面對新的產(chǎn)品和領(lǐng)域，運(yùn)營應(yīng)如何轉(zhuǎn)變思維？

過往的經(jīng)驗(yàn)是我們的財富，結(jié)合新的場景來拆解應(yīng)用才是優(yōu)勢。

在職業(yè)轉(zhuǎn)變的過程中，或者是在運(yùn)營成長的過程中，必然會經(jīng)歷過多款產(chǎn)品。這些產(chǎn)品或形態(tài)不同，譬如從門戶網(wǎng)站到移動資訊；或領(lǐng)域不同，從金融到體育到O2O等各種。

在轉(zhuǎn)變的節(jié)點(diǎn)，我們要做適當(dāng)?shù)囊庾R歸零，避免經(jīng)驗(yàn)固化，謙卑認(rèn)識新領(lǐng)域，再重新組合過往產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)和技能。今天想細(xì)數(shù)運(yùn)營的跨界，在面對新的產(chǎn)品和領(lǐng)域，如何來思考運(yùn)營的場景轉(zhuǎn)變。

用戶群體跨界

譬如足球粉絲、美食愛好、女性消費(fèi)者、廣場舞大媽、95后，既有喜好的轉(zhuǎn)變，也有年齡的轉(zhuǎn)變。甚至是同一個用戶，在但不同的產(chǎn)品場景中，表現(xiàn)的態(tài)度和屬性完全不同。有句俗話“見人說人話，見鬼說鬼話”，面對“新”的用戶，運(yùn)營理念必然有所轉(zhuǎn)變。

僅從用戶的維度來看，用戶群體轉(zhuǎn)變具有兩層意義：

一、從零研究新用戶對待產(chǎn)品的理解能力和角度

譬如同樣是電商業(yè)務(wù)，網(wǎng)購對于女性用戶和95后的意義可能不同，取得它們信任的切入點(diǎn)也可能不同，以及它們對價格的敏感、品質(zhì)的要求都不同。映射到運(yùn)營上Solgen、類目結(jié)構(gòu)、營銷創(chuàng)意等都會不同。

二、推廣渠道的顛覆

除了廣告平臺的掃蕩投放外，另外一個特征是如何找到新用戶特有的聚集地、聚集方式、號召方式，尤其是早期。每個群體的垂直屬性是最大的勢能，越早的挖掘就有可能獲得增長突破。

譬如我所面對的程序員用戶，因?yàn)楣ぷ鲌鼍霸赑C，在QQ群天然承載了數(shù)量龐大有活躍需求的用戶，彼此陌生卻頻繁討論技術(shù)問題，這就是獨(dú)有的推廣場景。因?yàn)橐话泐愋偷纳缛喝绻麤]有嚴(yán)格的管理和足夠的相互認(rèn)知，很難高頻交流。

產(chǎn)品和業(yè)務(wù)跨界

譬如PC、移動端、電商業(yè)務(wù)、O2O、社交、資訊類產(chǎn)品，都是完全不同的業(yè)務(wù)邏輯，業(yè)務(wù)邏輯決定產(chǎn)品形態(tài)。首先是新的業(yè)務(wù)背景，其次是新的產(chǎn)品流程。

僅在產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的維度來看，轉(zhuǎn)變有幾層意義：

一、從零研究行業(yè)產(chǎn)品的主流形態(tài)、創(chuàng)新點(diǎn)和差異

這里有兩點(diǎn)，第一是跨界產(chǎn)品本身形態(tài)不同，第二是有的領(lǐng)域產(chǎn)品的差異化更多，譬如電商產(chǎn)品的大體交易流程類似，而工具類的產(chǎn)品，對相似需求會有不同的設(shè)計思考，微小的功能差異或切入方式可能帶來不同的增長速度，甚至決定生死。

