方案_車(chē)企品牌營(yíng)銷(xiāo)(解密捷途汽車(chē)增長(cháng)秘訣：用戶(hù)運營(yíng)+新媒體營(yíng)銷(xiāo))

2月中旬，EV君在山東煙臺參加了一場(chǎng)捷途汽車(chē)的家宴，被整場(chǎng)活動(dòng)的熱烈氣氛、捷途車(chē)主的熱情、捷途汽車(chē)高層與其經(jīng)銷(xiāo)商投資人、用戶(hù)之間融洽的關(guān)系所感染，也激發(fā)了筆者深入了解捷途汽車(chē)的好奇心。

創(chuàng )立于2018年的捷途汽車(chē)是奇瑞汽車(chē)集團主打SUV市場(chǎng)的一個(gè)新品牌，創(chuàng )立5年來(lái)發(fā)展迅猛，累計用戶(hù)達到66萬(wàn)名。不論是在奇瑞汽車(chē)集團內部，還是在整個(gè)中國汽車(chē)市場(chǎng)中，捷途汽車(chē)的發(fā)展都可圈可點(diǎn)。

但捷途汽車(chē)的成長(cháng)非常坎坷，品牌創(chuàng )立兩年就遇到新冠疫情，疊加SUV市場(chǎng)激烈的市場(chǎng)競爭，它面對的市場(chǎng)環(huán)境非常惡劣，但2019-2021年分別實(shí)現了12萬(wàn)、13萬(wàn)、15萬(wàn)輛銷(xiāo)量，即使是在最困難的2022年，銷(xiāo)量仍然增長(cháng)至18萬(wàn)輛。

是什么因素促成了捷途汽車(chē)在逆境中的高速增長(cháng)？在后疫情時(shí)代，面對日益激烈的市場(chǎng)競爭、全行業(yè)越來(lái)越快的新能源轉型、造車(chē)新勢力創(chuàng )新的商業(yè)模式對用戶(hù)心智的占領(lǐng)等等各種挑戰，捷途汽車(chē)的高增長(cháng)能否持續？

EV君及硬核汽車(chē)研究院部分成員與捷途汽車(chē)總經(jīng)理助理、捷途汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理張純偉，捷途汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理助理宋來(lái)勇、捷途汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理助理劉航進(jìn)行了深入交流，試圖尋找這些問(wèn)題的答案。

新媒體運營(yíng)貢獻1/3銷(xiāo)量

2021年因為新冠疫情不斷反復對汽車(chē)銷(xiāo)售造成極大影響，為了活下去，捷途汽車(chē)開(kāi)始嘗試通過(guò)新媒體運營(yíng)來(lái)獲得線(xiàn)索和銷(xiāo)量，沒(méi)想到取得了巨大的成功。目前捷途汽車(chē)1/3的銷(xiāo)量都是通過(guò)新媒體、短視頻、抖音直播的運營(yíng)獲得的。因為其創(chuàng )新的營(yíng)銷(xiāo)方式效果非常顯著(zhù)，已經(jīng)成為奇瑞汽車(chē)集團內其他品牌學(xué)習的標桿。

捷途汽車(chē)充分調動(dòng)了其500家經(jīng)銷(xiāo)店的積極性，由廠(chǎng)家提供新媒體營(yíng)銷(xiāo)費用支持，經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)動(dòng)銷(xiāo)售顧問(wèn)，全國約有5000多名捷途的銷(xiāo)售顧問(wèn)在做直播。在不斷地直播中，銷(xiāo)售顧問(wèn)不斷總結經(jīng)驗，發(fā)現更有效的與用戶(hù)溝通的方法。

由于捷途的每個(gè)門(mén)店都做直播，收集的線(xiàn)索也可以直接轉化，并不像以前那樣還要從傳統互聯(lián)網(wǎng)媒體轉給經(jīng)銷(xiāo)商。而且由于經(jīng)銷(xiāo)商可以直面用戶(hù)，所以更容易發(fā)現用戶(hù)的需求，以及促進(jìn)成交。

