再消耗大量資源進(jìn)行渠道開(kāi)拓。同時(shí)，BK 深諳韓國啤酒市場(chǎng)，能夠更好地幫助青啤展開(kāi)渠道促銷(xiāo)及塑造當地形象。

3.2.2 體驗化

今天品牌傳播已不再是“宣道式”的單向輸出，而轉之成為與消費者“你中有我、我中有你”的攜手共建，使消費者主動(dòng)參與到品牌的塑造，形成良好的體驗感，達到“開(kāi)源品牌化”的效果。[16] 體驗感將會(huì )成為未來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)的大勢所趨。在青島啤酒的“四位一體”營(yíng)銷(xiāo)戰略中，消費者體驗處在一個(gè)相當重要的位置，而事件營(yíng)銷(xiāo)、線(xiàn)上互動(dòng)以及品牌植入是青島啤酒在國際品牌傳播中塑造消費者體驗感的重要方式。

通過(guò)策劃事件來(lái)營(yíng)造消費者的體驗感及形成二次傳播的廣告效應，是青島啤酒始終堅持的營(yíng)銷(xiāo)打法。較為典型的是 2015 年青島啤酒在英國展開(kāi)的“八仙營(yíng)銷(xiāo)”。青島啤酒根據中國神話(huà)故事中的“八仙”形象，講述了一個(gè)現代超能力者的“八仙”故事，并在線(xiàn)下的戶(hù)外媒體以及線(xiàn)上的網(wǎng)絡(luò )同步展示，進(jìn)而設置可參與的續寫(xiě)故事、比賽等與消費者進(jìn)行互動(dòng)，觸達人次超過(guò) 2450 萬(wàn)。除卻常規的 事件策劃，“節慶事件”是青島啤酒深耕的獨特事件營(yíng)銷(xiāo)方式。2019 年以來(lái)，青島啤酒開(kāi)始在“一帶一路”沿線(xiàn)舉辦世界啤酒節，將青島啤酒的節慶營(yíng)銷(xiāo)傳統移植到國外， 現已在利比里亞與烏拉圭成功舉辦。作為節慶式事件的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，青島啤酒節貼合當地文化，將啤酒節與音樂(lè )、體育等元素相結合，在多個(gè)感官維度最大限度地為參與者提供了體驗感。

在品牌的線(xiàn)上傳播中，青島啤酒不僅僅限于展示內容，而是常以擬人化的口吻通過(guò)各種線(xiàn)上活動(dòng)與受眾展開(kāi)互動(dòng)，主要的方式是獎勵消費者發(fā)布與青島啤酒有關(guān)的內容以及投票，借以增強消費者的互動(dòng)體驗。2019 年，青島啤酒在全海外媒體渠道舉行了一場(chǎng)持續一年的“Tsingtao BetterTogether”活動(dòng)，號召消費者拍攝與青島啤酒有關(guān)的創(chuàng )意照片及視頻，如被選中則有豐厚獎勵。在韓國，青 島啤酒于線(xiàn)上媒體舉行了“青島實(shí)習生”活動(dòng)，遴選實(shí)習生， 讓他們根據自己的口味尋找最適合青島啤酒的佐餐并拍攝視頻，最終由網(wǎng)友進(jìn)行投票評選。

在品牌植入方面，青島啤酒選擇了“體育 + 音樂(lè )”作為品牌植入戰略的核心。通過(guò)對體育、音樂(lè )活動(dòng)的贊助冠名， 讓消費者在參與活動(dòng)的過(guò)程中體驗青島啤酒的品牌魅力。體育方面，青島啤酒積極贊助各地區的體育賽事：如 2019 年澳門(mén)國際汽聯(lián)杯、韓國 CT 高爾夫杯，2018 年英國乒乓球俱樂(lè )部比賽、加拿大籃球挑戰賽，都能夠看到青島啤酒的身影。音樂(lè )方面，青島啤酒贊助各種海外音樂(lè )節與藝術(shù)家， 以獲得良好的品牌印象。除此之外，青島啤酒近年也在時(shí)尚領(lǐng)域多有涉獵。2019 年 2 月，青島啤酒與服飾品牌 NPC 合作，在紐約時(shí)裝周登臺亮相。通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)、線(xiàn)上互動(dòng)、 品牌植入，青島啤酒很好地營(yíng)造起品牌的體驗感，使海外消費者更立體地感受到青島啤酒的品牌魅力。