譬如之前介紹的《關(guān)于分答誕生的背后思量》，就非常體現(xiàn)這一點(diǎn)。答主從大V到中V的動機(jī)差異、內(nèi)容傳播的機(jī)制、內(nèi)容的調(diào)性、增長的速度等產(chǎn)品的核心要素，不斷地與同類產(chǎn)品、自身累積優(yōu)勢對比，尋找產(chǎn)品的突破點(diǎn)。

二、背后的數(shù)據(jù)體系

不同業(yè)務(wù)的核心數(shù)據(jù)是不一樣的，O2O包括訂單量、流水、用戶量、利潤率等；資訊類包括用戶量、內(nèi)容數(shù)量、閱讀數(shù)、互動數(shù)等，都是完全不同的體系。根據(jù)核心數(shù)據(jù)和產(chǎn)品的邏輯，推導(dǎo)出整套的數(shù)據(jù)關(guān)系。

基于數(shù)據(jù)體系，才能分解出對應(yīng)的運(yùn)營任務(wù)、并監(jiān)控用戶流失或可能提升活躍度的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

三、抓住核心體驗(yàn)

尤其是產(chǎn)品早期沒有口碑的情況下，越快摸索、關(guān)注和提升服務(wù)的核心體驗(yàn)，越能獲得早期的留存和口碑。譬如社區(qū)的用戶關(guān)注什么？UGC數(shù)量（熱鬧程度）、被互動的次數(shù)、被關(guān)注的數(shù)量，多重并行，經(jīng)常需要人為制造這些結(jié)果。電商或O2O中，價格和商品服務(wù)的品質(zhì)則是核心體驗(yàn)。

運(yùn)營手段跨界

這一點(diǎn)的感知非常普遍，類似的運(yùn)營手段在不同產(chǎn)品中，目的和具體的執(zhí)行方式會有不同。

譬如微信公眾號作為運(yùn)營手段標(biāo)配，但不同業(yè)務(wù)的運(yùn)營體系中，其作用、運(yùn)營優(yōu)勢和所占比重差別很大。在作用上有的產(chǎn)品將公眾號作為功能體系的一部分、有的作為用戶獲取的渠道、有的作為品宣陣地。在優(yōu)勢上，話題大眾化的領(lǐng)域內(nèi)容和互動上運(yùn)營勢能就大一些。

類似的諸如社區(qū)建設(shè)、營銷活動等，在運(yùn)營新產(chǎn)品時，不能盲目照搬原先的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。

一、目標(biāo)和優(yōu)勢轉(zhuǎn)變

這兩點(diǎn)結(jié)合一起重新考慮，比如通常我們都希望公眾號大量傳播拉新，社區(qū)可以建立用戶粘性，但在不同的用戶屬性和業(yè)務(wù)中，是否具備這樣的場景和優(yōu)勢，都要具體評估，強(qiáng)行復(fù)制經(jīng)驗(yàn)，可能會事倍功半。

二、理性劃分比重

由于目標(biāo)和優(yōu)勢不同，導(dǎo)致運(yùn)營手段的效率不同，就不能套用同樣的人力物力投入。經(jīng)驗(yàn)復(fù)制+同行案例的雙重評估，重新劃分在運(yùn)營體系中的投入占比。

三、營銷場景轉(zhuǎn)變

尤其是在策劃運(yùn)營活動的時候，過往的案例要充分考慮新產(chǎn)品的產(chǎn)品目標(biāo)和用戶屬性。相同創(chuàng)意在不同用戶中效果不同，而同樣的活動形式未必符合新產(chǎn)品的業(yè)務(wù)目標(biāo)。譬如在足球比賽中可以競猜進(jìn)球數(shù)，而在籃球比賽中就不適合。

用戶結(jié)構(gòu)跨界

最典型的情形是從2C產(chǎn)品到2B產(chǎn)品，從單一的個體用戶，到企業(yè)結(jié)構(gòu)的用戶組轉(zhuǎn)變。后者的形態(tài)隨著產(chǎn)品服務(wù)的不同，可以衍生為單一決策人、多部門決策、行政決策等多種用戶結(jié)構(gòu)。

