樓盤(pán)定位方法(如何進(jìn)行樓盤(pán)的市場(chǎng)定位)
1.如何進(jìn)行樓盤(pán)的市場(chǎng)定位
樓盤(pán)的市場(chǎng)定位，完全是開(kāi)發(fā)商為了將自己的樓盤(pán)產(chǎn)品進(jìn)行有目的性地、有選擇性地、有較強針對性的銷(xiāo)售或推介進(jìn)行的一種客戶(hù)定位。
要探討的就是產(chǎn)品的市場(chǎng)可行性究竟如何？產(chǎn)品準備賣(mài)給誰(shuí)？對自己的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的把握如何？產(chǎn)品的市場(chǎng)受眾面究竟有多大？一切都圍繞著(zhù)市場(chǎng)轉，從而找出一個(gè)既能讓樓盤(pán)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)最佳切入點(diǎn)，又能使本身的產(chǎn)品在消費群體中引起共鳴，并產(chǎn)生強烈的購房欲望，具有實(shí)際意義的確切的市場(chǎng)目標對象的定位。一、銷(xiāo)售目標定位 樓盤(pán)的銷(xiāo)售目標定位，是前期營(yíng)銷(xiāo)的重要一面。
通過(guò)明確的目標選擇，為開(kāi)發(fā)商進(jìn)行哪一種產(chǎn)品定位的決策打下基礎。如何做好銷(xiāo)售目標客位，無(wú)論是開(kāi)發(fā)商或者是消費群體，雙方的要求或期望值存在著(zhù)較大的差異，作為開(kāi)發(fā)商來(lái)講，這個(gè)問(wèn)題同樣是個(gè)策劃問(wèn)題，應該是先了解市場(chǎng)，對目標定位有個(gè)初步的構想，如客戶(hù)對樓盤(pán)所處地域的喜歡程度，對樓盤(pán)檔次的選擇程度，對樓盤(pán)戶(hù)型的要求程度，對小區環(huán)境的滿(mǎn)意程度，對物業(yè)管理的服務(wù)程度，對開(kāi)發(fā)商本身的信任程度等。
作為一個(gè)開(kāi)發(fā)商，樓盤(pán)的最終目的，就是這個(gè)產(chǎn)品賣(mài)給誰(shuí)，誰(shuí)來(lái)買(mǎi)，對此，必須有一個(gè)比較明確的銷(xiāo)售目標定位，因為客戶(hù)的選擇要求、消費層次、接受能力、傳統觀(guān)念、心理承受等、這里的差別可謂千變萬(wàn)化，而這個(gè)銷(xiāo)售目標定位則應該完全按照客戶(hù)在經(jīng)濟上、觀(guān)念上的接受能力和市場(chǎng)的實(shí)際需求去定位。銷(xiāo)售目標定位，從樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，產(chǎn)品目標定位的選擇，有針對性，有目的性、有意識地去鎖定必須認定的事實(shí)，這就是現在的樓市不可能，也做不到有一個(gè)非常明確的市場(chǎng)劃分。
因而，樓盤(pán)銷(xiāo)售目標只能夠是一個(gè)決策性、方向性、線(xiàn)條性的定位，一方面面向大多數定位客戶(hù)，一方面通過(guò)從眾效應吸引一批高不成，低不就的客戶(hù)。銷(xiāo)售目標的定位，對樓盤(pán)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程來(lái)說(shuō)，顯得相當的舉足輕重。
這個(gè)定位的出發(fā)點(diǎn)，則是依據客戶(hù)的層次、能力、不同需求的差異和房地產(chǎn)的特殊商品特性來(lái)決定的。房產(chǎn)作為商品，有著(zhù)一般的，普通的商品沒(méi)有的、也不可能的存在的特性，如不動(dòng)產(chǎn)的不可移動(dòng)性、產(chǎn)品價(jià)值的保值和增值性、產(chǎn)品的耐用性、其售價(jià)的昂貴性等。
這個(gè)目標定位實(shí)際上就是選擇自己產(chǎn)品的客戶(hù)對象，由于房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展逐步趨向成熟，發(fā)展商的開(kāi)發(fā)行為已越來(lái)越變得理智，對樓盤(pán)開(kāi)發(fā)已超越一般的，或者具有較大隨意性的，純經(jīng)濟行為的開(kāi)發(fā)，開(kāi)發(fā)商們已變得開(kāi)始注重起產(chǎn)品的宏觀(guān)走勢及不同客戶(hù)對不同品位樓盤(pán)和不同選擇和不同購買(mǎi)力的微觀(guān)的、細節的探討。讓開(kāi)發(fā)之樓盤(pán)在投入市場(chǎng)以前，已經(jīng)有一個(gè)較為清晰的目標定位思路，從而使樓盤(pán)更加適銷(xiāo)對路，開(kāi)發(fā)商在獲取經(jīng)濟利益的同時(shí)獲取更大的社會(huì )效應。