除了調動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性之外，捷途汽車(chē)也對經(jīng)銷(xiāo)商的直播給予很多支持。比如，針對經(jīng)銷(xiāo)商的不同需求，開(kāi)設不同種類(lèi)的直播培訓班；在內容方面，也給經(jīng)銷(xiāo)商一些好的素材模板，提高經(jīng)銷(xiāo)商直播的專(zhuān)業(yè)度。最后，從政策上給予支持，幫助經(jīng)銷(xiāo)商購買(mǎi)流量，給直播業(yè)績(jì)突出的經(jīng)銷(xiāo)商一些激勵等等。

除了貢獻銷(xiāo)售線(xiàn)索和銷(xiāo)量以外，抖音等新媒體也成為捷途品牌傳播的陣地。據了解，車(chē)友們在抖音上分享關(guān)于捷途汽車(chē)的視頻，原創(chuàng )量超過(guò)7000支，曝光量達到6000W+，轉發(fā)量300W+。

“新媒體工具極大地提升了營(yíng)銷(xiāo)效率，過(guò)去可能是花100個(gè)人做出來(lái)10分的結果，利用新媒體的手段之后，10個(gè)人就可以做出100分的效果，所以捷途汽車(chē)在新媒體營(yíng)銷(xiāo)方面是非常篤定的。”張純偉說(shuō)。

用戶(hù)運營(yíng)：多渠道建立用戶(hù)粘性+“全員”客服

當下幾乎所有車(chē)企都在做用戶(hù)運營(yíng)，并且發(fā)自?xún)刃牡叵Ｍ艹蔀橛脩?hù)型企業(yè)，但達到的效果參差不齊。像蔚來(lái)這樣的公司已經(jīng)將用戶(hù)運營(yíng)深深地嵌進(jìn)其骨子里，用戶(hù)型企業(yè)就是它與生俱來(lái)的基因，做起來(lái)得心應手。但很多后來(lái)者往往不得其門(mén)而入，或者只是學(xué)到一點(diǎn)皮毛，沒(méi)有真正掌握用戶(hù)運營(yíng)的關(guān)鍵。那么，在用戶(hù)運營(yíng)方面頗有心得的捷途汽車(chē)是怎么做的呢？

劉航表示，與互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的高頻消費不同，汽車(chē)消費的頻次很低，提高我們跟用戶(hù)接觸的頻率，讓用戶(hù)能始終不停地與我們建立連接，在這個(gè)過(guò)程中培養用戶(hù)粘性，只有用戶(hù)愿意回應你，愿你跟你玩，你才有機會(huì )做更多的用戶(hù)運營(yíng)的動(dòng)作。

如何建立用戶(hù)粘性？首先在線(xiàn)上搭建捷途汽車(chē)APP。但與很多車(chē)企的APP不同，捷途汽車(chē)APP更注重給用戶(hù)提供便捷的功能體驗。除了車(chē)控、車(chē)聯(lián)這些功能以外，車(chē)主還可以在論壇上發(fā)起組織活動(dòng)、參與話(huà)題討論、購買(mǎi)商城的商品（捷途線(xiàn)上商城已上線(xiàn)7大品類(lèi)600余款產(chǎn)品，其中用戶(hù)共創(chuàng )的產(chǎn)品達到50多款。涵蓋戶(hù)外旅行、品質(zhì)生活、數碼、服飾、美食、車(chē)周邊等多個(gè)領(lǐng)域），從而讓用戶(hù)不斷地回溯到APP中，建立與捷途的連接。

目前，捷途APP有近30萬(wàn)篇精彩的用戶(hù)內容，包括用車(chē)經(jīng)驗分享、游記、也有對捷途產(chǎn)品和服務(wù)的意見(jiàn)。

線(xiàn)下，捷途汽車(chē)打造了用戶(hù)自駕、生態(tài)圈體驗日、啤酒龍蝦節、粉絲節、家宴等5大IP，五年間一共組織了3345場(chǎng)活動(dòng)，涵蓋文化、體育、旅行、公益、美食等多個(gè)領(lǐng)域，累計有超過(guò)16萬(wàn)名用戶(hù)參與。截至去年，捷行軍已經(jīng)在全國范圍內發(fā)展了100家車(chē)友會(huì )，擁有1萬(wàn)多名在線(xiàn)車(chē)友。

與新媒體運營(yíng)一樣，捷途汽車(chē)的用戶(hù)運營(yíng)也是廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商一起來(lái)做，充分發(fā)揮經(jīng)銷(xiāo)商的資源和積極性。

