這篇文章以祖瑪瓏的私域運(yùn)營為案例,解析了其在流量渠道、IP打造、社群運(yùn)營、會員體系等方面的具體做法。本文適合想了解私域運(yùn)營實(shí)操的電商運(yùn)營者閱讀。

近年來隨著“嗅覺經(jīng)濟(jì)”的崛起,國內(nèi)香水市場規(guī)模逐漸擴(kuò)大,品牌競爭也呈現(xiàn)出“白熱化”。
盡管國產(chǎn)品牌這兩年表現(xiàn)尚可,不少品牌都取得不錯(cuò)的成績。但從今年618榜單來看,國際大牌一如既往占領(lǐng)高地。
面對國內(nèi)的消費(fèi)者,這些國際品牌十分懂得營銷和運(yùn)營的策略。例如今年618香水預(yù)售榜單第一的「祖瑪瓏」,就十分深諳此道。
在2014年剛進(jìn)入中國時(shí),就意識到社交媒體的重要性。逐步開始在微博、抖音、小紅書等社交平臺上推廣,并針對主推產(chǎn)品的不同選擇相應(yīng)的大V或KOL來合作,逐漸占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
2021年,祖瑪瓏淘寶月平均銷售額都在千萬元以上;2023年初,祖瑪瓏抖音官方旗艦店躍升為香氛類目銷售第一名。
并且祖瑪瓏也早早開啟了線上渠道的流量及私域的運(yùn)營。那么祖瑪瓏是如何運(yùn)營布局私域的?下面為你進(jìn)行詳細(xì)拆解。
本文目錄如下:
Jo Malone London(祖瑪瓏)是一家位于倫敦的高檔護(hù)膚和香水產(chǎn)品公司,1999年由雅詩蘭黛集團(tuán)購得。
它的特色是個(gè)性化、高品質(zhì)和與眾不同的香水。祖瑪瓏在西方有著香水世界女王的美譽(yù),品牌下設(shè)包括香水套裝、女士香水、中性香水、身體洗浴、身體保養(yǎng)等商品。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,近年來中國香水行業(yè)市場規(guī)模穩(wěn)步上升,2022年中國香水市場規(guī)模達(dá)169億人民幣,同比增長24.3%,預(yù)計(jì)2025年將達(dá)300億人民幣。
中國香水市場迅速發(fā)展,增速遠(yuǎn)高于全球香水市場。咨詢分析師認(rèn)為,中國香水市場相較而言,仍處于藍(lán)海市場,將成為未來全球香水市場的主要增長點(diǎn)。
祖瑪瓏的客戶多以20-40歲女性為主,客單價(jià)為500-700元左右。
祖瑪瓏建立以微信平臺為核心的私域矩陣,在小程序和app建立私域引流渠道。另外在抖音、小紅書、微博等平臺都進(jìn)行了不同程度的私域運(yùn)營。
1)小程序
祖瑪瓏在「祖瑪瓏官方小程序」內(nèi)設(shè)置了私域引流。引流路徑:主頁引流通道(加入社群,解鎖最新攻略)—-掃碼加企微–邀請進(jìn)群

2)公眾號
「JoMaloneLondon祖瑪瓏」公眾號在打招呼語跟菜單欄中都設(shè)置了私域社群的引流入口具體路徑:
公眾號菜單欄—會員專區(qū)—尋找專屬香氛師—掃碼添加企微(按地區(qū))-邀請進(jìn)群

1)視頻號
祖瑪瓏在是視頻號主頁直接放置了企微的信息,點(diǎn)擊即可添加。視頻主要的內(nèi)容是以、新品促銷、產(chǎn)品推薦、樹立品牌形象為主。

2)小紅書
祖瑪瓏在小紅書超過10萬+篇筆記,官方賬號有12.4萬的粉絲。主要以產(chǎn)品宣傳為主,有香水、香氛等產(chǎn)品為,每一篇都很有調(diào)性,符合高端品牌的形象。

3)抖音
祖瑪瓏在抖音只有1個(gè)賬號,總粉絲量超28萬。視頻內(nèi)容包括品牌宣傳,新品上市、產(chǎn)品種草。賬號主頁放置了官網(wǎng)的鏈接進(jìn)行引流。

4)微博
祖瑪瓏在微博的粉絲數(shù)為55.6萬,其微博發(fā)布數(shù)量達(dá)到4392余條。目前祖瑪瓏家的微博頻為每天1-2條,達(dá)到日更的頻次,主要內(nèi)容以為活動促銷、產(chǎn)品種草、明星代言、品牌宣傳為主。