因而，這個(gè)樓盤(pán)產(chǎn)品的銷(xiāo)售目標定位在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中有著(zhù)非同一般的贏(yíng)面概率。二、樓盤(pán)產(chǎn)品定位 一個(gè)樓盤(pán)的建造，有規模之分，有產(chǎn)品的檔次之分，購買(mǎi)的層次更是不一樣，因而，產(chǎn)品的定位顯得尤為重要，必須在消費群體中或買(mǎi)方市場(chǎng)中樹(shù)立起開(kāi)發(fā)商樓盤(pán)產(chǎn)品的一個(gè)特殊的形象。
樓盤(pán)產(chǎn)品定位，說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)卻有一定難度，這完全是由于樓盤(pán)產(chǎn)品的特殊性，因為做樓盤(pán)不同于做一般的商品，它存在著(zhù)一個(gè)銷(xiāo)售周期較長(cháng)的問(wèn)題，這就要求在樓盤(pán)開(kāi)發(fā)過(guò)程中對本身產(chǎn)品的設計須有一定的超前性，不因為市場(chǎng)的變化使產(chǎn)品變得沒(méi)有競爭性。產(chǎn)品定位，對開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，對所要獲取的利潤和回報或者說(shuō)經(jīng)濟效益有著(zhù)不可分割的關(guān)系。
產(chǎn)品定位，從通常意義上來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)的涉及面較廣，但定位的選擇性卻是有限的。特別是對產(chǎn)品定位的市場(chǎng)有效的需求面的了解，這是一個(gè)較為原則的問(wèn)題。
從市場(chǎng)學(xué)或營(yíng)銷(xiāo)學(xué)來(lái)講，樓盤(pán)產(chǎn)品的定位本身就是一個(gè)前期營(yíng)銷(xiāo)策略的演變過(guò)程。開(kāi)發(fā)商的產(chǎn)品定位，是在其選擇和確立產(chǎn)品潛在的目標客戶(hù)基礎上，通過(guò)前期營(yíng)銷(xiāo)策略的調整和深化發(fā)展的過(guò)程中，在相應固定的目標客戶(hù)中對自身樓盤(pán)的亮點(diǎn)予以全面發(fā)掘，并將最為顯著(zhù)或突出之亮點(diǎn)予以全力推廣或宣傳，讓客戶(hù)對所開(kāi)發(fā)之樓盤(pán)留下一個(gè)良好的第一印象，并對樓盤(pán)產(chǎn)生一種“我選的就是它”的美好記憶，使樓盤(pán)在開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)初期就在買(mǎi)方市生產(chǎn)一個(gè)相當不钷或者是特色多多的主體形象。
市場(chǎng)上不乏產(chǎn)品定位成功的樓盤(pán)案子。如上海萬(wàn)科城市花園，它不但是上海開(kāi)發(fā)最早的大型環(huán)境樓盤(pán)之一，而且迄今為止，依舊成為上海樓市中的熱銷(xiāo)樓盤(pán)。
該案子本身的規劃絕對不錯，而當初樓盤(pán)的客戶(hù)目標定位上進(jìn)行了大膽的，具有相當氣魄的選擇，使該樓盤(pán)成為上海樓市中的一顆耀眼亮點(diǎn)。產(chǎn)品定位，有著(zhù)一般商品的共性，但房地產(chǎn)樓盤(pán)產(chǎn)品的定位，有著(zhù)其他商品無(wú)可比似的特性和個(gè)性，相對而言，樓盤(pán)產(chǎn)品定位的需求面完全是因盤(pán)子的檔次、價(jià)格、區域、品質(zhì)等綜合因素而異。
樓盤(pán)開(kāi)發(fā)，更由于投資太大，又存在相應的風(fēng)險和市場(chǎng)的不確定因素，使開(kāi)發(fā)商小心翼翼，因而對樓盤(pán)產(chǎn)品定位也顯得較為慎重，他們希望有一個(gè)正確的產(chǎn)品定位。三、價(jià)格定位 在樓盤(pán)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，除了銷(xiāo)售目標的定位和所開(kāi)發(fā)之樓盤(pán)的產(chǎn)品定位外，價(jià)格的定位同時(shí)也成為其中一個(gè)足以影響房產(chǎn)開(kāi)發(fā)項目成敗與否的重要因素。
從房地產(chǎn)的多年發(fā)展來(lái)看。
2.房地產(chǎn)項目如何定位
定位決定了一個(gè)地產(chǎn)項目的成敗。
一個(gè)正確的定位往往能為開(kāi)發(fā)商帶來(lái)滾滾的財源，而錯誤的定位很可能會(huì )導致巨額資產(chǎn)血本無(wú)歸。很多地產(chǎn)項目在建筑、設計、銷(xiāo)售招商準備工作都做的很好，但是最終樓盤(pán)還是以失敗而告終，這樣慘痛的案例比比皆是。