除了上述比較常規的做法，捷途汽車(chē)的用戶(hù)運營(yíng)還有一大特色，就是高管和員工一起上陣和用戶(hù)成為微信好友，擔任客服，效果非常好。

據了解，捷途汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)體系總共3000名員工，其中約1000名員工與約3.4萬(wàn)名車(chē)主建立了微信聯(lián)系。張純偉本人也與幾十名用戶(hù)加了微信好友，并經(jīng)常與用戶(hù)互動(dòng)，幫助用戶(hù)解決日常用車(chē)中遇到的一些問(wèn)題。

據宋來(lái)勇介紹，捷途汽車(chē)有專(zhuān)門(mén)的部門(mén)對其高管和員工與用戶(hù)的微信交流進(jìn)行考核。比如客戶(hù)反饋的問(wèn)題，必須在24小時(shí)內給予反饋。又比如你與用戶(hù)加了好友但卻不理用戶(hù)，或者說(shuō)用戶(hù)給你反饋問(wèn)題你不回復，都有后臺監測，也會(huì )抽查跟用戶(hù)的聊天記錄，如果執行不到位，會(huì )處罰責任人。

“以前的呼叫中心和語(yǔ)音機器人都會(huì )給用戶(hù)一種比較冰冷、陌生的感覺(jué)，但與用戶(hù)成為微信好友并且時(shí)不時(shí)在微信上交流的感覺(jué)就完全不一樣，因為我是一個(gè)鮮活的人，我會(huì )發(fā)朋友圈，也會(huì )幫企業(yè)做宣傳，這會(huì )讓用戶(hù)感覺(jué)更有溫度一些。”張純偉說(shuō)。

他進(jìn)一步補充說(shuō)，而且，相比捷途員工的付出，捷途汽車(chē)從客戶(hù)那里獲取的更多，因為不管是產(chǎn)品改進(jìn)，還是營(yíng)銷(xiāo)改進(jìn)，有些用戶(hù)的專(zhuān)業(yè)度超過(guò)我們的想象，給企業(yè)提出的建議特別好。

在捷途汽車(chē)開(kāi)展的47場(chǎng)共創(chuàng )活動(dòng)中，25.8萬(wàn)人次參與，用戶(hù)貢獻了超過(guò)2萬(wàn)多條寶貴建議。用戶(hù)還為捷途汽車(chē)提供了38556次銷(xiāo)售機會(huì )。其中一位叫單杰的車(chē)主在捷途大圣上市之后組織了身邊100多名好友到丹東4S店試駕新車(chē)。

將旅行+生態(tài)做到極致

作為一個(gè)主打旅行場(chǎng)景的品牌，捷途汽車(chē)在成立五年來(lái)一直在不斷豐富其旅行+生態(tài)，也是捷途汽車(chē)快速發(fā)展的重要推手。產(chǎn)品方面，除了已經(jīng)推出的城市SUV以外，捷途正在開(kāi)拓全新的產(chǎn)品品類(lèi)，計劃以更加豐富的產(chǎn)品陣容滿(mǎn)足用戶(hù)的多場(chǎng)景用車(chē)需求，將旅行+的定位做到極致。

2022年7月26日，捷途汽車(chē)發(fā)布全新品牌LOGO并宣布未來(lái)產(chǎn)品戰略將以X、T、P、V四大產(chǎn)品序列布局，分別主打SUV、硬派越野、硬派皮卡、MPV車(chē)型，形成“4款城市SUV+3大跨界系列+N款混動(dòng)車(chē)型”。

捷途旅行者

其中，T產(chǎn)品序列主打硬派越野、智能越野、豪華越野車(chē)型，價(jià)格區間覆蓋15-30萬(wàn)元，T產(chǎn)品序列首款車(chē)型T-1（現已正式命名為旅行者）將在今年第三季度上市，上市后與坦克300展開(kāi)競爭。

T產(chǎn)品序列在動(dòng)力方面將包括1.6T、2.0T、3.0T燃油版和混動(dòng)、純電等多種選項，同時(shí)采用配備差速鎖的四驅系統，包括機械四驅和電動(dòng)四驅版本，車(chē)身也包括承載式或非承載式兩種車(chē)身結構，目標直指現在市場(chǎng)炙手可熱的硬派越野細分市場(chǎng)。

