行業(yè)分析報(bào)告范文(空調(diào)行業(yè)分析報(bào)告范文)

行業(yè)分析報(bào)告范文

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汽車行業(yè)分析報(bào)告范文

一、汽車物流定義

汽車物流是指汽車供應(yīng)鏈上原材料、零部件、整車以及售后配件在各個(gè)環(huán)節(jié)之間的實(shí)體流動(dòng)過程。廣義的汽車物流還包括廢舊汽車的回收環(huán)節(jié)。汽車物流在汽車產(chǎn)業(yè)鏈中起到橋梁和紐帶的作用。

二、汽車物流行業(yè)特點(diǎn)：

1、技術(shù)復(fù)雜性

保證汽車生產(chǎn)所需零部件按時(shí)按量到達(dá)指定工位是一項(xiàng)十分復(fù)雜的系統(tǒng)工程，汽車的高度集中生產(chǎn)帶來成品的遠(yuǎn)距離運(yùn)輸以及大量的售后配件物流，這些都使汽車物流的技術(shù)復(fù)雜性高居各行業(yè)物流之首。

2、服務(wù)專業(yè)性

汽車生產(chǎn)的技術(shù)復(fù)雜性決定了為其提供保障的物流服務(wù)必須具有高度專業(yè)性：供應(yīng)物流需要專用的運(yùn)輸工具和工位器具，生產(chǎn)物流需要專業(yè)的零部件分類方法，銷售物流和售后物流也需要服務(wù)人員具備相應(yīng)的汽車保管、維修專業(yè)知識(shí)。

3、高度的資本、技術(shù)和知識(shí)密集性

汽車物流需要大量專用的運(yùn)輸和裝卸設(shè)備，需要實(shí)現(xiàn)"準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)"和"零庫存"，需要實(shí)現(xiàn)整車的"零公里銷售"，這些特殊性需求決定了汽車物流是一種高度資本密集、技術(shù)密集和知識(shí)密集型行業(yè)。

三、汽車物流行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展

據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，中國2015年汽車產(chǎn)銷量分別為1379、1萬輛和1364、5萬輛，同比增長(zhǎng)48、3%和46、15%，標(biāo)志著中國在2015年一舉超過美國，成為全球汽車業(yè)產(chǎn)銷雙雙奪冠。從剛剛出爐的2015年1-4月數(shù)據(jù)顯示，汽車產(chǎn)銷611、8萬輛和616、6萬輛，同比增長(zhǎng)63、8%和60、5%，據(jù)此預(yù)測(cè)，中國2015年中國汽車產(chǎn)銷量將達(dá)到1700萬輛，產(chǎn)量分析圖如下圖所示。

中國汽車物流業(yè)的巨大發(fā)展?jié)摿?/p>

1、汽車物流業(yè)市場(chǎng)發(fā)展空間增長(zhǎng)快

我國汽車2015年的保有量為4975萬輛，2015年達(dá)到6300多萬輛，到2015年底，最晚2015年就能達(dá)到7500萬輛的規(guī)模。據(jù)保守估計(jì)，中國未來汽車保有量將達(dá)到4、9億輛左右，屆時(shí)超過日本，成為全球第二。汽車產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展為中國汽車物流帶來成倍的增長(zhǎng)空間。

2、汽車物流外包已成為趨勢(shì)

目前汽車生產(chǎn)廠家一般都是通過第三方物流公司進(jìn)行運(yùn)輸?shù)?。?jù)調(diào)查，在車輛運(yùn)輸總量中約有五分之四的是委托第三方物流公司完成的，公司自身完成的只有五分之一。通過第三方物流，汽車生產(chǎn)企業(yè)能夠集中主業(yè)，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置，同時(shí)能節(jié)省費(fèi)用，減少庫存，發(fā)揮了資本的效率。

第二節(jié)汽車物流的市場(chǎng)調(diào)研分析

中國現(xiàn)代汽車物流發(fā)展的過程已進(jìn)入從整車物流為主、向零部件入廠物流以及零部件售后物流方向延

 

伸，形成了一主兩重(以整車物流為主，以零部件入廠/售后物流為重)的現(xiàn)代汽車物流的新格局。

一、汽車物流行業(yè)發(fā)展的配送模式

汽車行業(yè)物流配送的主要模式有市場(chǎng)配送模式、合作配送模式和自營(yíng)配送模式，其中市場(chǎng)配送模式是我國汽車行業(yè)的主流配送模式。

