做運(yùn)營(yíng)，你需要一個(gè)大局思路

運(yùn)營(yíng)是干嘛的？打雜的？在本文作者看來，運(yùn)營(yíng)是一個(gè)浮動(dòng)在海面上的內(nèi)驅(qū)動(dòng)閉環(huán)。閱讀此篇文章，你將明白做運(yùn)營(yíng)所需要的大局思路。

思考了很久，終于下定決心梳理一個(gè)運(yùn)營(yíng)的大局思路，很多人問我運(yùn)營(yíng)是干嘛的？也有很多人說運(yùn)營(yíng)就是打雜的，但其實(shí)，未來網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)必將成為持續(xù)決定公司發(fā)展的職業(yè)。在我看來的運(yùn)營(yíng)，是一個(gè)浮動(dòng)在海面上的內(nèi)驅(qū)動(dòng)閉環(huán)。那不賣關(guān)子，我們一一詳解。

運(yùn)營(yíng)為什么存在？很多人成為運(yùn)營(yíng)都是形式?jīng)Q定的，我相信你十年前做職業(yè)規(guī)劃的時(shí)候不會(huì)想到做運(yùn)營(yíng)，那是時(shí)候的互聯(lián)網(wǎng)還不是一個(gè)時(shí)代的標(biāo)準(zhǔn)，更沒有互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的概念。大家都是從各個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)型過來的，有從管理到運(yùn)營(yíng)的，技術(shù)到運(yùn)營(yíng)的，有產(chǎn)品到運(yùn)營(yíng)的，而我，是從培訓(xùn)到運(yùn)營(yíng)的。我們應(yīng)運(yùn)于公司發(fā)展而轉(zhuǎn)型成為運(yùn)營(yíng)，與其說“存在就是合理”，不如說“存在就是被需要”。

1. 成功的運(yùn)營(yíng)必是很好的滿足大眾需要。這和“好壞”無(wú)關(guān)。
2. 格局高的運(yùn)營(yíng)能看到市場(chǎng)，格局更高的可以看到未來的市場(chǎng)，沒有格局的只能看到老板。
3. 不被需要的產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)是做不起來的，只能作死。

那么需求是被誰(shuí)提出的呢？是個(gè)運(yùn)營(yíng)都知道是用戶，從前大家看到的是金字塔頂端，現(xiàn)在金字塔底端才是決定成敗的關(guān)鍵，但多數(shù)就代表意見龐雜，眾口難調(diào)。于是運(yùn)營(yíng)的第一個(gè)重點(diǎn)工作就是用戶數(shù)據(jù)分析，提出需求分析表格。（難調(diào)也要調(diào)，只有收集不全的數(shù)據(jù)，沒有分解不了的需求。）

當(dāng)你屁顛的把引以為傲的分析報(bào)告拿上去匯報(bào)的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)未來并不美好，就比如你想在海邊修一棟房子，運(yùn)輸、防水、廢物處理等等每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)有無(wú)數(shù)個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題把你美好的構(gòu)想擊破。無(wú)數(shù)的開會(huì)，無(wú)數(shù)的加班，陪同產(chǎn)品經(jīng)理吃完一份又一份的盒飯。

這就是作為運(yùn)營(yíng)的第二個(gè)重點(diǎn)確保產(chǎn)品設(shè)計(jì)的每一個(gè)功能都要符合用戶的行為習(xí)慣。如果看到這里，會(huì)有程序猿跳出來說，運(yùn)營(yíng)哪有你說的那么勤快，那只能說明，你們公司的運(yùn)營(yíng)不夠有責(zé)任心!一個(gè)不了解產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程的運(yùn)營(yíng)如何去提出功能的升級(jí)呢？一旦出現(xiàn)了產(chǎn)品的缺失，沒有參與產(chǎn)品編寫的運(yùn)營(yíng)很難第一時(shí)間找出對(duì)應(yīng)的人員進(jìn)行修改。