究其原因，定位錯誤或者有偏差是一個(gè)很重要的原因。以前，包括現在，很多開(kāi)發(fā)商不懂地產(chǎn)，他們的專(zhuān)長(cháng)在融資、建筑等純技術(shù)的層面，他們懂開(kāi)發(fā)，但不懂市場(chǎng)。
因此，在目前開(kāi)發(fā)商還未完全成熟起來(lái)之前，熟悉市場(chǎng)的咨詢(xún)策劃公司在前期定位階段的介入還是顯得非常必要的。地產(chǎn)項目的定位關(guān)系復雜，從宏觀(guān)和微觀(guān)的市場(chǎng)調研，再到消費者分析，商圈分析（商業(yè)地產(chǎn)），競爭對手分析，最后到產(chǎn)品分析，每一個(gè)步驟出現偏差，都可能導致產(chǎn)品定位不準或者完全錯誤。
（一）房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項目市場(chǎng)定位的基本程序和內容1.房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項目市場(chǎng)定位的基本程序房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項目的市場(chǎng)定位包含項目區位的分析與選擇、開(kāi)發(fā)內容和規模的分析與選擇和開(kāi)發(fā)項目租售價(jià)格的分析與選擇等。具體來(lái)說(shuō)，主要按以下流程進(jìn)行：市場(chǎng)調查土地條件分析和確定潛在客戶(hù)群產(chǎn)品定位（戶(hù)型、面積、檔次等）租售價(jià)格定位征詢(xún)意見(jiàn)方案調整成本與費用測算預測租售收入和租售進(jìn)度經(jīng)濟評價(jià)確定最后方案。
2.市場(chǎng)定位的主要內容房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項目市場(chǎng)定位的內容主要包括以下幾個(gè)方面：①確立開(kāi)發(fā)理念。基于企業(yè)的價(jià)值觀(guān)，為體現企業(yè)文化，發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢，確定開(kāi)發(fā)的指導思想和經(jīng)營(yíng)模式，使得項目定位有利于企業(yè)的長(cháng)久發(fā)展，有利于品牌建設；②明確用途功能。
在市場(chǎng)定位時(shí)應根據城市規劃限制條件，按照最佳最優(yōu)利用原則確定開(kāi)發(fā)類(lèi)型，對土地資源進(jìn)行綜合利用，充分挖掘土地潛能；③篩選目標客戶(hù)。在市場(chǎng)調查的基礎上，以有效需求為導向，初步確定項目的目標客戶(hù)，分析其消費能力，為產(chǎn)品定位和價(jià)格定位做好基礎工作；④進(jìn)行項目初步設計。
在市場(chǎng)資料的基礎上，根據土地和目標客戶(hù)的具體情況，編制初步設計任務(wù)書(shū)，委托規劃設計部門(mén)進(jìn)行項目的初步設計，進(jìn)一步確定建筑風(fēng)格、結構形式、房型、面積和建筑標準等內容；⑤測算租售價(jià)格。參照類(lèi)似房地產(chǎn)的市場(chǎng)價(jià)格，運用適當的方法，綜合考慮房地產(chǎn)價(jià)格的影響因素，確定本項目的租售價(jià)格；⑥根據企業(yè)經(jīng)濟實(shí)力和項目投資流量，分析和選擇適當的入市時(shí)機，充分考慮到風(fēng)險和利益的辯證關(guān)系，提出可行的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，保證項目的順利進(jìn)行。
（二）房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項目市場(chǎng)定位的基本原則1.與企業(yè)發(fā)展戰略相一致的原則。這里的企業(yè)發(fā)展戰略包括品牌戰略、經(jīng)營(yíng)戰略和管理戰略等。
在企業(yè)發(fā)展戰略的框架下進(jìn)行項目的市場(chǎng)定位，體現企業(yè)的競爭優(yōu)勢，發(fā)揮企業(yè)的核心競爭力，構建企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，使得企業(yè)的產(chǎn)品具有延續性和創(chuàng )新性，實(shí)現企業(yè)的發(fā)展目標。2.經(jīng)濟性原則。
市場(chǎng)定位的經(jīng)濟性原則首先是指產(chǎn)品定位應具有較高的性?xún)r(jià)比，在滿(mǎn)足必要建筑功能的前提下，租售價(jià)格合理；第二，從企業(yè)角度出發(fā)，在成本控制的基礎上，做到效益最大化；最后，在成本和費用測算、效益測算基礎上計算的各項經(jīng)濟評價(jià)指標達到社會(huì )平均水平，確定項目贏(yíng)利預期的可能性和風(fēng)險性，明確項目經(jīng)濟利益實(shí)施的可行性。3.適應性原則。