1、市場(chǎng)配送模式，所謂市場(chǎng)配送模式就是專業(yè)化物流配送中心和社會(huì)化配送中心，通過為一定市場(chǎng)范圍的企業(yè)提供物流配送服務(wù)而獲取贏利和自我發(fā)展的物流配送組織模式。具體又有兩種情況：

(1)公用配送，即面向所有企業(yè)。如：上海國際汽車物流(碼頭)有限公司由上海汽車工業(yè)(集團(tuán))總公司、日本郵船株式會(huì)社(nyk)和上海港務(wù)局合資組建了。該合資公司借助世界上最大的汽車船運(yùn)企業(yè)之一，日本郵船豐富的汽車運(yùn)輸管理和碼頭運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)以及高新技術(shù)，加上上汽集團(tuán)的雄厚實(shí)力以及管理著世界上第四大集裝箱港口的上海港務(wù)局的傾力支持，明確提出了要打造世界一流的現(xiàn)代化汽車物流企業(yè)，以滿足飛速發(fā)展的中國汽車業(yè)需要，為中國汽車業(yè)提供卓越的物流服務(wù)。

(2)合同配送，即通過簽訂合同，為一家或數(shù)家企業(yè)提供長(zhǎng)期服務(wù)。這是中國汽車行業(yè)最廣泛的一種物流配送模式。如：上汽集團(tuán)與荷蘭tpg集團(tuán)下屬的tnt(天地)物流公司合資組建的安吉天地汽車物流有限公司。這家汽車物流公司向上海大眾、上海通用等國內(nèi)汽車制造廠家提供物流服務(wù)，并為其在整車物流、零部件入廠以及售后物流等方面提供一體化、網(wǎng)絡(luò)化的物流管理方案。

2、合作配送模式，所謂合作配送模式是指若干企業(yè)由于共同的物流需求，在充分挖掘利用個(gè)企業(yè)現(xiàn)有物流資源基礎(chǔ)上，聯(lián)合創(chuàng)建配送組織模式。如：美國總統(tǒng)輪船(apl)公司的姊妹公司美集物流(apll)公司與中國三大企業(yè)集團(tuán)：民生實(shí)業(yè)有限公司、西南兵工萬友集團(tuán)及長(zhǎng)安汽車集團(tuán)合資組建了重慶長(zhǎng)安民生物流有限公司，在重慶經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)北部科技園區(qū)建造占地80畝的現(xiàn)代化倉儲(chǔ)配送中心，負(fù)責(zé)提供汽車及零件的物流配送服務(wù)和該區(qū)域內(nèi)其他生產(chǎn)企業(yè)的物流配送服務(wù)，主要客戶有長(zhǎng)安、福特以及鈴木等。

3、自營(yíng)配送模式，所謂自營(yíng)配送模式是指生產(chǎn)企業(yè)和連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)創(chuàng)建完全是為本企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)提供配送服務(wù)的組織模式。選擇自營(yíng)配送模式的企業(yè)自身物流具有一定的規(guī)模，可以滿足配送中心建設(shè)發(fā)展的需要。如：上汽集團(tuán)自有的安吉物流，也具有一定的規(guī)模。但隨著電子商務(wù)的發(fā)展，這種模式將會(huì)向其他模式轉(zhuǎn)化。