祖瑪瓏對客服微信進(jìn)行了精細(xì)化打造,企業(yè)IP的角色以香氛設(shè)計(jì)師為主。主要以新品種草、試用征集,發(fā)送節(jié)日福利為主。
下面以我添加的企業(yè)IP為主,進(jìn)行詳細(xì)拆解。
昵稱:祖·瑪瓏香氛設(shè)計(jì)師
頭像:薇諾娜品牌logo(比較官方)
角色定位:香氛設(shè)計(jì)師

第一時(shí)間發(fā)送群鏈接,介紹自己、并告知群內(nèi)福利,讓用戶及時(shí)掌握所有的價(jià)值信息。

個(gè)性簽名:你姐妹里最會用香的,會用香里最懂你的
內(nèi)容頻率:每周3-4條
發(fā)布時(shí)間:隔一天發(fā)一條
朋友圈內(nèi)容:朋友圈互動抽獎(jiǎng)活動、節(jié)日活動、產(chǎn)品種草、社群活動

祖瑪瓏通過社群鏈接用戶,增加產(chǎn)品的曝光和轉(zhuǎn)化。下面以我添加的社群為例進(jìn)行詳細(xì)拆解。
群昵稱:祖·瑪瓏官方VIP福利群
群定位:福利群
社群價(jià)值:以產(chǎn)品種草為主、推官方商城
用戶入群后會第一時(shí)間觸發(fā)自動歡迎語,介紹當(dāng)前社群福利及社群規(guī)則。群公告內(nèi)容則更為詳細(xì),介紹具體活動內(nèi)容。

祖瑪瓏社群目前沒有固定的內(nèi)容輸出,主要內(nèi)容包括曬單抽獎(jiǎng)活動、打榜挑戰(zhàn)賽、限定福利等。

比較有亮點(diǎn)的是早上和晚上的問候語錄,通過有想象力的文案來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的深度種草。例如:
早上10點(diǎn)發(fā)送:
早安,香息繚繞,愜享曼妙旅途。
2023年7月15日 星期六宜 | 放松冥想忌 | 不穿拖鞋美好周末,以#牡丹與紅麂絨車載香氛 綴點(diǎn)車室空間……
晚上10點(diǎn)發(fā)送:
在所有的告別中我最喜歡明天見伴著#滿室幽香香薰的溫柔甜意早點(diǎn)休息哦~

如今“會員”模式在私域運(yùn)營中早已司空見慣,不僅可以更好地服務(wù)優(yōu)質(zhì)用戶,還能鎖住用戶未來一段時(shí)間的消費(fèi)。祖瑪瓏會員體系主要以成長會員+積分體系為主。
目前會員共分為4個(gè)等級,消費(fèi)越高,等級越高享受的權(quán)益越多。
普通會員:在官網(wǎng)或者專柜有任意消費(fèi),均視為普通會員
摯愛普卡:一次性或連續(xù)12個(gè)月累計(jì)實(shí)付消費(fèi)金額滿1500元,享生日禮權(quán)益
尊享銀卡:一次性或連續(xù)12個(gè)月累計(jì)實(shí)付消費(fèi)金額滿3000元,享生日禮、新品優(yōu)享、專屬禮遇權(quán)益
奢寵金卡:一次性或連續(xù)12個(gè)月累計(jì)實(shí)付消費(fèi)金額滿5000元,享享生日禮、新品優(yōu)享、專屬禮遇、限定城市香氛沙龍權(quán)益

用戶每天簽到和購買商品(消費(fèi)1元得1積分)可以獲得積分,使用積分兌換優(yōu)惠券或購買積分專屬商品。(香水及其他產(chǎn)品)

最后總結(jié)一下祖瑪瓏在私域運(yùn)營上的亮點(diǎn)及不足:
1)社群種草內(nèi)容新穎:每天社群內(nèi)的早安和晚安語錄,通過絕妙的文案和想象力,搭配產(chǎn)品進(jìn)行深度種草,讓用戶覺得不反感,提升下單率。
2)私域引流渠道有限:祖瑪瓏只在公眾號、小程序做了引流,公眾號引流提示比較明顯,小程序引流入口太過隱蔽,沒有在首頁或者設(shè)置浮窗。
3)IP形象不夠豐富:目前IP主要以推廣商城及解答客戶問題為主,產(chǎn)品種草及活動基本很少,但回復(fù)客戶問題比較及時(shí)。
請到「后臺-用戶-個(gè)人資料」中填寫個(gè)人說明。
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