以“白小T”為例，淺析好生意的邏輯-策劃方案

什么是生意？什么是好生意？如何抓住好生意？如何定價(jià)？本文以白小T為例，剖析了做生意的底層邏輯，希望對(duì)大家有所幫助。

一、什么是生意？占據(jù)一個(gè)屬于自己的位置

認(rèn)知中沒(méi)有什么，比貨架上有什么更重要。

因?yàn)椋挥姓J(rèn)知是空的，我們才有機(jī)會(huì)去搶占一個(gè)位置，生意=位置。

所謂商機(jī)：客觀(guān)的存在于消費(fèi)者的主觀(guān)認(rèn)知之中。你要從外部看市場(chǎng)，從外部定義業(yè)務(wù)、從外部去塑造產(chǎn)品價(jià)值、甚至是傳播信息。

洞察、發(fā)現(xiàn)、占據(jù)位置的過(guò)程就是做生意的過(guò)程。

當(dāng)消費(fèi)者有品類(lèi)認(rèn)知、無(wú)品牌認(rèn)知時(shí)，最大的空位顯而易見(jiàn)的是占據(jù)品類(lèi)空位，讓品牌代言品類(lèi)（品牌=品類(lèi)）。如果在這個(gè)時(shí)期，放棄搶先進(jìn)入代言品類(lèi)的機(jī)會(huì)，而去和所謂的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較真，本質(zhì)上就犯了一個(gè)大的錯(cuò)誤——贏(yíng)了戰(zhàn)場(chǎng)、輸了戰(zhàn)局，錯(cuò)過(guò)戰(zhàn)勢(shì)。

所以，不要只瞄準(zhǔn)對(duì)手，還要死盯顧客、抓住建立認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)窗口。

一個(gè)決策的質(zhì)量一是當(dāng)斷則斷、一是持續(xù)有效期。因?yàn)椋ㄓ袝r(shí)間是不可逆的，所謂：機(jī)不可失，失不再來(lái)，意思就在這里（占據(jù)空位的時(shí)機(jī)窗口）。

為此，德魯克說(shuō)：“在規(guī)劃的過(guò)程中，時(shí)間決策本身就是一項(xiàng)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的決策，它在很大程度上決定著資源和努力的分配，決定著承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。推遲一項(xiàng)決策本身就承擔(dān)著風(fēng)險(xiǎn)，而且往往是難以挽回的。”

時(shí)間窗口（占據(jù)空位）對(duì)于大家來(lái)說(shuō)都是一樣的，對(duì)手一定和我們一樣，想贏(yíng)。

二、什么是好生意？品牌=品類(lèi)

如果只是賣(mài)貨，渠道+流量就夠了。在賣(mài)貨的同時(shí)，還把品牌給做了，這樣的生意既有趣且性感——要在藍(lán)海里做品牌、要在紅海里拼供應(yīng)鏈。

這個(gè)世界上從來(lái)也不多一件T恤、也不少一件T恤；貨架上從來(lái)也不多一件T恤、也不少一件T恤。事實(shí)上，從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)：你從貨架上看皆為紅海，真正的藍(lán)海在消費(fèi)者認(rèn)知之中。

1. 品類(lèi)是基礎(chǔ)

從品類(lèi)思考是生意的第一步，品類(lèi)是生意的母體、是生意的大盤(pán)、基礎(chǔ)。只有一個(gè)豐腴的品類(lèi)母體，才能孕育出強(qiáng)大的品牌生命力。所以，產(chǎn)品背后的品類(lèi)是什么才是生意原力。

都說(shuō)背靠大樹(shù)好乘涼、都說(shuō)站在風(fēng)口上的豬會(huì)飛。

大樹(shù)、風(fēng)口，其實(shí)就是新品類(lèi)、就是新機(jī)會(huì)。

2. 經(jīng)營(yíng)決策大于管理決策

你不能單靠管理的效率去解決經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題。作為創(chuàng)業(yè)者的第一決策效率是：洞察、發(fā)現(xiàn)開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)生意的機(jī)會(huì)。即：市場(chǎng)上有品類(lèi)基礎(chǔ)認(rèn)知、但在消費(fèi)者心智中又尚未被強(qiáng)勢(shì)品牌所占據(jù)。

3. 機(jī)會(huì)是主動(dòng)分化，搶先占位

分化帶來(lái)機(jī)會(huì)——開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)的機(jī)會(huì)。領(lǐng)先一步是先烈、領(lǐng)先半步是榜樣。那么如何判斷你是走了一步還是半步呢，其實(shí)就是對(duì)于分化與新品類(lèi)的思考。