二、汽車物流行業(yè)存在的問題

1、汽車物流基礎(chǔ)設(shè)施不完善

汽車物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，出現(xiàn)盲目投資、重復(fù)建設(shè)和物流成本較高等問題。近年來，中國汽車生產(chǎn)和銷售出現(xiàn)快速增長(zhǎng)，但與之配套的各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)沒有跟上汽車業(yè)的發(fā)展。國內(nèi)各大汽車企業(yè)各自建運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)間缺乏有效合作，汽車物流配送更是各自為政、重復(fù)建設(shè)，使運(yùn)力資源大大浪費(fèi)。特別是在運(yùn)送整車的過程中，仍然普遍存在著單向載貨運(yùn)輸，雙向核算運(yùn)輸成本，返回運(yùn)力資源利用率低，運(yùn)輸成本高等問題。例如，許多汽車物流企業(yè)都各自擔(dān)著不同品牌轎車的運(yùn)輸服務(wù)。上海安吉主要承擔(dān)上海通用、上海大眾轎車的運(yùn)輸;長(zhǎng)安民生主要承擔(dān)長(zhǎng)安汽車、長(zhǎng)安福特、長(zhǎng)安鈴木的運(yùn)輸;吉林長(zhǎng)久主要承擔(dān)一汽—大眾、一汽紅旗等品牌的運(yùn)輸。這些企業(yè)在全國各地都有自己的倉庫、運(yùn)輸車輛甚至運(yùn)輸船舶以及專用鐵路等，區(qū)域分布情況各有不同。如果對(duì)這部分資源進(jìn)行有效整合，將會(huì)優(yōu)化資源配置，大大降低汽車物流成本，提高運(yùn)輸服務(wù)績(jī)效。

2、中國汽車物流市場(chǎng)運(yùn)輸成本高

國際上一般以物流成本占gdp比重來衡量一個(gè)國家的物流發(fā)展水平，比重越低越先進(jìn)。目前中國物流方面的成本占中國XX年生產(chǎn)總值的21、3%，日本為12%，美國僅為9、9%。據(jù)對(duì)美國物流業(yè)的統(tǒng)計(jì)與分析，以運(yùn)輸為主的物流企業(yè)平均資產(chǎn)回報(bào)

率為8、3%(irr)，倉儲(chǔ)為7、1%，綜合服務(wù)為14、8%。中國大部分汽車物流企業(yè)的資產(chǎn)回報(bào)率為1%左右。我國車輛運(yùn)輸成本是歐洲或美國的3倍，全國運(yùn)輸汽車空駛率約37%，其中汽車物流企業(yè)車輛運(yùn)輸空駛率達(dá)37-40%之間，存在著回程空駛資源浪費(fèi)()、

運(yùn)輸成本高等問題。這意味著中國汽車物流供應(yīng)商必須進(jìn)一步幫助客戶降低成本，并同時(shí)為客戶提供更多的增值服務(wù)，才能贏得客戶的滿意、尊敬和信賴，從而進(jìn)一步提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

第三方物流在整個(gè)物流市場(chǎng)中占的比例日本為80%，美國為57%，而中國僅為18%，所以在中國第三方物流程度不高、浪費(fèi)巨大、物流成本居高不下已成為制約我國汽車物流業(yè)未來發(fā)展的主要問題。因此，我國汽車物流企業(yè)在降低成本方面的戰(zhàn)略思考，一是要設(shè)法降低庫存，優(yōu)化供應(yīng)鏈配送信息管理和調(diào)控，減少供應(yīng)鏈配送體系不增值部分，削減不必要的成本，盡量減少中間環(huán)節(jié)，通過物流網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化和信息技術(shù)系統(tǒng)建設(shè)和管理，幫助客戶實(shí)現(xiàn)零庫存是降低物流成本的必由之路。

三、目前中國汽車物流企業(yè)的構(gòu)成形式

中國汽車物流企業(yè)主要是由四種形式構(gòu)成：

1、從傳統(tǒng)的國營(yíng)運(yùn)輸企業(yè)介入倉儲(chǔ)等物流領(lǐng)域轉(zhuǎn)變而來

2、從汽車制造企業(yè)中分離出來

3、擁有地皮的單位利用地主之宜在倉庫或物流園區(qū)基礎(chǔ)上逐步涉及其它物流業(yè)務(wù)

4、中外合資企業(yè)的汽車物流企業(yè)(例：安吉天地汽車物流有限公司、安吉日郵汽車運(yùn)輸有限公司等)

從總體上來看，國內(nèi)汽車物流企業(yè)提供的物流服務(wù)，多限于簡(jiǎn)單的倉儲(chǔ)，運(yùn)輸環(huán)節(jié)、服務(wù)功能比較單一，管理體制也過于粗放，其基礎(chǔ)管理標(biāo)準(zhǔn)與國外汽車物流企業(yè)的管理體系存在很大差距，尤其是汽車物流標(biāo)準(zhǔn)化體系工作滯后，汽車物流的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和基礎(chǔ)管理、服務(wù)規(guī)范及運(yùn)輸工具、裝備等均未形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，一旦供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，往往顯得無所適從，造成顧客抱怨。致使物流企業(yè)信譽(yù)低，成本高，市場(chǎng)流失的風(fēng)險(xiǎn)大。

