互聯(lián)時(shí)代，短視頻廣告如何實(shí)現(xiàn)良好轉(zhuǎn)化？-策劃方案

對(duì)于短視頻創(chuàng)作者而言，下一個(gè)門檻將是如何打破規(guī)則，讓廣告創(chuàng)意更好的在內(nèi)容營(yíng)銷中得以實(shí)現(xiàn)。

為了推廣旗下暢游人筆記本，惠普邀請(qǐng)了陌陌上4位人氣頗高的個(gè)性潮咖，拍攝了4支風(fēng)格迥異又水準(zhǔn)頗高的視頻廣告，結(jié)果淘寶店主張依依，新潮熱愛(ài)滑板的跑酷少年power jun，愛(ài)健身更愛(ài)電玩的游戲達(dá)人王鵬和時(shí)刻發(fā)現(xiàn)并捕捉生活美的獨(dú)立攝影師天野的這4段短視頻向全陌陌平臺(tái)用戶發(fā)布之后，其曝光程度絲毫不亞于楊洋、柏邦妮同時(shí)發(fā)布、同題廣告。

短視頻紅人真的有機(jī)會(huì)搶明星代言的飯碗嗎？互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，4A廣告公司已經(jīng)在吃老本的預(yù)言是否會(huì)成真呢？

技術(shù)不再是壟斷門檻，視頻廣告進(jìn)入扁平化時(shí)代

幾乎所有的短視頻平臺(tái)都在探索視頻變現(xiàn)的路徑。

陌陌推出的紅人廣告投放平臺(tái)“陌陌明星”，主打短視頻紅人為廣告主直接制作原創(chuàng)視頻的路線，上述紅人廣告，則是其正式推出之前的試水之作；秒拍選擇用“金栗子獎(jiǎng)”的方式，繼續(xù)深度培養(yǎng)中小內(nèi)容創(chuàng)作者，通過(guò)流量扶植、資金入股此類團(tuán)隊(duì)的方式，讓其自由尋找變現(xiàn)路徑；今日頭條則在今年6月首次推出商業(yè)化短視頻，黃渤配音的90秒動(dòng)畫短視頻《黃逗菌》上線，植入了汽車和手機(jī)廣告，配合其自身的新聞聚合信息流模式進(jìn)行傳播；而美圖則與上述平臺(tái)有所區(qū)別，更專注垂直細(xì)分領(lǐng)域，如其旗下的美妝相機(jī)，借助AR技術(shù)，直接和各種美妝品牌合作，讓用戶在自主生成視頻和體驗(yàn)中，自帶傳播、營(yíng)銷和消費(fèi)屬性……

雖然各大平臺(tái)的花式各有不同，但有一點(diǎn)卻是共同的，即傳統(tǒng)視頻廣告中的兩大元素——明星代言和4A廣告公司——不再不可或缺。

尤其是4A廣告公司。在廣告文案這個(gè)低門檻領(lǐng)域被更深知粉絲需求的大V們攻陷，而傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷渠道又被互聯(lián)網(wǎng)渠道所覆蓋的狀態(tài)下，視頻廣告這個(gè)需要相當(dāng)技術(shù)含量的領(lǐng)域，成為了廣告公司留住廣告客戶的最后護(hù)城河。

然而，在新一輪的短視頻變現(xiàn)攻勢(shì)之中，廣告公司被徹底繞過(guò)。其原因也恰恰是這個(gè)過(guò)去的技術(shù)高門檻，也在近年來(lái)短視頻、直播和網(wǎng)絡(luò)大電影的接連興起之后，逐步為以網(wǎng)紅為代表的短視頻新興勢(shì)力所掌握。

這一點(diǎn)從短視頻的制作成本急速上漲上亦可見(jiàn)一斑。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前短視頻成本在3000到6000元，而專業(yè)水準(zhǔn)較高的頭部MCN團(tuán)隊(duì)，其制作成本飆升至4萬(wàn)元以上。而縱觀秒拍“金栗子獎(jiǎng)”、今日頭條“金秒獎(jiǎng)”上的獲獎(jiǎng)短視頻，此類MCN團(tuán)隊(duì)的短視頻，在視頻制作水準(zhǔn)上已經(jīng)和廣告公司的專業(yè)廣告片相差無(wú)幾。

且這些頭部短視頻創(chuàng)作者不僅制作成本更低，且自帶粉絲屬性和傳播功能，較之中間商模式的廣告公司來(lái)說(shuō)，更為實(shí)惠。

與之相類，明星代言盡管也自帶粉絲屬性，但其本身除了需要依靠廣告公司來(lái)進(jìn)行視頻制作，在視頻社交平臺(tái)上自身的渠道未必比網(wǎng)紅更為強(qiáng)悍、相反更適合出現(xiàn)在電視廣告之中，加上自身人設(shè)的沒(méi)有網(wǎng)紅開(kāi)放的職業(yè)特征，故隱然有被網(wǎng)紅替代的可能。