市場(chǎng)定位的適應性原則包含以下幾層含義：一與當地或區域的社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展水平和消費者收入水平相適應，二與所在區域房地產(chǎn)市場(chǎng)的物業(yè)檔次、標準、品質(zhì)相適應，三和經(jīng)市場(chǎng)調查分析確定的目標客戶(hù)群的消費特點(diǎn)和消費能力相匹配，四與企業(yè)的技術(shù)和管理水平相適應。4.可行性原則。
市場(chǎng)定位的可行性原則包括項目實(shí)施的可行性和經(jīng)濟評價(jià)的可行性?xún)煞矫妗Ｓ捎诜康禺a(chǎn)市場(chǎng)的不斷變化和發(fā)展，市場(chǎng)定位必須考慮項目實(shí)施的可行性，避兔出現無(wú)個(gè)性、難租售的現象，要根據項目規模、地塊特性和本項目的優(yōu)勢來(lái)分析入市的時(shí)機，準確設計項目的實(shí)施進(jìn)度。
同時(shí)，要運用微觀(guān)效益分析與宏觀(guān)效益分析相結合、定量分析與定性分析相結合、動(dòng)態(tài)分析與靜態(tài)分析相結合的方法，對項目進(jìn)行經(jīng)濟評價(jià)，分析各經(jīng)濟評價(jià)指標是否可行。項目規模、開(kāi)發(fā)模式和項目進(jìn)度受到經(jīng)濟實(shí)力、融資能力和企業(yè)管理能力等因素的限制，它們容易定性但難以定量，在市場(chǎng)定位時(shí)如何量力而行，這個(gè)問(wèn)題在市場(chǎng)定位時(shí)就應該得到解決。
（三）房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項目市場(chǎng)定位中存在的主要問(wèn)題及原因1.市場(chǎng)定位工作的主體發(fā)生偏差。雖然市場(chǎng)定位的工作主體有房地產(chǎn)企業(yè)、中介咨詢(xún)企業(yè)、高校和研究機構及個(gè)體業(yè)主等，但由于我國房地產(chǎn)咨詢(xún)業(yè)還處于初創(chuàng )萌芽期，實(shí)際上這項工作大部分是由個(gè)人或少數與委托方有關(guān)聯(lián)的咨詢(xún)機構完成，缺少公正性、科學(xué)性，市場(chǎng)定位工作流于形式，更多的是為決策者的結論提供依據，工作一般僅限于房型的選擇、租售價(jià)格的預測等部分內容，同時(shí)，從業(yè)人員的素質(zhì)參差不齊，導致市場(chǎng)定位工作處于低水平狀態(tài)，沒(méi)有針對性。
不能根據特定的對象進(jìn)行科學(xué)的調查、資料收集和分析，僅根據經(jīng)驗作分析、判斷，對于一些關(guān)鍵的數據進(jìn)行處理用來(lái)滿(mǎn)足分析的需要。2.運用差異化戰略模仿有余而創(chuàng )新不足。
差異化包括產(chǎn)品差異化、形象差異化和市場(chǎng)差。
3.房地產(chǎn)項目形象定位包括哪些
以下是我曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)的一篇關(guān)于房地產(chǎn)形象定位的理解，只是我個(gè)人的意見(jiàn)，不知道對你是否有用？
項目的形象定位，顧名思議，指的就是想把項目做成一個(gè)什么樣子；這里所指的形象，一方面是指建筑本身的樣子，另一方面指的整個(gè)項目在市場(chǎng)上的形象，即在客戶(hù)心目中的形象。對于營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)，接觸的比較多的就是給項目確定一個(gè)市場(chǎng)形象。
很多營(yíng)銷(xiāo)人認為，項目的市場(chǎng)形象是由項目的硬件決定的，這個(gè)話(huà)不能說(shuō)錯，因為項目的市場(chǎng)形象確實(shí)和硬件有些關(guān)系，比如說(shuō)一個(gè)層高只有2.8米的房子，你再怎么說(shuō)他是豪宅，也會(huì )讓人感覺(jué)不舒服，畢竟它不具備這一形象的基本素質(zhì)。但是，項目的形象也并不完全由硬件決定，就如當年順德的碧桂園項目，一開(kāi)始定位為中低檔項目，房子都建好了，卻銷(xiāo)售不理想，后來(lái)提出了“給你一個(gè)五星級的家”的概念，定位為高檔社區，反而成就了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)神話(huà)和今天這個(gè)被稱(chēng)為是“中國最大的地主”的公司。