第三節(jié)國內(nèi)汽車物流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析

在國內(nèi)汽車物流市場(chǎng)中，中國汽車物流企業(yè)已經(jīng)面臨著一個(gè)國際化汽車物流的激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。例：英運(yùn)物流公司將其負(fù)責(zé)接收來自歐洲、北美和亞洲的偉士通貨物運(yùn)輸?shù)街袊?，安排所有的國際貨運(yùn)、報(bào)關(guān)并將其貨物運(yùn)往其在中國的倉庫和工廠，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在倉儲(chǔ)管理，在華客戶主要為偉士通。

隨著我國汽車工業(yè)的蓬勃發(fā)展，汽車物流市場(chǎng)的前景也顯得格外誘人，國內(nèi)第三方汽車物流企業(yè)也獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展。其中有代表性的是：富田-日本倉儲(chǔ)運(yùn)(廣州)有限公司，主要客戶廣州本田，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于信息管理技術(shù)、穩(wěn)定的客戶。

重慶長(zhǎng)安民生物流，海運(yùn)方面由美國總統(tǒng)輪船公司提供遠(yuǎn)洋運(yùn)輸支持，年承運(yùn)16萬輛商品車、汽車零部件及原材料約77萬噸。主要客戶為長(zhǎng)安汽車，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在管理技術(shù)(美國先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)及it系統(tǒng))、資源優(yōu)勢(shì)(由長(zhǎng)安、萬友集團(tuán)提供倉儲(chǔ)、公路、鐵路運(yùn)輸)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

安達(dá)集團(tuán)有限公司，現(xiàn)代化管理倉庫達(dá)45萬平方米，每年吞吐量30萬輛。商品車專用車輛300多輛。主要客戶為天津一汽夏利和神龍汽車。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要為管理技術(shù)(gps全球定位系統(tǒng))。

中國遠(yuǎn)洋物流有限公司總部設(shè)在北京，與國外40多家貨運(yùn)代理企業(yè)簽訂了長(zhǎng)期合作協(xié)議。在中國國內(nèi)29個(gè)省市、自治區(qū)建立300多個(gè)業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，形成了功能齊全的物流網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。主要客戶為海南馬自達(dá)、一汽大眾，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在規(guī)模、管理技術(shù)、穩(wěn)定的客戶源和區(qū)域。

安吉天地汽車物流有限公司是目前國內(nèi)最大的中外合資汽車物流企業(yè)，主要從事汽車整車、零部件物流以及相關(guān)物流策劃、物流技術(shù)咨詢、規(guī)劃、管理、培訓(xùn)等服務(wù)，是一家專業(yè)化運(yùn)作、能為客戶提供一體化、技術(shù)化、網(wǎng)絡(luò)化，可靠的獨(dú)特解決方案的第三方物流供應(yīng)商，主要客戶包括上海大眾、上海通用、上汽通用五菱、華晨金杯、重慶紅巖等，

運(yùn)輸車輛共有1639輛駁運(yùn)車、438節(jié)火車皮、5艘江輪、6艘海輪。XX年該公司的年運(yùn)輸能力已超過100萬輛商品車，年銷售收入已達(dá)17億元，主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在穩(wěn)定的客戶源和區(qū)域以及先進(jìn)的汽車物流管理技術(shù)為基礎(chǔ)，已形成整車及零部件物流運(yùn)作管理技術(shù)聯(lián)動(dòng)平臺(tái)。

第四節(jié)中國汽車物流企業(yè)存在的問題及營(yíng)銷方案

一、中國汽車物流企業(yè)存在的問題

中國汽車物流運(yùn)輸主要的途徑是通過水運(yùn)、鐵路、公路運(yùn)輸;

1、中國汽車物流公路運(yùn)輸企業(yè)都具有"資源利用率低，運(yùn)輸成本高，運(yùn)力資源浪費(fèi)，競(jìng)爭(zhēng)力薄弱"等特點(diǎn)