其中顯著的運(yùn)營差異在于，對于C類用戶，可能通過一個廣告、一個分享就能打動獲取；對于B類用戶，則要在品宣、銷售、售后、價格等多維度同時滿足，并在復(fù)雜的結(jié)構(gòu)中找到影響關(guān)鍵角色，才能擄獲其芳心。

另外青少年的課輔、興趣教育等也是多元的用戶結(jié)構(gòu)，包括受教學(xué)生的體驗(yàn)和家長的衡量標(biāo)準(zhǔn)、費(fèi)用等多元素。譬如英語輔導(dǎo)，學(xué)生覺得很有興趣，但成績最終并無顯著提升，作為付費(fèi)方的家長顯然不滿意，進(jìn)而影響付費(fèi)率。

一、劃分關(guān)聯(lián)用戶

2C產(chǎn)品主要是用戶分層，當(dāng)然2B產(chǎn)品也有用戶分層，這是另一個維度。這里指必須將參與使用、有成本投入的關(guān)聯(lián)方都列舉劃分。譬如給銷售人員用的管理工具，但行政可能需要對接計算績效，那么行政的對接成本也要考慮在內(nèi)。

切中核心決策人（拍板付錢的或可主導(dǎo)推動）的要害，并降低關(guān)聯(lián)方的阻力。

二、善用結(jié)構(gòu)優(yōu)勢

復(fù)雜的用戶結(jié)構(gòu)，意味著關(guān)聯(lián)用戶之間有結(jié)構(gòu)關(guān)系，可能是部門、整個公司、單向決策等關(guān)系。便可不再簡單地撒網(wǎng)做C端的推廣，而挖掘善用用戶組的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢，形成由點(diǎn)到面的覆蓋。

譬如銷售類工具，突破了公司的決策層后，普及到全司銷售的使用，進(jìn)而會再傳播到所轄客戶一級，每一個環(huán)節(jié)都形成點(diǎn)到面的擴(kuò)大。

三、需求挖掘的方向轉(zhuǎn)變

面向C端用戶，運(yùn)營是可以通過數(shù)據(jù)、用戶交流直接獲得需求反饋，而B端產(chǎn)品，是客戶應(yīng)用于他們的用戶上，多了一個層級，挖掘用戶需求的鏈路更長。

運(yùn)營就要跨越客戶，對客戶的用戶市場也要熟悉。對客戶的需求反饋要甄別，還原用戶市場一端的真實(shí)需求。

譬如原來介紹過的兌吧，直接客戶是各類APP，APP接入兌吧提供的積分商城，是為了活躍APP用戶。這里需求挖掘包括兩類：

1、熟悉APP的C端運(yùn)營玩法，才能制定出適用不同產(chǎn)品的兌換流程和規(guī)則，這才是解決客戶的根本問題。

2、策劃營銷活動和獎品時，了解眾多客戶中不同C類用戶的心理，做到高適配，才能讓更多的客戶愿意使用，取得低投入高產(chǎn)出。譬如當(dāng)你面對3000個客戶，策劃一個活動只有10個APP愿意上架使用和有200個APP使用，具有完全不同的意義。

跨界的歸零

運(yùn)營在求職新崗位的時候，背景延續(xù)是一個因素，更常見的要求是技能經(jīng)驗(yàn)，譬如求職社區(qū)運(yùn)營，之前做過社區(qū)運(yùn)營很重要，領(lǐng)域是其次，故也經(jīng)常被動跨界。

上面分別從單一維度來闡述運(yùn)營跨界的轉(zhuǎn)變，更多的情形是領(lǐng)域+產(chǎn)品+用戶的同時跨界。實(shí)際上強(qiáng)調(diào)的是一種歸零心態(tài)，過往的經(jīng)驗(yàn)是我們的財富，結(jié)合新的場景來拆解應(yīng)用才是優(yōu)勢。

作者：天佐，微信公眾號：運(yùn)營有毒。擅長案例分析，線上運(yùn)營和推廣。

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