自帶粉絲、自帶渠道、自帶創(chuàng)作能力，短視頻紅人廣告的3個(gè)自帶，其實(shí)本質(zhì)上是互聯(lián)網(wǎng)扁平化渠道之后的必然結(jié)果。但僅僅如此，并不足以真正成為顛覆力量。

誰(shuí)更懂粉絲？這是短視頻廣告要破的悶

在OA辦公系統(tǒng)定制領(lǐng)域有這樣一個(gè)揶揄：每一個(gè)量身定制的辦公自動(dòng)化系統(tǒng)都是企業(yè)高層很滿意，但真正使用它的企業(yè)職員們卻叫苦不迭。

企業(yè)軟件服務(wù)商并非不知道問(wèn)題所在，只是企業(yè)主才是付費(fèi)者，占極少數(shù)的付費(fèi)者體驗(yàn)最重要，至于占據(jù)大多數(shù)的用戶體驗(yàn)，也就退居二線了。

而在廣告領(lǐng)域，這樣的悖論同樣存在。盡管網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，已經(jīng)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)范式，一定程度上對(duì)傳統(tǒng)廣告在用戶精準(zhǔn)度差、廣告及時(shí)反饋難、用戶參與度低等問(wèn)題進(jìn)行了破解，但在根本層面的用戶體驗(yàn)上依然缺少解決方案。

具體到短視頻廣告層面，單純的硬廣模式與過(guò)去的電視廣告沒(méi)有實(shí)質(zhì)性區(qū)別，而深度的內(nèi)容營(yíng)銷則是最佳的解決路徑。

國(guó)外營(yíng)銷專家Avazu Holding就指出，內(nèi)容營(yíng)銷的成本是傳統(tǒng)營(yíng)銷的62%甚至更少，卻能帶來(lái)三倍以上的效果。而另有預(yù)測(cè)顯示，2020年短視頻內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的廣告規(guī)模將達(dá)到600億元，是2016年的10倍。

關(guān)鍵在于，內(nèi)容驅(qū)動(dòng)如何最好的貼近粉絲需求。從陌陌推出的4則紅人廣告上，這種端彌已經(jīng)初步顯現(xiàn)。

按照“陌陌明星”的設(shè)定，品牌主可以邀請(qǐng)中意的紅人根據(jù)需求為其拍攝原創(chuàng)視頻，并將這些視頻以紅人的名義發(fā)布至個(gè)人動(dòng)態(tài)，引導(dǎo)其粉絲觀看、互動(dòng)、分享，并通過(guò)其攜帶的轉(zhuǎn)化入口提供高回報(bào)率的轉(zhuǎn)化。本質(zhì)上即是紅人自帶了廣告公司+明星代言+渠道發(fā)布的三重屬性，同時(shí)平臺(tái)作為中介，亦可提供更多的推薦位置和流量引導(dǎo)。

在內(nèi)容上，4則紅人廣告有別于傳統(tǒng)明星代言廣告，而是紅人根據(jù)自己的專注領(lǐng)域和粉絲屬性上進(jìn)行文案創(chuàng)作和視頻制作，除了體現(xiàn)惠普品牌理念的“想趣就去”的必然植入外，過(guò)去作為傳統(tǒng)視頻廣告文案的核心賣點(diǎn)——一語(yǔ)中的模式的廣告語(yǔ)則不再明顯，取而代之紅人根據(jù)自身特征的貼近式白描，同時(shí)亦可該紅人過(guò)往被粉絲所喜愛(ài)的短視頻內(nèi)容、話術(shù)以及視覺(jué)特征一脈相承。

這種紅人廣告在人設(shè)和粉絲屬性上的高度統(tǒng)一，反而較之過(guò)去明星代言的廣告文案過(guò)度注重品牌露出而忽略明星人設(shè)的形態(tài)，和粉絲群體更近了一步。而究其所以，還在于去掉了“中間商”之后，紅人及其團(tuán)隊(duì)對(duì)自身粉絲需求的拿捏以及與自身人設(shè)對(duì)應(yīng)的調(diào)性，更具把握能力所致。

在技術(shù)能力和用戶需求的門檻都得到破解之后，對(duì)于短視頻創(chuàng)作者而言，下一個(gè)門檻將是如何打破規(guī)則，讓廣告創(chuàng)意更好的在內(nèi)容營(yíng)銷中得以實(shí)現(xiàn)。這倒是過(guò)往廣告公司經(jīng)驗(yàn)積累較多，而短視頻創(chuàng)作者還須努力的關(guān)鍵。

