方案_老品牌年輕化營(yíng)銷(xiāo)(老品牌年輕化轉型，跨界是答案嗎？丨睡前聊一會(huì )兒)

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睡前聊一會(huì )兒，夢(mèng)中有世界。聽(tīng)眾朋友，你好。

服飾印著(zhù)經(jīng)典動(dòng)漫角色，剛上架就被搶購一空；兒時(shí)的奶糖味融入潤唇膏、香氛，線(xiàn)上線(xiàn)下引發(fā)追捧；花露水瓶?jì)妊b入雞尾酒，意想不到的搭配勾起消費者的好奇……近年來(lái)，一大批國貨品牌開(kāi)始嘗試跨界合作，童年記憶里的元素以新的方式再度進(jìn)入消費者視野，引起廣泛關(guān)注。今天，我們就來(lái)聊聊這個(gè)話(huà)題。

“大白兔奶糖味”香氛，圖源網(wǎng)絡(luò )

跨界營(yíng)銷(xiāo)由來(lái)已久。穩定的品牌形象有利于吸引穩定的消費群體，但長(cháng)此以往，也可能面臨顧客群體日益單一的問(wèn)題。特別是對于老品牌而言，時(shí)代在變化、潮流在變化、消費主力也在變化，在這樣的情況下，跨界營(yíng)銷(xiāo)成為創(chuàng )新品牌形象、拓展新消費群體的重要途徑。當前市場(chǎng)上，品牌大多采取兩種跨界方式，一是自主生產(chǎn)非主營(yíng)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品，如食品廠(chǎng)商入局家具行業(yè)，飲料企業(yè)推出日化產(chǎn)品等；二是和其他行業(yè)的品牌合作，推出聯(lián)名產(chǎn)品。這樣的跨界聯(lián)名，往往發(fā)生在有口碑積淀的老品牌與有人氣的新銳品牌之間，新老攜手，追求1+1＞2的效果。

《2022年中國興趣消費趨勢洞察白皮書(shū)》顯示，63.3%的青年更傾向于購買(mǎi)設計款或者IP聯(lián)名款的生活用品，其中70.3%的人認為驅使其購買(mǎi)IP聯(lián)名款產(chǎn)品的原因在于喜歡IP、能夠獲得歸屬感與滿(mǎn)足感。數據為證：一款白酒冰淇淋，4萬(wàn)杯上線(xiàn)僅1小時(shí)即售罄；故宮文創(chuàng )此前推出的節日限量盲盒，六批預售全部售空；一款奶糖味的香氛首發(fā)2天，線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售額就突破1000萬(wàn)元……一次次成功的跨界營(yíng)銷(xiāo)，不僅為品牌帶來(lái)了可觀(guān)的銷(xiāo)售數據，更刷新著(zhù)消費者心中對老品牌的認知，為老品牌打開(kāi)新的消費市場(chǎng)、注入發(fā)展新活力。從服飾到飲食再到潮玩，跨界產(chǎn)品層出不窮，跨界成為越來(lái)越多品牌謀求“出圈”的共同選擇。

但跨界之路并非一片坦途。縱觀(guān)如今的市場(chǎng)，失敗的跨界營(yíng)銷(xiāo)并不鮮見(jiàn)。一些噱頭大于實(shí)質(zhì)的“強行捆綁”式聯(lián)名，往往只能獲得短暫的熱度，對品牌的助益寥寥。還有一些跨界營(yíng)銷(xiāo)甚至直接“翻車(chē)”，不僅消費者拒絕買(mǎi)單，更侵蝕了原有品牌的發(fā)展根基，得不償失。聯(lián)名只是換個(gè)包裝收割情懷、產(chǎn)品溢價(jià)過(guò)高、限量發(fā)售制造饑餓營(yíng)銷(xiāo)……消費者的吐槽道出了某些跨界營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題。界在哪、如何跨，關(guān)乎營(yíng)銷(xiāo)成效，影響品牌形象，成為擺在許多想要跨界的老品牌面前的一道必答題。

有營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家提出，在注意力稀缺和信息碎片化的時(shí)代，品牌需要為消費者創(chuàng )造驚嘆時(shí)刻。誠然，跨界營(yíng)銷(xiāo)或許能夠讓消費者眼前一亮，但僅靠一時(shí)的新鮮遠不足以留住消費者。更不用說(shuō)隨著(zhù)跨界營(yíng)銷(xiāo)的廣泛使用，消費者對創(chuàng )意的期待越來(lái)越高，當創(chuàng )意沒(méi)那么驚艷時(shí)，依靠跨界營(yíng)銷(xiāo)吸睛終將難以為繼。想要將跨界營(yíng)銷(xiāo)的流量轉化為“留量”，兩個(gè)品牌元素之間的簡(jiǎn)單復制、組合和嫁接顯然不夠，關(guān)鍵在于能否充分挖掘新老品牌的優(yōu)勢，找到雙方品牌調性、理念的融合點(diǎn)，并將其與消費者所需匹配，打造兼具情懷與創(chuàng )意的新產(chǎn)品。

相關(guān)報告顯示，對比十年前，“國潮”熱度增長(cháng)超5倍，2022年近八成的消費者更偏好選擇中國品牌。越來(lái)越多消費者愿意為國產(chǎn)品牌買(mǎi)單，為國產(chǎn)品牌發(fā)展提供了良好契機。但也要看到，消費者對經(jīng)典品牌的認可，始終是基于對其多年積累的口碑的信賴(lài)。新鮮感或許可以吸引眼球，卻不足以俘獲內心、贏(yíng)得信任。在當下激烈的市場(chǎng)競爭中，老品牌尋求年輕化轉型，產(chǎn)品創(chuàng )新和營(yíng)銷(xiāo)轉型缺一不可。順應消費潮流、發(fā)揚傳統優(yōu)勢、堅持守正創(chuàng )新，老品牌的轉型之路才能越走越順暢。

這正是：跨界雖好，也需思考。打磨品質(zhì)，立身之道。

（文丨徐之）

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