汽車物流行業(yè)的進(jìn)入門檻不高，造成目前行業(yè)群體數(shù)量多，單個(gè)企業(yè)控制車輛規(guī)模少，行業(yè)目前擁有10000多輛車，從業(yè)企業(yè)達(dá)400-500家。大多數(shù)企業(yè)依靠當(dāng)?shù)氐陌l(fā)出資源，不能構(gòu)成規(guī)模和回流網(wǎng)絡(luò)，單車重載率很低，或者極低的回流配載價(jià)格造成企業(yè)效益水平差。

2、效益和規(guī)模的原因，使得大多數(shù)企業(yè)沒有能力提升管理技術(shù)，保障服務(wù)質(zhì)量。 整個(gè)行業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)不高，缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和約束機(jī)制，造成同等價(jià)格條件下的服務(wù)內(nèi)涵、品質(zhì)判斷參差不齊，導(dǎo)致服務(wù)品質(zhì)參差不齊，商品車交付及時(shí)率，商品車質(zhì)損率，架子車的事故率等諸項(xiàng)指標(biāo)均不盡人意。

3、持續(xù)增長(zhǎng)的油價(jià)成本和不規(guī)范的途中罰款更加重了企業(yè)負(fù)擔(dān)。

國家標(biāo)準(zhǔn)的限制導(dǎo)致了區(qū)域間的政策尺度掌握差異。超長(zhǎng)、超限車型在這里不能上牌，在那里就可以通，怎么也解決不了競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)等、基礎(chǔ)統(tǒng)一。

大多情況下是一方水土養(yǎng)一方人的局面，圍繞一個(gè)主機(jī)廠，以當(dāng)?shù)剡\(yùn)輸為主體形成了一批運(yùn)輸企業(yè)，他們的規(guī)模、管理能力、地域的群體利益制約了外地企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)，特別在月初、月末的不均衡銷售發(fā)運(yùn)情況下，更加無法旗幟鮮明的提出強(qiáng)化管理、改善品質(zhì)的合理管理需求。

4、公路公司為了生存不得不卷入無序、惡性競(jìng)爭(zhēng)。惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了行業(yè)價(jià)格體系的破壞和局部供需的不平衡。汽車物流運(yùn)輸過程中，各企業(yè)為尋求回流效益、不惜犧牲自身利益，破壞了行業(yè)價(jià)格體系。這種惡性競(jìng)爭(zhēng)還造成了局部運(yùn)力供給大于運(yùn)量需求的假象，一方面是潛力巨大的市場(chǎng)和需求的增長(zhǎng)，另一方面卻是價(jià)格的不斷壓低和利潤(rùn)的不斷侵蝕，這種效益剪刀差的矛盾日趨突出。

5、司機(jī)人員管理、成本控制困難，車輛使用率低下;公司企業(yè)與司機(jī)溝通不順暢，企業(yè)在車輛運(yùn)輸過程中無法對(duì)運(yùn)輸過程全程監(jiān)控;汽車物流配送的實(shí)效性要求很高，需要及時(shí)有效得配送到目的地;

空調(diào)行業(yè)分析報(bào)告范文

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一. 中國市場(chǎng)品牌發(fā)展歷程

中國家用空調(diào)生產(chǎn)開始于 1978 年，當(dāng)年產(chǎn)量只有 223 臺(tái)。隨后，由于中國生產(chǎn)水平的限制和國家產(chǎn)業(yè)政策的制約，直到 1980 年產(chǎn)量尚不足 2 萬臺(tái)。進(jìn)入上個(gè)世紀(jì) 90 年代，空調(diào)行業(yè)發(fā)展迅猛。據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2002 年全國空調(diào)產(chǎn)量達(dá)到 3135 萬臺(tái)，比 2001 年增長(zhǎng) 30 ％。

1998 年以來，空調(diào)在中國居民家庭中逐步普及， 2003 年全國 30 個(gè)城市居民家庭中空調(diào)的保有率達(dá)到了 55.9 ％，和 1998 年相比，增長(zhǎng)了 15 個(gè)百分點(diǎn)。

第一階段（ 1978 年以前）：空調(diào)需求小 洋品牌一統(tǒng)天下

這一時(shí)期中國家庭對(duì)空調(diào)的需求幾乎為零，中國也沒有自己的空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)。中國為數(shù)不多的空調(diào)均來自國外進(jìn)口。