如何讓短視頻廣告轉(zhuǎn)換率飆升？平臺(tái)很關(guān)鍵

在創(chuàng)作和創(chuàng)意上實(shí)現(xiàn)超越傳統(tǒng)視頻廣告，已經(jīng)成為可能，但在粉絲轉(zhuǎn)播和受眾轉(zhuǎn)換率上，困難依然存在。

無(wú)論是貼片模式還是內(nèi)容植入，短視頻變現(xiàn)，尤其是廣告變現(xiàn)的最大難題依然是轉(zhuǎn)換率問(wèn)題。如紅人廣告盡管自帶粉絲、自帶渠道，但粉絲的廣度和傳播的深度依然有所限制，此處破解之道關(guān)鍵在于平臺(tái)，平臺(tái)自身的用戶屬性將最終成為決定廣告轉(zhuǎn)換率的關(guān)鍵。

平臺(tái)的自身定位不同，將最終決定它們各自的短視頻廣告變現(xiàn)模式的差異性。

如推出“陌陌明星”的陌陌平臺(tái)，月活用戶9000多萬(wàn)，其中33歲以下的年輕人比例高達(dá)85%。今年七夕，陌陌攜手金帝巧克力聯(lián)手打造了2017年#一首情歌動(dòng)你心#為主題的七夕情人節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)。此次節(jié)日營(yíng)銷同樣邀請(qǐng)了陌陌上的四個(gè)視頻紅人為金帝拍攝定制短視頻，同時(shí)融合陌陌天然視頻社交場(chǎng)景，以及用戶行為習(xí)慣，將品牌推廣與七夕節(jié)完美融合，除了專題活動(dòng)頁(yè)面外，還聯(lián)動(dòng)附近人、附近動(dòng)態(tài)、關(guān)注等位置信息流原生廣告等資源，將甜蜜攻略全方位精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶，為天貓店鋪?zhàn)銎呦?jié)促銷引流。高濃度的視頻社交需求，作為陌陌的核心定位，也讓其在紅人內(nèi)容營(yíng)銷上，會(huì)著墨更多。通過(guò)陌陌明星產(chǎn)出的所有視頻內(nèi)容除了支持用戶的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等形式的互動(dòng)外，均攜帶品牌完整的轉(zhuǎn)化路徑，為品牌主提供全價(jià)值鏈服務(wù)。

反之，如今日頭條，顯然不能簡(jiǎn)單復(fù)制上述模式。其盡管月活用戶過(guò)億，但由于其新聞屬性而導(dǎo)致用戶類型、喜好和需求相對(duì)分散，更適合采用信息流廣告的方式，根據(jù)算法來(lái)為視頻廣告尋找潛在用戶，故更適合更加直截了當(dāng)?shù)膭?chuàng)意短視頻硬廣投放和貼片模式。

同時(shí)，另一短視頻大戶秒拍，在面對(duì)基于客戶付費(fèi)的廣告模式、基于購(gòu)買付費(fèi)的電商模式和基于用戶付費(fèi)的打賞訂閱模式3大商業(yè)化模式中，則由于定位在垂直領(lǐng)域細(xì)分之上，因此在廣告變現(xiàn)上的破題欲望，排位于孵化中小垂直領(lǐng)域視頻創(chuàng)作者之下，并且未來(lái)的短視頻變現(xiàn)，或許會(huì)更加偏重于垂直細(xì)分更容易實(shí)現(xiàn)的基于購(gòu)買付費(fèi)的電商模式。

而這也會(huì)帶來(lái)短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的一個(gè)可能趨勢(shì)。即盡管在當(dāng)下主流短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者在流量需求、粉絲吸納和變現(xiàn)壓力下，大多采取全平臺(tái)內(nèi)容分發(fā)的既有策略，但由于各平臺(tái)的既有定位的不同，其在不同平臺(tái)上的變現(xiàn)模式也會(huì)各有不同，并繼而因變現(xiàn)模式的差異性，而最終形成對(duì)單個(gè)平臺(tái)的深度黏性和針對(duì)性創(chuàng)作，最終形成分野。

不過(guò)還有一個(gè)趨勢(shì)卻是可以肯定的，在扁平化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最終進(jìn)入到技術(shù)含量和創(chuàng)意指數(shù)更高的短視頻領(lǐng)域后，4A廣告公司勢(shì)必更加邊緣化，而發(fā)微博、寫段子或做直播尚能維持，但沒(méi)有更多精力深耕短視頻的明星們，也將在這一波基于內(nèi)容創(chuàng)作的短視頻紅人廣告中“掉隊(duì)”。