然而這個(gè)時(shí)候運(yùn)營(yíng)的工作才剛剛開始，房子已經(jīng)修好了，裝修一切事宜都是運(yùn)營(yíng)的工作范疇。這就是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，好的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)不是把信息填充進(jìn)去，而是要滲透產(chǎn)品，由內(nèi)到外的打造產(chǎn)品的個(gè)性，也是運(yùn)營(yíng)持續(xù)性的任務(wù)。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是「紐帶」聯(lián)結(jié)用戶運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、品牌運(yùn)營(yíng)等。

從內(nèi)容產(chǎn)出源的角度說，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的方法分為官方產(chǎn)出（PGC）和用戶產(chǎn)出(UGC)兩種（需求分析的時(shí)候就要確定好）。不管采用哪一種，其內(nèi)容的數(shù)據(jù)分析尤為重要，需要注意以下2點(diǎn)：

1. 時(shí)刻關(guān)注內(nèi)容對(duì)用戶每天的影響，可以通過UV/PV、內(nèi)容點(diǎn)擊率、互動(dòng)人數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、人均訪問頁(yè)面、訪問深度/用戶路徑等，基本上每天要規(guī)定一個(gè)時(shí)間去監(jiān)控。
2. 總結(jié)分析階段性數(shù)據(jù)，內(nèi)容對(duì)產(chǎn)品的效果是循序漸進(jìn)的，因?yàn)橛脩舻恼J(rèn)知需要拉動(dòng)，同樣的，很多的問題被暴露也是需要系列的數(shù)據(jù)去反映，例如發(fā)現(xiàn)大量虛假點(diǎn)贊的現(xiàn)象，我們是不是應(yīng)該設(shè)置同一IP的點(diǎn)贊數(shù)量呢？都是需要數(shù)據(jù)才支撐。

其實(shí)新媒體在我看來也是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的一種，只是它借助于社交工具，讓內(nèi)容更精妙的推送出去，會(huì)產(chǎn)生爆發(fā)性的效果，因此新媒體會(huì)更被企業(yè)重視。新媒體的主要任務(wù)我認(rèn)為可以分為幾點(diǎn)：

1. 推廣（吸粉、推廣、提升閱讀量等等），可以線上線下結(jié)合。
2. 內(nèi)容（紅利期已過，拼實(shí)力的時(shí)候到了，內(nèi)容就是最有力的實(shí)力）
3. 活動(dòng)（微博微信就是活動(dòng)的發(fā)布平臺(tái)，活動(dòng)的設(shè)計(jì)才是最重要的，以下講解）
4. 用戶（這是新媒體的最高要求，不斷變換主題，熱點(diǎn)追蹤，各種形式以滿足不同用戶的胃口）

當(dāng)你有了比較穩(wěn)定的產(chǎn)品，有了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容架構(gòu)，那么你的運(yùn)營(yíng)就已經(jīng)初具規(guī)模了，接下來就是成敗的關(guān)鍵。用戶運(yùn)營(yíng)，這是最關(guān)鍵最難得一環(huán)，主要可以分為活動(dòng)運(yùn)營(yíng)和社群（群組）管理。我們分別來講解一下：

活動(dòng)營(yíng)銷，這個(gè)很多人都知道，但是做得好的不多，在這里提出一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，做活動(dòng)要有產(chǎn)品思維，在沒有太多支撐的情況下，精心設(shè)計(jì)的活動(dòng)可以使企業(yè)打開僵局。