第二階段（ 1978 ― 1997 年）：春蘭一枝獨(dú)秀 日資品牌強(qiáng)勁

春蘭空調(diào)的問世，改變了中國空調(diào)市場(chǎng)主要依靠進(jìn)口產(chǎn)品的局面，從此也奠定了春蘭在中國空調(diào)業(yè)的龍頭地位。 1997 年，春蘭的市場(chǎng)保有率達(dá)到 18.9 ％，成為中國空調(diào)市場(chǎng)的第一品牌。而以日立、三菱、松下、夏普、三洋為代表日資品牌立足高端，占據(jù)了中國空調(diào)三分之一的市場(chǎng)份額（ CMMS98 數(shù)據(jù)）。

第三階段（ 1997 ― 2000 年）：國產(chǎn)品牌擴(kuò)張迅速 日資品牌市場(chǎng)份額逐漸下降

以格力、海爾和美的為主要代表的國產(chǎn)品牌不斷擴(kuò)展，春蘭的優(yōu)勢(shì)地位逐漸減弱，日資品牌的市場(chǎng)份額逐漸下降。

第四階段（ 2000 年至今）：國產(chǎn)強(qiáng)勢(shì)品牌雄霸市場(chǎng) 韓國品牌成長(zhǎng)迅速

進(jìn)入 21 世紀(jì)，一大批二三線品牌逃離空調(diào)市場(chǎng)或被并購，國內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)已由眾多品牌“魚龍混雜”的階段發(fā)展到如今以海爾、格力、新科、美的等幾大品牌主導(dǎo)市場(chǎng)的局面。一份權(quán)威部門的統(tǒng)計(jì)資料顯示： 2003 年格力、美的、海爾、新科等行業(yè)前十強(qiáng)空調(diào)廠家占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng) 85 ％份額，而剩下 15 ％的份額則被 200 多家小企業(yè)所分割。

日資已弱，“韓流”乍起。據(jù)有關(guān)資料顯示，２００３冷凍年ＬＧ空調(diào)因?yàn)椤爸袊就粱钡牟呗远@得了迅猛的銷售增長(zhǎng)，產(chǎn)銷量已突破１５０萬臺(tái)。

二、 2002 ― 2003 年度品牌競(jìng)爭(zhēng)格局

（一）整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析

1、 領(lǐng)導(dǎo)品牌優(yōu)勢(shì)明顯：

以海爾、格力、美的為領(lǐng)導(dǎo)品牌，其市場(chǎng)份額大并且消費(fèi)者忠誠度高。領(lǐng)導(dǎo)品牌堅(jiān)持“技術(shù)創(chuàng)新→產(chǎn)品創(chuàng)新→概念創(chuàng)新→高頻次傳播”的市場(chǎng)路線。一方面，在 2002 年均推出以數(shù)碼智能感溫的空調(diào)產(chǎn)品， 2003 年推出了氧吧、殺菌、健康空調(diào)。同時(shí)，對(duì)服務(wù)升級(jí)，使產(chǎn)品綜合質(zhì)量多方面領(lǐng)先其它品牌。另一方面，適度運(yùn)用媒體傳播策略，高頻次廣告投入、口碑宣傳塑造品牌親和力。從而保持在產(chǎn)品和品牌兩方面的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，牢牢占據(jù)中高端市場(chǎng)，以保證自身適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)空間和發(fā)展后勁。

2、 細(xì)分市場(chǎng)國外品牌占優(yōu)：

細(xì)分市場(chǎng)品牌雖然市場(chǎng)份額較小，但消費(fèi)者忠誠度高，說明其在某一細(xì)分市場(chǎng)上具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（如區(qū)域細(xì)分市場(chǎng)或人口細(xì)分市場(chǎng)）。在空調(diào)市場(chǎng)中，我們發(fā)現(xiàn)，在圖二中，位于 B 區(qū)域的品牌大多是外國品牌，這些品牌在中高端人群中具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在細(xì)分市場(chǎng)上，這些品牌成為上述領(lǐng)導(dǎo)品牌強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

3 、跟隨品牌充當(dāng)補(bǔ)缺者：

位于 C 象限的品牌，市場(chǎng)份額小，并且消費(fèi)者忠誠度低，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，難以和領(lǐng)導(dǎo)品牌直接競(jìng)爭(zhēng)，處于市場(chǎng)補(bǔ)缺者的地位。