對于項目的硬件和形象的關(guān)系，可以打個(gè)比喻進(jìn)行說(shuō)明。項目本身的硬件就如同一個(gè)沒(méi)有穿衣服的女人，只要不是太丑或太漂亮，其實(shí)區別都不大；而市場(chǎng)形象就是一個(gè)穿了衣服的女人，她的形象如何，就在于看她穿的是什么樣的衣服，運動(dòng)服會(huì )體現出一種健康的形象，晚禮服會(huì )表現出一種優(yōu)雅與高貴，職業(yè)裝會(huì )表現的像個(gè)女強人，內衣秀剛會(huì )表現出溫柔與性感的一面，韓服又會(huì )出一種活潑與陽(yáng)光等等，不同的服裝會(huì )讓女人以不同的形象出現。而營(yíng)銷(xiāo)策劃所扮演的角色就是這個(gè)女人的化妝師，他拉職責就是針對這個(gè)女人的特點(diǎn)，為她選擇適合她的服裝，如果這個(gè)女人偏胖，就可以為她選擇一些深色的衣服，如果偏瘦，就可以選擇一些淺色的裝束。當然，如果是一個(gè)水平高的美化妝師，還完全有能力幫她拉出一個(gè)又眼皮，或是把鼻子墊高。
在與許多公司合作的過(guò)程中，經(jīng)常會(huì )遇到對項目的形象理解不一致的情況，許多人會(huì )根據個(gè)人的喜愛(ài)來(lái)左右項目的形象，或者說(shuō)是根據片面的市場(chǎng)調查的情況來(lái)對項目形象進(jìn)行定位，這里想要說(shuō)明的是，項目的形象定位不能完全根據產(chǎn)品來(lái)，而要根據真實(shí)的市場(chǎng)來(lái)。其實(shí)碧桂園和萬(wàn)科的模式很值得做營(yíng)銷(xiāo)的人思考，碧桂園造城，他幾乎每一個(gè)項目都有一個(gè)五星級酒店，而且所拿的地都離城市非常遠，但依然能銷(xiāo)售好，這除了品牌因素之外，很重要的一點(diǎn)就在于他在堅持不為市場(chǎng)形象打折的同時(shí)，在銷(xiāo)售方面采取的靈活的方式；其很多項目在區域市場(chǎng)不成熟的時(shí)候，都是先開(kāi)發(fā)一部分旅游地產(chǎn)，待區域熱起來(lái)以后，再以商品房的形式銷(xiāo)售的。而萬(wàn)科，為了堅持自己的風(fēng)格，從來(lái)不愿意在產(chǎn)品質(zhì)量上打折扣，所以，當一個(gè)城市的房?jì)r(jià)達不到他的要求的時(shí)候，他寧可暫時(shí)不去這個(gè)城市。
如上面的碧桂園和萬(wàn)科一樣，項目的形象往往會(huì )成為一個(gè)品牌的詮釋?zhuān)矘O有可能成為一個(gè)城市的名片。所以，在形象定位時(shí)，應該以發(fā)展的眼光和戰略的思路去思考，而不應僅僅憑一時(shí)的想法或市場(chǎng)暫時(shí)的表現來(lái)決定整個(gè)項目的市場(chǎng)形象，壞的形象一旦進(jìn)入市場(chǎng)，就很難再扭轉；就如一個(gè)女人穿上太過(guò)暴露的服裝到大街上一番賣(mài)弄風(fēng)情之后，再就很難讓人對她表示尊重了。
因此，個(gè)人認為，對于一個(gè)持續經(jīng)營(yíng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，項目的形象定位要提升到企業(yè)的品牌高度來(lái)做，讓項目成為解釋企業(yè)品牌內涵的窗口。而對于那些只有一個(gè)項目，開(kāi)發(fā)了就走人的企業(yè)來(lái)說(shuō)，適當的用點(diǎn)新奇的定位，以正合，以奇勝也未為不可；在眾多的華麗晚禮服之中，披上一張床單也能起到轟動(dòng)全場(chǎng)的效果，但也僅此一次，甚至僅此一時(shí)。
如萬(wàn)科一樣，項目的形象往往會(huì )成為一個(gè)品牌的詮釋?zhuān)矘O有可能成為一個(gè)城市的名片。所以，在形象定位時(shí)，應該以發(fā)展的眼光和戰略的思路去思考，而不應僅僅憑一時(shí)的想法或市場(chǎng)暫時(shí)的表現來(lái)決定整個(gè)項目的市場(chǎng)形象，壞的形象一旦進(jìn)入市場(chǎng)，就很難再扭轉；就如一個(gè)女人穿上太過(guò)暴露的服裝到大街上一番賣(mài)弄風(fēng)情之后，再就很難讓人對她表示尊重了。
因此，個(gè)人認為，對于一個(gè)持續經(jīng)營(yíng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，項目的形象定位要提升到企業(yè)的品牌高度來(lái)做，讓項目成為解釋企業(yè)品牌內涵的窗口。而對于那些只有一個(gè)項目，開(kāi)發(fā)了就走人的企業(yè)來(lái)說(shuō)，適當的用點(diǎn)新奇的定位，以正合，以奇勝也未為不可；在眾多的華麗晚禮服之中，披上一張床單也能起到轟動(dòng)全場(chǎng)的效果，但也僅此一次，甚至僅此一時(shí)。
4.房地產(chǎn)產(chǎn)品定位實(shí)用技巧