除了提供更多滿(mǎn)足旅行場(chǎng)景的車(chē)型，捷途汽車(chē)也不斷拓展旅行生態(tài)。5年來(lái)已經(jīng)在全國開(kāi)發(fā)了100多家旅行權益合作伙伴，覆蓋衣、食、住、游、娛、購行等場(chǎng)景，如同程/方特/途居這樣的頭部旅行權益，累計已經(jīng)有15萬(wàn)用戶(hù)體驗。

其中，捷途旅行+重點(diǎn)打造了一條最美的自駕旅行線(xiàn)路。沿著(zhù)橫貫中國的G318公路，捷途汽車(chē)將建設100多家捷途驛站，給用戶(hù)提供租車(chē)、旅行、住宿、景區、餐飲、道路救援等全方位的服務(wù)。

捷途兩大法寶的挑戰

隨著(zhù)中國社會(huì )迅速走出新冠疫情，汽車(chē)行業(yè)也逐漸復蘇，各車(chē)企都對疫后車(chē)市寄予厚望，也制定了非常高的增長(cháng)目標。2023年，捷途汽車(chē)的銷(xiāo)量目標是30萬(wàn)輛，同比增長(cháng)66%，增速顯著(zhù)高于前幾年。

為了實(shí)現2023年的目標，捷途汽車(chē)今年將會(huì )推出捷途T-1、X-2、JX68三款全新車(chē)型，才外，捷途X70、X90等現款車(chē)型也會(huì )推出年度改款，同時(shí)也同步推出混動(dòng)車(chē)型。除了產(chǎn)品準備以外，新媒體營(yíng)銷(xiāo)和用戶(hù)運營(yíng)兩大法寶還要繼續發(fā)揮更大的作用。但隨著(zhù)捷途品牌用戶(hù)規模越來(lái)越大、其他車(chē)企在新媒體營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域加大投入，這兩大法寶的邊際效用也面臨降低的風(fēng)險。

首先，新媒體運營(yíng)方面，目前捷途汽車(chē)約1/3銷(xiāo)量是通過(guò)新媒體運營(yíng)來(lái)實(shí)現的，這在行業(yè)內已經(jīng)是非常高的比例，未來(lái)還有多大增長(cháng)空間值得關(guān)注。另外，隨著(zhù)捷途品牌進(jìn)入更高的價(jià)格區間，其用戶(hù)群體必將發(fā)生變化，新的用戶(hù)群體是否還是抖音等短視頻平臺的忠實(shí)粉絲存在不確定性。

其次，用戶(hù)運營(yíng)方面，捷途汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)體系約1000名員工與約3.4萬(wàn)名用戶(hù)建立了微信聯(lián)系，到今年底的目標是與10萬(wàn)名用戶(hù)成為微信好友。隨著(zhù)用戶(hù)越來(lái)越多，這種充滿(mǎn)人情味的溝通方式必然不可持續，所以必須提早考慮用戶(hù)運營(yíng)的邊界。

劉航表示，捷途汽車(chē)已經(jīng)在使用大數據和人工智能技術(shù)，并與字節跳動(dòng)、騰訊等合作開(kāi)發(fā)一些應用，用技術(shù)手段來(lái)配合人工來(lái)服務(wù)用戶(hù)。比如，讓“智能小捷”自動(dòng)回復用戶(hù)提出的一些共性的初級問(wèn)題，當智能小捷不能滿(mǎn)足用戶(hù)的訴求時(shí)，工作人員就會(huì )介入。每一次工作人員與用戶(hù)溝通中涉及的問(wèn)題和答案都會(huì )進(jìn)入大數據庫，再經(jīng)過(guò)不斷的訓練，讓人工智能與用戶(hù)的溝通越來(lái)越高效有用。這些數字化手段可以在很大程度上分擔人工服務(wù)的壓力，幫助解決用戶(hù)運營(yíng)的邊界問(wèn)題。

此外，捷途汽車(chē)的工作人員會(huì )在A(yíng)PP上定期回答用戶(hù)提出的問(wèn)題，云端技師在A(yíng)PP上還可以24小時(shí)回答用戶(hù)問(wèn)題。線(xiàn)上遠程診斷、主動(dòng)提醒及OTA空中升級等34項主動(dòng)服務(wù)也提升了終端人員的服務(wù)水平。