3、 問題品牌市場(chǎng)地位下滑：

位于 D 象限的品牌，市場(chǎng)份額大，但品牌的消費(fèi)者忠誠度低，說明其在產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品定位到營(yíng)銷策略等一系列環(huán)節(jié)上可能存在問題，需要引起注意。在空調(diào)市場(chǎng)上，春蘭是最早進(jìn)入空調(diào)市場(chǎng)領(lǐng)域的國內(nèi)品牌之一，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)是中國空調(diào)市場(chǎng)的第一品牌，高居各品牌之首（ CMMS2003 秋季數(shù)據(jù)），但近幾年來，其市場(chǎng)地位日益下滑。

（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)深度分析

1、 品牌成長(zhǎng)力分析

空調(diào)市場(chǎng)容量的不斷擴(kuò)大，為品牌的成長(zhǎng)提供了平臺(tái)，在空調(diào)市場(chǎng)上，海爾、美的、格力三大品牌的市場(chǎng)份額繼續(xù)擴(kuò)大，空調(diào)市場(chǎng)向品牌產(chǎn)品集中的趨勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)出來。國際著名品牌 LG 保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，拿下了 5.4 ％的市場(chǎng)份額，僅次于海爾、美的、格力和春蘭四大品牌，并且憑借其較高的品牌忠誠度，在品牌競(jìng)爭(zhēng)力上躍居第四位。國內(nèi)企業(yè)也紛紛涉足空調(diào)領(lǐng)域，如彩電巨頭 TCL 、微波爐霸主格蘭仕、 VCD/DVD 巨頭新科等都來搶占空調(diào)市場(chǎng)，以期占有一席之地。

A 區(qū)域：強(qiáng)勢(shì)品牌 市場(chǎng)份額大并且成長(zhǎng)指數(shù)大于 1 ，市場(chǎng)份額繼續(xù)擴(kuò)大；在空調(diào)市場(chǎng)上，三大品牌的市場(chǎng)份額繼續(xù)擴(kuò)大，空調(diào)市場(chǎng)上的名牌效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)。

B 區(qū)域：成長(zhǎng)性品牌 市場(chǎng)份額小但成長(zhǎng)指數(shù)大于 1 ，有可能成為未來的強(qiáng)勢(shì)品牌。在空調(diào)市場(chǎng)中， LG 、海信和奧克斯如果能繼續(xù)保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，則很可能成為強(qiáng)勢(shì)品牌。

C 區(qū)域：衰退品牌 市場(chǎng)份額小并且成長(zhǎng)指數(shù)小于 1 ，如果不采取有效策略，則可能被擠出市場(chǎng)。

D 區(qū)域：?jiǎn)栴}品牌 市場(chǎng)份額大的成長(zhǎng)指數(shù)小于 1 ，通常是由強(qiáng)勢(shì)品牌轉(zhuǎn)變而成的，如果采取恰當(dāng)?shù)牟呗?，該區(qū)域的品牌可能重新成為強(qiáng)勢(shì)品牌；否則，則有可能落入 C 區(qū)域，成為衰退品牌。

2、 消費(fèi)區(qū)域特征分析

1． 華北區(qū)：

空調(diào)發(fā)展最為成熟的市場(chǎng)，其典型特征是：空調(diào)的保有率高，但最近兩年內(nèi)的購買率和未來一年的購買率均比較低。在華北市場(chǎng)上，品牌競(jìng)爭(zhēng)格局主要表現(xiàn)為海爾、 LG 雙雄爭(zhēng)霸。二者占據(jù)了 4 分之一的市場(chǎng)份額， LG 成為海爾最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2． 東北區(qū)：

空調(diào)還處于市場(chǎng)導(dǎo)入階段，其典型特征是：空調(diào)的保有率低，從絕對(duì)值來看，最近兩年內(nèi)的購買率和未來一年內(nèi)的預(yù)購率在 6 大區(qū)域中均最低，但從相對(duì)值看，其基數(shù)小，成長(zhǎng)性較大。在該市場(chǎng)上， 海爾一支獨(dú)秀，占據(jù)東北空調(diào)市場(chǎng) 30 ％的份額， LG 超過格力成為第二大品牌；