房地產(chǎn)產(chǎn)品定位實(shí)用技巧一、容積率配置技巧如果在北京市有塊面積5000平方米的住宅用地，分別由不同的人進(jìn)行產(chǎn)品定位，有的人可能會(huì )盡量節約和控制一樓面積，采用開(kāi)放設計，塑造單棟高層建筑，以創(chuàng )造高層空間價(jià)值；有的人可能會(huì )將可建總建筑面積用于低矮樓層（例如一、二樓），規劃矮胖型建筑物，一方面把握臨街店面商業(yè)價(jià)值，一方面節省建設成本；有的人可能規劃數棟建筑，高矮參差，既能豐富造型，又能視棟別用途作彈性規劃，不論基于何種原因，產(chǎn)品定位的最終結果勢必在每塊土地上產(chǎn)生或高或低、或胖或瘦、或單棟或多棟的建筑物，而所謂的容積率利用，就是指如何將每塊土地的總可建建筑面積（樓地面面積）利用到極致。
同樣一塊土地，因為目的不同，可能導致不同的容積率利用方式。一般而言，定位者要考慮的原則或目的的大抵有下列數個(gè)角度；（1）空間價(jià)值與容積率利用的關(guān)系，例如商業(yè)氣息濃厚的區域，一樓店面價(jià)值可能數倍于高樓層的價(jià)值，因此總可建建筑面積應盡量分配于低樓層；反之，商業(yè)氣息弱的區域，則可以考慮向高樓層建筑靠近。
（2）建筑成本與容積率利用方的關(guān)系，越是高聳或造型特殊的建筑，其營(yíng)建成本愈高，因此要權衡所增加的成本及可能創(chuàng )造的空間價(jià)值，以決定最佳容積率利用原則。（3）建筑工期與容積率利用方式的關(guān)系，例如兩棟10層的建筑與單棟20層的建筑，前者的施工期將比后者節省許多，而工期將直接影響投資回收的速度及營(yíng)業(yè)的風(fēng)險。
（4）市場(chǎng)接受性與容積率利用方式的關(guān)系，例如在高樓層建筑接受意愿不高的區域，若考慮作高層建筑的規劃，就要審慎評估市場(chǎng)風(fēng)險。（5）周?chē)ㄖ餇顩r與容積率利用方式的關(guān)系，例如處于一片低矮建筑物區域，則向高層建筑發(fā)展，成為此區域的標志性建筑物；或向中層發(fā)展，在高度上暫領(lǐng)風(fēng)騷；或規劃低矮建筑，以從眾隨俗？考慮了以上各種主、客觀(guān)限制條件及特定目的后，最后就要真正進(jìn)行容積率的分配。
以使容積率能作最充分、合理的利用！二、公共設施的定位技巧在一般購房者的觀(guān)念中，總希望所購買(mǎi)的房子，其公共設施；所占的比例愈低愈好，因為公共設施常被認為是虛的，徒有而無(wú)益。某些發(fā)展商或銷(xiāo)售代理公司則為了投消費者所好，訴求高實(shí)得率或低公共設施比的廣告策略。
那么高實(shí)得率或低的公共設施比例對購房者而言又真的實(shí)惠嗎？事實(shí)上，越是先進(jìn)的國家如歐、美、日等國，越傾向于以包含私有面積及公共設施的整體規劃，來(lái)衡量建筑特的品質(zhì)及價(jià)值，而我國在不斷追求提高居住水準的潮流下，也必然將朝這種趨勢發(fā)展。就發(fā)展或產(chǎn)品定位者而言，要認清許多公共設施之所以難被購房者接受，是由于設施本身不實(shí)惠，或由于設施真正的價(jià)值沒(méi)有通過(guò)適當的方法讓購房者充分了解，所以除了法定必要設施，需要運用規劃力求經(jīng)濟實(shí)惠以外，還需要明確辨別下列幾種公共設施的功能及效益，才能針對個(gè)案性質(zhì)作合理定位。
（一）具有保值效果的公共設施，例如寬敞的門(mén)廳、走道等，這些設施的積極功能在于確保不動(dòng)產(chǎn)的價(jià)值及未來(lái)的增值潛力。尤其對于使用頻率高、使用人數多的辦公室、商場(chǎng)或小套房等產(chǎn)品，這種公共設施尤其重要。
（二）具有實(shí)用性質(zhì)的公共設施，例如停車(chē)位、健身房、游泳池，或公共視聽(tīng)室等。這類(lèi)公共設施的實(shí)惠在于它的公共性，例如任何個(gè)人想擁有一個(gè)私人游泳池都是奢侈的事，但是通過(guò)公共設施的分攤，卻使整幢建筑或整個(gè)社區的住戶(hù)都能長(cháng)期經(jīng)濟地擁有及使用游泳池。
（三）具有收益機會(huì )的公共設籬，例如地下室的商業(yè)空間，停車(chē)位，或其他可供非該建筑住戶(hù)付費使用的設施等。由于這種設施的使用可收取租金或使用費，對于分攤設施的購買(mǎi)者而言，相當于購買(mǎi)有收益的長(cháng)期投資標的，不僅可補貼管理費，同時(shí)也較易維護整體建筑的品質(zhì)，在使用價(jià)值高的地段時(shí)頗為適當的設施定位。
（四）對環(huán)境有改觀(guān)的公共設施如綠地、花園等，雖增加投入，但這種投入可以從因環(huán)境改變物業(yè)升值中得到回報。公共設施的規劃將越來(lái)越受到重視，產(chǎn)品定位者若能適當掌握各種公共設施的功能，可使公共設施空間發(fā)揮“小兵立大功”的作用。