品類(lèi)分化帶來(lái)了新的市場(chǎng)空間，分化是商業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力。

在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的認(rèn)知中展開(kāi)戰(zhàn)爭(zhēng)，顯然是不明智且需要更多資源的。

新的媒介產(chǎn)生新內(nèi)容、新的內(nèi)容帶來(lái)新人群、新的人群促發(fā)新的品牌機(jī)會(huì)。

為此，有品類(lèi)沒(méi)品牌，是好生意的基礎(chǔ)，一個(gè)干凈的“大腦”是必要條件。提到羽絨服有大鵝、有波司登；提到男褲有九牧王；提到夾克有勁霸。但提到T恤能夠直達(dá)消費(fèi)者心智的品牌是什么呢？

好像，真沒(méi)有！！！

這才是生意的好機(jī)會(huì)，在一個(gè)2000億的T恤品類(lèi)市場(chǎng)中，一直缺乏一個(gè)專(zhuān)家品牌。

這確實(shí)是個(gè)好生意。

發(fā)現(xiàn)和選擇品類(lèi)機(jī)會(huì)是企業(yè)家首要的經(jīng)營(yíng)決策。

其實(shí)，何止是2000億的T恤沒(méi)有一個(gè)專(zhuān)家品牌，3000億的襯衣也沒(méi)有一個(gè)主打——舒適的襯衣品牌——這同樣是個(gè)好機(jī)會(huì)（有品類(lèi)無(wú)品牌）。

所以我們希望將來(lái)三到五年，整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的T恤就應(yīng)該是白小T和其他T恤，所以我們希望先做唯一，再做第一。哪怕在很小眾的品類(lèi)里面先拿第一，也不能做二的事。——白小T，張勇如是說(shuō)。

三、如何抓住好生意

1. 消尖產(chǎn)品，飽和攻擊

品牌靠什么占領(lǐng)心智，說(shuō)到底是先給靠過(guò)硬的產(chǎn)品。

一個(gè)創(chuàng)業(yè)者所有的情懷、理念、價(jià)值觀(guān)應(yīng)該落地在產(chǎn)品上。你的產(chǎn)品就是你的情懷、你的產(chǎn)品就是你的理念、你的產(chǎn)品就是你的價(jià)值觀(guān)。

那些脫離了產(chǎn)品，去談情懷、理念、價(jià)值觀(guān)的只能感動(dòng)一小撮人，無(wú)法點(diǎn)燃大眾。消費(fèi)者是用腳投票的。

光說(shuō)不練假把式、光練不說(shuō)假把式，會(huì)說(shuō)、會(huì)練才是好把式。

2. 產(chǎn)品力就是找到、聚焦賣(mài)點(diǎn)

差異化競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是在消費(fèi)者端，形成差異化的認(rèn)知，通過(guò)認(rèn)知引導(dǎo)事實(shí)，借助事實(shí)強(qiáng)化認(rèn)知。

一方面是產(chǎn)品層面的事實(shí)差異化支持、一方面是消費(fèi)者差異化的認(rèn)知區(qū)隔。

方法是，通過(guò)聚焦品類(lèi)，打造超級(jí)品相、打出超級(jí)爆品，進(jìn)而在潛在顧客心智中形成強(qiáng)勢(shì)認(rèn)知。否則，產(chǎn)品越多，認(rèn)知越無(wú)法聚焦，就越不賺錢(qián)。

正如《毛澤東選集》中提到的：集中兵力，是首先的和主要的，集中兵力之所以必要，是為了改變敵我的形勢(shì)。

從戰(zhàn)略防御中爭(zhēng)取勝利，基本上靠集中兵力的一著——集中兵力這句話(huà)于企業(yè)而言就是消尖產(chǎn)品。

3. 如何消尖產(chǎn)品：挖痛點(diǎn)、讓消費(fèi)者看到細(xì)節(jié)

品牌是產(chǎn)品的神、產(chǎn)品是品牌的形。在品牌之初，消費(fèi)者是通過(guò)產(chǎn)品理解品牌所闡述的、傳遞的價(jià)值觀(guān)。再好的企業(yè)理念、品牌價(jià)值觀(guān)，如果沒(méi)有消尖的產(chǎn)品去呈現(xiàn)，那只能是空中樓閣。