3.2.3 數字化

對于當今的國際化品牌來(lái)說(shuō)，海外數字媒體的運營(yíng)對品牌傳播已經(jīng)不可或缺。青島啤酒從十年前就開(kāi)始構建自己的海外新媒體矩陣，其海外媒體按照不同國家進(jìn)行賬號劃分并運作，在此基礎上有一個(gè)主賬號發(fā)布全球性的主要信息。今天，青島啤酒在主要的海外媒體平臺 Facebook、Twitter、YouTube、Instagram、TikTok 及官方網(wǎng)站，都有深入布局。

青島啤酒的新媒體賬號布局很早且分布地域廣泛。自 2010 年起，青島啤酒就在英國建立了臉書(shū)和推特賬號，截至目前已經(jīng)有 60 個(gè)平臺賬號（不包括官網(wǎng)）。各個(gè)地域賬號以發(fā)送當地市場(chǎng)的活動(dòng)、信息以及廣告為主。截至 2021 年 10 月 24 日，青島啤酒臉書(shū)主賬號與 Ins 主賬號粉絲數量都已在 50 萬(wàn)以上，所有平臺賬號平均關(guān)注數達到近 2 萬(wàn)。新媒體傳播矩陣的創(chuàng )建，打通了青島啤酒與海外受眾線(xiàn)上交流溝通的渠道，從而更廣泛、更直接地觸達消費群體。

內容方面，青島啤酒各個(gè)平臺賬號基本以圖片 / 視頻配文字的形式發(fā)送內容，由新品上市信息、品牌形象片、品牌活動(dòng)、節日海報、互動(dòng)等內容組成。觀(guān)察青島啤酒在新媒體平臺上的內容，可以發(fā)現青島啤酒數字媒體宣傳 對“全球化”與“中國化”的取舍。以青島啤酒 Ins 主 賬號內容為例，我們選取了過(guò)去一年青島啤酒的全部 Ins 內容（2020.10.27—2021.10.27）共 138 條，發(fā)現其中包含“中國元素”[17] 的內容只有 2 條，其內容分別為“生肖瓶包裝”與“中秋節海報”，占比為 1.4%，這體現出青島啤酒意圖展示出一個(gè)“全球化”的品牌形象。

誠然， 使用全球性與目標市場(chǎng)當地的文化語(yǔ)言是中國品牌進(jìn)行國際品牌傳播的基礎，但具備新奇性與產(chǎn)品文化底蘊的“中 國元素”也需要適時(shí)而用，青島啤酒數字媒體中對于“中國元素”的使用尚顯不足。在文化自信越發(fā)重要、中國國家品牌越發(fā)強大的今天，中國文化的獨特性正日益轉化為 品牌塑造差異化優(yōu)勢的關(guān)鍵。因此，在全球文化坐標系中找到合適位置，更多地用全球性的語(yǔ)言敘說(shuō)中國文化故事， 將文化上的新奇感與熟悉感相結合，是青啤品牌數字傳播作為國際化“急先鋒”需要考慮的迫切問(wèn)題。

04

結語(yǔ)：中國的青啤，世界的青啤

百年風(fēng)雨，青島啤酒的國際化經(jīng)營(yíng)與傳播從未止步。建廠(chǎng)伊始，青島啤酒即屢獲大獎，遠銷(xiāo)海外；新中國成立后身兼重任，成為全國為數不多出口創(chuàng )匯的民族企業(yè)；改革開(kāi)放揚帆入海，成為中國首個(gè)海外上市企業(yè)。今日，青島啤酒以“一帶一路”沿線(xiàn)為軸心開(kāi)拓新市場(chǎng)，爭取全球化的進(jìn)一步轉型升級，逐步實(shí)施了由易到難的市場(chǎng)選擇，“借 船出海”的市場(chǎng)準入戰略，以及定制化、體驗化、數字化的品牌傳播策略。