三、樓層用途的定位技巧不同的人對各樓層空間的需求不同，也就是各個(gè)樓層事實(shí)上是不同的市場(chǎng)，具有個(gè)別的供需情況、用途特性、交易性質(zhì)及空間價(jià)值等，而這些差異的存在，能給予從事產(chǎn)品定位的人發(fā)揮創(chuàng )意的機會(huì )。我們可將一幢大樓的立體空間，分成下列四個(gè)市場(chǎng)個(gè)別考慮它們的定位特性。
（一）是頂樓市場(chǎng)，這種產(chǎn)品不論在采光、通風(fēng)、視野及私密性方面，都比其他樓層更具有得天獨厚的條件，又由于每棟樓只有一個(gè)頂樓樓層，這種相對稀有性使得頂樓市場(chǎng)常出現供不應求的情況。（二）是門(mén)面市場(chǎng)，通常是指建筑物的一樓至二樓。
這種產(chǎn)品的價(jià)值在于它與外界環(huán)境的臨近性（例如臨路的店面、辦公室），或者有將外界環(huán)境內部化的機會(huì )（例如擁有庭院的住宅）。這種地利條件及稀有性，使得門(mén)面市場(chǎng)的價(jià)值不但比其他樓層高，而且還常出現求過(guò)于供的現象。
（三）是地下室市場(chǎng)，這種產(chǎn)品有時(shí)具備獨立功能及用途（例如作為商場(chǎng)或停車(chē)位），有時(shí)則可能成為其他樓層的連帶。
5.房地產(chǎn)項目項目定位如何做
房地產(chǎn)項目定位需要按照以下環(huán)節進(jìn)行：
1. 房地產(chǎn)市場(chǎng)細分
開(kāi)發(fā)商按照客戶(hù)需求上的差異劃分為具有類(lèi)似性的若干不同購買(mǎi)群體的過(guò)程。
A.人口細分：
年齡性別、收入、職業(yè)、所受教育、宗教信仰、社會(huì )階層、家庭成員、家庭生命循環(huán)
根據地理因素細分定位：潛在購房者地理分布狀況
B.心理特征細分定位：
購買(mǎi)動(dòng)機：自住的需求偏好？改善居住條件？資產(chǎn)保值？休閑度假？
個(gè)性：消費者個(gè)人的性格特征，影響對住宅式樣、裝修、室內布局、區位環(huán)境、社區文化的心理偏好：內向、外向、沖動(dòng)型、理智型、合群型、獨斷型、野心型等。
生活型態(tài)：平實(shí)型、寒酸型、炫耀型、名士型等。
生活方式：對消費、工作和娛樂(lè )的特定習慣和傾向性的方式。（AIO尺度）
C.根據消費行為因素：
購屋率：第一次購屋、第二次購屋、第三次購屋、多次購屋等。
品牌忠誠性：強、輕、沒(méi)有等三種。
購買(mǎi)行為的不同階段：不知、已知、很清楚、有興趣、有欲望等。
對產(chǎn)品的態(tài)度：狂熱、喜歡、無(wú)所謂、不喜歡、敵視等
2. 選定目標市場(chǎng)
目標市場(chǎng)就是指企業(yè)在市場(chǎng)細分之后的若干“子市場(chǎng)”中，所運用的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之“矢”而瞄準的市場(chǎng)方向之“的”的優(yōu)選過(guò)程。
A.目標市場(chǎng)選擇應該考慮的因素：市場(chǎng)規模、資源條件、環(huán)境條件、政策性因素、盈利性因素、風(fēng)險性因素
B.目標市場(chǎng)選擇的模式：?jiǎn)我皇袌?chǎng)集中化、選擇專(zhuān)業(yè)化、產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化、市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化、全面覆蓋、大量定制
3. 房地產(chǎn)市場(chǎng)定位
通過(guò)對產(chǎn)品主要技術(shù)參數、模式、產(chǎn)品概念的確認，創(chuàng )造出產(chǎn)品獨特的、有自身特征的價(jià)值，確立產(chǎn)品在客戶(hù)的心目中所占的地位。可以是質(zhì)量、價(jià)格、功能、特色、造型。
4 .確定競爭對手
5. 認識和評價(jià)競爭對手
6. 確定競爭對手的定位
7. 分析顧客
6.房地產(chǎn)持有的定位技巧有哪些
（一）長(cháng)期持有。
任何一種投資標的或者具有生產(chǎn)性質(zhì)的財產(chǎn)。對于不同的人而言，可能具有不同的投資報酬意義及實(shí)現利益的時(shí)間期望。
這也是為什么在不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)既有追逐短線(xiàn)獲利，從事現房或預售房買(mǎi)進(jìn)賣(mài)出賺取價(jià)差的投資人，也有投入資金興建大樓卻只租不售的開(kāi)發(fā)商。 由于土地的性質(zhì)特殊性，它既具有稀缺性、保值增值性，又具有區域異質(zhì)性（包括自然環(huán)境及人文社會(huì )經(jīng)濟），困此對許多投資房地產(chǎn)的企業(yè)或個(gè)人而言，長(cháng)期持有的投資策略，似乎比其他的財產(chǎn)更具有意義。