當(dāng)你還不是品牌時(shí)，消費(fèi)者以產(chǎn)品評(píng)價(jià)品牌。

當(dāng)你成為品牌時(shí)，消費(fèi)者以品牌評(píng)價(jià)產(chǎn)品。

所以，產(chǎn)品主義是品牌的基礎(chǔ)、產(chǎn)品也是做品牌的入場(chǎng)券。我從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)產(chǎn)品做的好，但不是品牌的，我反倒是見(jiàn)了很多一心想做品牌的，死在了產(chǎn)品上的。尤其是在早期市場(chǎng)中，幾乎所有的購(gòu)買(mǎi)決策都由技術(shù)狂熱者和有遠(yuǎn)見(jiàn)者決定，最主要的價(jià)值領(lǐng)域就是技術(shù)和產(chǎn)品——《跨越鴻溝》。

新品牌上市之初，在資金有限的情況下首先是單點(diǎn)突圍，不需要搞七七八八的賣(mài)點(diǎn)、特色。集中力量在產(chǎn)品力上打突圍，在產(chǎn)品力（功能-利益）上找差異化點(diǎn)（單點(diǎn)）。從工藝、配料、成分，到功能做減法，把產(chǎn)品滿(mǎn)足消費(fèi)者的利益點(diǎn)削得尖尖的——利出一孔，在于產(chǎn)品對(duì)需求的滿(mǎn)足。

“牛B的營(yíng)銷(xiāo)大師，天生就應(yīng)該是一個(gè)人性弱點(diǎn)的翻譯師”，凌晨?jī)牲c(diǎn)半，我在桌子上寫(xiě)下這句話(huà)，特別喜歡。我覺(jué)得不只是營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品研發(fā)、甚至商業(yè)模式也一樣，就是一定要從人性的底層去理解，變成一個(gè)需求的翻譯師——白小T，張勇如是說(shuō)。

比如，在面料上白小T采用長(zhǎng)絨棉，后續(xù)經(jīng)過(guò)零下180度液氨處理，摸起來(lái)十分細(xì)膩光滑（體感）。針對(duì)于領(lǐng)口脫線(xiàn)、洗過(guò)幾次就變形，松松垮垮的小白T在領(lǐng)口圈加了兩根氨綸絲，同時(shí)領(lǐng)口和袖擺采用日本三針工藝，這樣的處理使得衣服更牢固，不容易脫線(xiàn)、領(lǐng)口不易變形（體驗(yàn)）。并且，整件T恤看不到一根線(xiàn)頭，真正做到了“0”線(xiàn)頭（視覺(jué)）。

另外與其他T恤相對(duì)“輕”形式的包裝不同，白小T采用了“重”包裝——在包裝視覺(jué)上進(jìn)一步，傳遞出與眾不同的視覺(jué)差異，進(jìn)而形成了非常鮮明的品牌調(diào)性。

所以我們說(shuō)：產(chǎn)品是一組滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的有形和無(wú)形的組合，它包括：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品，理解產(chǎn)品要回歸根源，核心在于對(duì)于產(chǎn)品所屬，品類(lèi)、特性、分化的理解——核心在于，對(duì)于品類(lèi)特性的發(fā)現(xiàn)、理解、占據(jù)。

靠什么抓住品類(lèi)分化、靠什么制造爆款，核心還是落在產(chǎn)品力上。

產(chǎn)品力本質(zhì)上是對(duì)于品類(lèi)、特性的理解，最終落在產(chǎn)品功能、利益上的極致體現(xiàn)。創(chuàng)始人首先要做一個(gè)極致產(chǎn)品主義者。要表現(xiàn)、傳達(dá)對(duì)于產(chǎn)品的極致的追求。

很多人認(rèn)為白小T是依附于抖音長(zhǎng)起來(lái)的，這個(gè)沒(méi)有錯(cuò)，但是白小T絕對(duì)不是因?yàn)槎兑糸L(zhǎng)起來(lái)，那么多的服裝品牌都在抖音做，為什么他們長(zhǎng)不起來(lái)，其中背后的邏輯、深層次的原因是產(chǎn)品——白小T，張勇如是說(shuō)。

形式產(chǎn)品：包裝、形式、大小。

核心產(chǎn)品：功能、利益、價(jià)值。

附加產(chǎn)品：理念、故事、文化。

核心產(chǎn)品解決買(mǎi)，形式產(chǎn)品解決審美、附加產(chǎn)品解決愛(ài)。

四、定價(jià) 求之于勢(shì)

你占據(jù)了什么樣的位置，就理所當(dāng)然的可以用什么樣的價(jià)格。

反之，你不在那個(gè)位置你就定不了那個(gè)價(jià)格，不是你定不出來(lái)，是消費(fèi)者不接受、不認(rèn)可，因?yàn)槟銢](méi)有那個(gè)勢(shì)能，價(jià)格是勢(shì)能——善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)，不責(zé)之于人，故能責(zé)人而任勢(shì)。