但走向世界任重道遠，青島啤酒在國際經(jīng)營(yíng)與傳播過(guò)程中尚存問(wèn)題。市場(chǎng)體量上，青島啤酒國際化營(yíng)收占比依然很低，海外市場(chǎng)較為分散，缺乏集中市場(chǎng)。市場(chǎng)準入模式上，青島啤酒仍以單一的直接出口為主，成本較高，市場(chǎng)動(dòng)作不夠靈活，在利好市場(chǎng)直接建廠(chǎng)或者收購當地強勢品牌乃至于 OEM 的品牌出口，都是青島啤酒可以考慮的選擇。同時(shí)，銷(xiāo)售渠道方面，青島啤酒線(xiàn)上發(fā)力不足，諸如亞馬遜、阿里巴巴海外站等大型網(wǎng)站皆未入駐，海外數字傳播與電商銷(xiāo)售存在割裂。

品牌傳播方面，青島啤酒在品牌核心主張的提煉、線(xiàn)下場(chǎng)景搭建、 線(xiàn)上賬號的管理方面尚有短板。一是對品牌核心主張提煉不夠，中國元素使用較少，缺乏有力的品牌價(jià)值與品牌精髓；二是缺乏線(xiàn)下場(chǎng)景的搭建。線(xiàn)下場(chǎng)景可以豐富 與消費者的互動(dòng)方式，提高品牌知名度，打造品牌力；三是青島啤酒海外賬號的“停更”現象較為嚴重——60 個(gè)賬號中有 27 個(gè)處于停更狀態(tài)，推特中的韓國、英國， 臉書(shū)中的俄羅斯、哈薩克斯坦等重點(diǎn)市場(chǎng)賬號均停更。這體現出青島啤酒在管理其海外賬號時(shí)存在與市場(chǎng)動(dòng)作不統一、不同步的情況。

因此，青島啤酒應盡快整合賬號， 展開(kāi)整體性的規范化運作。在海外媒體報道方面，筆者 于外文文獻庫 EBSCO 選擇近五年貿易出版物、雜志、新聞來(lái)源檢索“青島啤酒”（Tsingtao beer）關(guān)鍵詞， 得到期間與青島啤酒的相關(guān)英文報道 11 篇，均為對公司股價(jià)等市場(chǎng)狀況的描述，缺乏其傳播活動(dòng)內容與效果的報道，這說(shuō)明在營(yíng)銷(xiāo)傳播方面，海外媒體對青島啤酒關(guān)注度較低，企業(yè)主動(dòng)傳播有待加強。

中國的青啤，亦是世界的青啤。雖然遭遇百年變局，但中國品牌未來(lái)必將更進(jìn)一步地走向國際市場(chǎng)，青島啤酒勢必會(huì )進(jìn)入一個(gè)更深層次的國際化階段，完成更高層次的品牌文化輸出與全球資源的最佳配置，逐步從“產(chǎn)品國際化”發(fā)展到“品牌國際化”與“文化國際化”。這也是雙循環(huán)背景下國家對于中國品牌高質(zhì)量發(fā)展的內在要求。肩負特殊使命的老字號企業(yè)應吸取青島啤酒國際化進(jìn)程中的成功經(jīng)驗和教訓，在實(shí)現自身發(fā)展的同時(shí)，更好地完成推動(dòng)“中華文化走出去”這一重要歷史任務(wù)。

（作者信息：張馳，博士，華東師范大學(xué)傳播學(xué)院講師；黃原，華東師范大學(xué)傳播學(xué)院 2019 級本科生）

【參考文獻及注釋】References & Annotations

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