例如我之前給一個(gè)理療儀做活動(dòng)策劃，其實(shí)很簡(jiǎn)單，朋友圈發(fā)對(duì)家人的感激，不宣傳產(chǎn)品，只是單純的送理療儀，但是這個(gè)活動(dòng)本身即是一個(gè)引爆點(diǎn)，大家一能免費(fèi)拿到商品，二能宣傳社會(huì)能量，激情了社會(huì)的共鳴，參與的人很多，看起來公司花費(fèi)很多，但其實(shí)那批理療儀是雙十一沒有銷掉的二代產(chǎn)品，升級(jí)版一上線就很難營(yíng)銷，同時(shí)，使用理療儀的后續(xù)理療貼是需要自己購(gòu)買的，相當(dāng)于送了一只狗給你，但是狗糧你只能從我這里買到，間接利益十分可觀。而且用了一個(gè)產(chǎn)品之后，下載了我們的app，就會(huì)和其他產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)聯(lián)。

因此，活動(dòng)不要太利益化，用戶喜歡免費(fèi)，但也不傻，需要雙方在利益點(diǎn)上達(dá)成雙贏，才是活動(dòng)的精華。單純吸粉吸關(guān)注，那是虛的，目前的互聯(lián)網(wǎng)充斥著各種事件營(yíng)銷，大多都是低級(jí)的抓人眼球。

社群管理也叫群組營(yíng)銷，這一點(diǎn)可以從產(chǎn)品未出來之前就著手準(zhǔn)備，我最近加了一個(gè)戶外q群，進(jìn)去之后才發(fā)現(xiàn)那是賣戶外機(jī)構(gòu)組建的，可那又怎樣，在群里我可以知道好多好玩的地方，好多露營(yíng)的技巧，順便要是有缺的裝備也就將就在里面買了吧，當(dāng)群主把關(guān)系維護(hù)好了，人人都成了他的銷售代表，這就是群組營(yíng)銷，以群體性為紐帶。

社群營(yíng)銷是核心在于你如何能夠持續(xù)提供他們需要的價(jià)值輸出，價(jià)值輸出的好壞直接影響到群組的凝聚力和人群轉(zhuǎn)化。

這一點(diǎn)推薦大家去學(xué)習(xí)一下壹心理的社群建設(shè)，三百多的心理咨詢師為他們提供大量的線上文章/話題/回答，全國(guó)線下高校培訓(xùn)，而這些都是無(wú)酬金的。因此，希望大家可以多加入別人的社群看看他們是如何維護(hù)的。Ps好的維系不是靠費(fèi)用，而是要形成利益共同體，共赴存亡。

李世民告訴我們，水能載舟,亦能覆舟。用戶就是水，要掌舵好，切莫翻了船。

如果你把用戶掌握了，那么你就是一個(gè)非常優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)，毫無(wú)疑問，目前市場(chǎng)上80%的運(yùn)營(yíng)都在這個(gè)為此而奮斗。不過還有一個(gè)環(huán)節(jié)，你不一定會(huì)遇到，但非常重要，就是商務(wù)BD運(yùn)營(yíng)，哪怕你已經(jīng)是運(yùn)營(yíng)總監(jiān)也未必會(huì)涉及到這個(gè)方面，小公司沒規(guī)模，大公司沒權(quán)限。

所謂BD，就是Business Development的英文縮寫，業(yè)務(wù)拓展。主要工作內(nèi)容是尋求合作伙伴，洽談商務(wù)合作，協(xié)調(diào)公司外部資源，維護(hù)業(yè)務(wù)推進(jìn)。大公司會(huì)專門的業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)，但其實(shí)BD和運(yùn)營(yíng)是不可切分的。

掌控BD的運(yùn)營(yíng)才更有進(jìn)入合伙人層面的發(fā)言權(quán)。

不要以為只要是個(gè)溝通能力強(qiáng)腦經(jīng)轉(zhuǎn)得快的就能成為BD，搞不好搞砸合作也有可能。優(yōu)秀的BD需要掌握公司流程，精確了解產(chǎn)品的每一個(gè)環(huán)節(jié)，并且能夠提煉產(chǎn)品各個(gè)部分的價(jià)值，通過這些價(jià)值規(guī)劃出合作模式（軟文共享/流量互通/API合作等），同時(shí)要具備高情商去洽談那些合作關(guān)系，因此BD勝似運(yùn)營(yíng)又高于運(yùn)營(yíng)。