事實(shí)上，相比于成本而言消費(fèi)者更關(guān)注的是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品帶來(lái)的收益，它包括：使用價(jià)值、功能價(jià)值、形象價(jià)值、社會(huì)價(jià)值四方面，定價(jià)的邏輯從來(lái)不是成本，而是創(chuàng)建優(yōu)勢(shì)認(rèn)識(shí)與價(jià)格錨定。

如果用白小T的邏輯即：高科技（使用價(jià)值）、高顏值（形象價(jià)值）、高品質(zhì)（功能價(jià)值）、高社交貨幣（社會(huì)價(jià)值）。

我們的包裝用的是75克的樺木、激光雕刻。科技一定要解決用戶(hù)痛點(diǎn)，科技一定要擁有顯性產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，或者說(shuō)是：一定是要給產(chǎn)品加分的。高品質(zhì)也很重要，高社交貨幣屬性最重要，如果你的產(chǎn)品沒(méi)有高社交貨幣屬性是非常可怕的——白小T，張勇如是說(shuō)。

十分之一的價(jià)格，買(mǎi)一樣的產(chǎn)品。

在白小T之前，T恤被廣泛關(guān)注還是10年前的凡客誠(chéng)品——29元的T恤。同樣的品類(lèi)（T恤），白小T和凡客選擇了不同的定價(jià)。一個(gè)是把便宜的賣(mài)的更便宜；一個(gè)是把貴的賣(mài)便宜；前者賣(mài)文化T恤（29）；后者賣(mài)科技T恤（99-299）。

不同的是，凡客抓住了PC時(shí)代、而白小T在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+短視頻上把凡客的生意從新做了一遍。

你想成為什么樣的產(chǎn)品，就要站在它旁邊。請(qǐng)人吃飯白酒上了茅臺(tái)，紅酒選擇什么樣的合適呢，既不貴又有面子，奔富407綁定了茅臺(tái)飛天，一下子貴的有理起來(lái)。在沒(méi)有更多的信息時(shí)，過(guò)去的價(jià)格(或其他可比價(jià)格)就可能是現(xiàn)在價(jià)格的重要決定因素，通過(guò)錨定過(guò)去的價(jià)格來(lái)確定當(dāng)前的價(jià)格。

白小T錨定與凡客誠(chéng)品不同，錨定的對(duì)象是國(guó)際大牌T恤。1980一件的大牌T恤，用十分之一的價(jià)格買(mǎi)一樣的產(chǎn)品，這是網(wǎng)易嚴(yán)選的邏輯。

白小T=大牌的質(zhì)量+嚴(yán)選的價(jià)格+小米的科技感。

五、觸達(dá)與私域，信任與口碑

白小T底層是一家科技驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品型公司、中間是數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)型公司、頂層是一家品牌公司。通過(guò)科技重新定義服裝解決需求，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式解決觸達(dá)、覆蓋、轉(zhuǎn)化，而后通過(guò)品牌占據(jù)品類(lèi)，讓白小T=T恤（品牌=品類(lèi)）。

通過(guò)IP人設(shè)+生活+正能量，解決整個(gè)私域的信任問(wèn)題。

通過(guò)IP公司+品牌+產(chǎn)品，解決銷(xiāo)售問(wèn)題。

為此，白小T搭建了自己的私域營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。對(duì)私域的理解不只是為了賣(mài)貨，而是通過(guò)私域的運(yùn)營(yíng)，為用戶(hù)解決問(wèn)題——用戶(hù)的需求、需要得到第一時(shí)間解決。

目前，白小T有70萬(wàn)私域用戶(hù)，200人的私域運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。通過(guò)與私域用戶(hù)，聊天、溝通、交流，可以拿到用戶(hù)反饋，這些真實(shí)的用戶(hù)反饋，都將成為白小T未來(lái)，迭代產(chǎn)品的重要的技術(shù)來(lái)源。因?yàn)樗接颍b品牌公司第一次認(rèn)識(shí)到自己的用戶(hù)到底長(zhǎng)什么樣。

另外，私域用戶(hù)數(shù)據(jù)對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的意義在于反饋、收集、歸類(lèi)、總結(jié)、提煉、迭代、應(yīng)用，把私域里面所有好與不好的反饋記下來(lái)，就是下一代產(chǎn)品迭代的時(shí)候必須要關(guān)注的焦點(diǎn)。

同時(shí)，私域數(shù)據(jù)對(duì)公域投放的意義也是更大，可以實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的拓圈、更有效的抵達(dá)、更低的成本和更好的ROI。