那么究竟應如何作產(chǎn)品定位，即如何利用土地，才能賺取不動(dòng)產(chǎn)長(cháng)期持有的利益呢？ 首先，要先辨別獲得長(cháng)期利益的幾種途徑：一是租賃；二是經(jīng)營(yíng)或使用收入，也就是不動(dòng)產(chǎn)所有者即經(jīng)營(yíng)者或使用者，自行利用空間賺取商業(yè)經(jīng)營(yíng)的利益；第三是保值或增值利益，這種利益可能來(lái)自于通貨膨脹效果，可能由于社會(huì )進(jìn)步或環(huán)境改良，也可能因為其他土地先行使用，導致后利用的價(jià)值土地水漲船高。 不論是否賺取租賃或經(jīng)營(yíng)利益，絕大多數長(cháng)期持有的土地，其最大利益來(lái)自于增值。
為謀取增值的實(shí)務(wù)做法也有不少，例如，短期內尚無(wú)利用或開(kāi)發(fā)價(jià)值的土地，可采取消極的養地策略；對于已初現地段價(jià)值的土地，則可采取先建后售策略；再者如麥當勞的做法，先找到好地，興建商場(chǎng)，通過(guò)經(jīng)營(yíng)帶動(dòng)當地商業(yè)氣息后，就自然可坐享不動(dòng)產(chǎn)的增值利益。 長(cháng)期持有土地，必須要能賺取合理的時(shí)間報酬才有意義，因此產(chǎn)品定位成敗的關(guān)鍵也在于能否配合時(shí)間長(cháng)度，規劃階段性的產(chǎn)品及經(jīng)營(yíng)與財務(wù)計劃，以確保全過(guò)程利益最大。
（二）短期獲利。大多數的投資標的，都有短線(xiàn)與長(cháng)線(xiàn)不同的獲利操作方式，不動(dòng)產(chǎn)投資也不例外，通常它包括了土地開(kāi)發(fā)、投資興建、房屋買(mǎi)賣(mài)、房屋出租、房屋經(jīng)營(yíng)等時(shí)間長(cháng)度不同的獲利途徑。
對于希望短期獲利的不動(dòng)產(chǎn)投資者而言，除了只圖買(mǎi)進(jìn)賣(mài)出、賺取時(shí)機價(jià)差的方式之外，如果想在有限時(shí)間內創(chuàng )造不動(dòng)產(chǎn)附加值，以增加投資利益，則須借助有效的產(chǎn)品定位。 因此，希望短期獲利的不動(dòng)產(chǎn)產(chǎn)品定位，要特別注意收益實(shí)現的可能性及投入資金的效率。
下面幾個(gè)方案，有助于提高不動(dòng)產(chǎn)短期投資利益。 （一）改裝產(chǎn)品，創(chuàng )造附加價(jià)值。
這種方式常見(jiàn)于舊屋投資市場(chǎng)，也就是買(mǎi)人尚有更新價(jià)值的舊建筑物，保留其基本結構，僅作平面隔局或外觀(guān)等的改建，以再重新出售獲利，這種做法由于投入成本少，工期短，著(zhù)改建得當，通常能在很短時(shí)間內賺取理想的報酬。 （二）規劃需求尚未飽和的時(shí)尚品在短期內創(chuàng )造高銷(xiāo)售率。
例如不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)不景氣時(shí)，許多反應快的發(fā)展商就推出低總價(jià)的套房或二房型的產(chǎn)品，并搭配工程零付款等的付款條件，以刺激買(mǎi)氣，快速銷(xiāo)售完畢。這種做法的效果在于先確定銷(xiāo)售成績(jì)再進(jìn)行施工，可降低財務(wù)風(fēng)險，只是要注意避免吸引大多的投資客戶(hù)，造成銷(xiāo)售率雖高，但退戶(hù)率或客戶(hù)不履約付款的比率也高的窘境。
（三）規劃短工期的傳統產(chǎn)品，以節省成本，提高投資報酬。通常工期越長(cháng)，資金風(fēng)險越高，而投資回收的時(shí)間也久。
因此基于投資報酬的考慮，短工期、需求穩定的產(chǎn)品（例如5層—7層住宅），通常也能兼顧市場(chǎng)接受性及財務(wù)可行性，達到短期獲利的目的。即使在經(jīng)濟效益上不宜規劃短期的產(chǎn)品，仍應設法運用技術(shù)縮短工期，以提高資金效率。
（四）嘗試領(lǐng)先市場(chǎng)的創(chuàng )新產(chǎn)品，以吸收早期開(kāi)創(chuàng )性的市場(chǎng)，例如有不少個(gè)案，將樓層挑高，規劃夾層空間，以增加賣(mài)點(diǎn)，強化短期銷(xiāo)售效果，這些邊際產(chǎn)品只要搶得先機，順利過(guò)關(guān)，一般都能創(chuàng )造短期投資利益。 以上幾個(gè)產(chǎn)品定位的方向，可提供投資不動(dòng)產(chǎn)并希望短期獲利的企業(yè)或個(gè)人參考。
在實(shí)務(wù)上，以追求短期獲利為目標的產(chǎn)品定位，通常賺得快及賺得順，要比賺得多更為重要。