如果BD做得好，或提升整體的運(yùn)營(yíng)模式，進(jìn)行一個(gè)良性循環(huán)。所以運(yùn)營(yíng)的小子們，想要高大上一點(diǎn)還是盡量懂一些BD流程吧。

做到這一步我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們對(duì)用戶已經(jīng)產(chǎn)生了作用，甚至這些作用還在持續(xù)并擴(kuò)散，那么你的運(yùn)營(yíng)整體閉環(huán)就已經(jīng)形成，你從“無(wú)”到“有”了。只要提升這個(gè)閉環(huán)的驅(qū)動(dòng)力，它就能源源不斷的提供價(jià)值。哪怕出現(xiàn)新的需求，也可以在這閉環(huán)內(nèi)進(jìn)行內(nèi)部填充，到時(shí)候又會(huì)有新的內(nèi)容產(chǎn)出，新的活動(dòng)，新的商業(yè)渠道，會(huì)源源不斷的打通這些市場(chǎng)，進(jìn)入良性循環(huán)。

當(dāng)然也不說形成閉環(huán)就會(huì)有好的收益，市場(chǎng)是浮動(dòng)的，也許一個(gè)巨浪打過來，架構(gòu)閉環(huán)的板塊就被打破，例如政府干預(yù)，阻斷了原有用戶路徑，比如快播。這個(gè)時(shí)候需要危機(jī)干預(yù)的處理，在此我們暫且不談這個(gè)。

那么總結(jié)下來，還是回到運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)工作上說吧。

之前有一個(gè)HR問我，運(yùn)營(yíng)什么是我最擅長(zhǎng)的?我頓時(shí)就懵了，說實(shí)話，我說不上來，作為我們這一個(gè)階段的運(yùn)營(yíng)，什么環(huán)節(jié)都在監(jiān)控，沒有哪個(gè)環(huán)節(jié)是特別有把握的。之后我就問了好幾個(gè)運(yùn)營(yíng)特別牛逼的高管，他們接到這個(gè)問題也是一頭霧水，雖然應(yīng)付性的給了各種回答，但大家都心照不宣的提出了一個(gè)事實(shí)，運(yùn)營(yíng)就是電阻，缺了哪一環(huán)電流就會(huì)斷。

如果你真的擅長(zhǎng)某板塊，說明你還只是初級(jí)運(yùn)營(yíng)專員，還在小環(huán)節(jié)掙扎，要不然就是你那個(gè)板塊做得不好，你才會(huì)一直盯著不放。越是資深的數(shù)學(xué)家，越難解釋什么是數(shù)字。

那么一個(gè)運(yùn)營(yíng)真正的職業(yè)曲線是螺旋上升式的，你會(huì)在一個(gè)格局內(nèi)進(jìn)行規(guī)劃，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，鍛煉自己解決問題的能力，逐漸就會(huì)進(jìn)入另一個(gè)格局，在那個(gè)格局里你又開始提煉問題，提新留存，直到進(jìn)入一個(gè)新的格局里。每一次量的積累都是沉默的，一旦沉淀到市場(chǎng)可以為你打開一扇門的時(shí)候，你的質(zhì)就上了一天階梯，當(dāng)然薪資也會(huì)提升一個(gè)層級(jí)。

互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)，跨度大，門檻低，大量的人員匯入，有來摸摸深淺就撤的，也有踏踏實(shí)實(shí)把他做好的。中國(guó)不缺運(yùn)營(yíng)人員，但非常缺高品質(zhì)的運(yùn)營(yíng)管理。

那么請(qǐng)你記住：真正的高級(jí)運(yùn)營(yíng)管理是能夠把控這個(gè)閉環(huán)的整個(gè)動(dòng)脈，時(shí)刻根據(jù)市場(chǎng)的浮動(dòng)，掌舵它的人。