3． 華東區(qū)：

華東區(qū)是空調(diào)市場(chǎng)容量最大的一個(gè)區(qū)域，乃“兵家必爭(zhēng)之地”，雖然其空調(diào)的保有率已經(jīng)達(dá)到 65.6 ％，但仍然保持快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，最近兩年購買率和未來一年購買率均較高。在該市場(chǎng)上，品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，沒有處于明顯優(yōu)勢(shì)地位的品牌。其主要原因是華東區(qū)可以進(jìn)一步細(xì)分為多個(gè)市場(chǎng)，在不同市場(chǎng)上，各主要品牌的地位不同：夏普在上海（ 16.5 ％），海爾在濟(jì)南（ 22.1 ％）、大連（ 39 ％）、福州（ 19.4 ％），春蘭在南京（ 15.7 ％）、杭州（ 12.1 ％）和蘇州（ 15.6 ％），海信在青島（ 59.3% ），奧克斯在寧波（ 17.3 ％）的市場(chǎng)份額均位于第一。

4． 華中區(qū)：

空調(diào)在華中區(qū)的發(fā)展?fàn)顩r與華東區(qū)相似，空調(diào)仍然處于增長(zhǎng)階段，保有率較高，并且增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。在該區(qū)域內(nèi)，格力領(lǐng)跑空調(diào)市場(chǎng)，其市場(chǎng)份額接近 25 ％，美的和海爾跟隨其后，但對(duì)格力的優(yōu)勢(shì)地位尚未形成強(qiáng)力沖擊。

5． 華南區(qū)：

華南區(qū)位于空調(diào)發(fā)展增長(zhǎng)階段的中期，其典型特征是：空調(diào)保有率中等，發(fā)展勢(shì)頭較好。在該區(qū)域內(nèi)，美的處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位，并且沒有其他的品牌足以動(dòng)搖其優(yōu)勢(shì)地位。

6． 西南區(qū)：

空調(diào)在西南區(qū)的發(fā)展?fàn)顩r與華南區(qū)類似，空調(diào)處于市場(chǎng)增長(zhǎng)階段的中期。在該區(qū)域內(nèi)，格力具有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，海爾、美的尚未對(duì)格力形成強(qiáng)力沖擊。

三、主 要品牌競(jìng)爭(zhēng)手段分析

1、 海爾 憑借“海爾”冰箱的堅(jiān)實(shí)品牌基礎(chǔ)，從 1992 年到 1995 年，海爾品牌逐步延 伸到電冰柜、空調(diào)等制冷家電產(chǎn)品繼而向其它家電產(chǎn)品延伸，在消費(fèi)者心目中樹立了海爾家電王國的形象。 產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)構(gòu)成了海爾品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的兩大基礎(chǔ)。

2、 格力 格力電器是唯一一家堅(jiān)持專一化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的大型家電企業(yè)。 格力在成立之初 由于自己實(shí)力較弱，所采取的是 “ 農(nóng)村包圍城市 ” 戰(zhàn)略，集中開發(fā)中南、華東等地區(qū)。 格力始終堅(jiān)持兩個(gè)“堅(jiān)決”信念：一是堅(jiān)決不打價(jià)格戰(zhàn)；二是堅(jiān)決走專一化道路。

3、 長(zhǎng)虹 1996 年涉足空調(diào)領(lǐng)域，截至 2002 年末，長(zhǎng)虹在空調(diào)研發(fā)制造領(lǐng)域已累計(jì)投 入資金近 10 億元，建成了中國西部最大的空調(diào)研發(fā)生產(chǎn)制造基地。 2003 年 3 月，長(zhǎng)虹投入 3800 萬元巨資打造長(zhǎng)虹博士團(tuán)隊(duì)。

四．空調(diào)市場(chǎng)未來發(fā)展走勢(shì)

一方面，目前我國空調(diào)業(yè)產(chǎn)能明顯過剩，另一方面，城市居民在購買空調(diào)時(shí)已不僅僅滿足單一的制冷功能，各種新功能，尤其是利于節(jié)能環(huán)保和健康的功能都具有很大的吸引力。從總體上看，消費(fèi)者在購買空調(diào)時(shí)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格和售后服務(wù)的關(guān)注程度最高，其次是產(chǎn)品的耗電量、制冷能力和空氣調(diào)節(jié)功能。