啤酒市場調(diào)查報告范文(中國啤酒品牌市場調(diào)查報告)

啤酒市場調(diào)查報告范文

調(diào)查報告是對某一情況、某一事件“去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里”的分析研究，揭示出本質(zhì)，尋找出規(guī)律，總結(jié)出經(jīng)驗(yàn)，最后以書面形式陳述出來。下面就是小編分享的啤酒市場調(diào)查報告范文，一起來看一下吧。

啤酒市場調(diào)查報告范文篇一

一、中國啤酒的起源及發(fā)展歷史

公元前3000年，啤酒發(fā)祥于古埃及和美索布達(dá)米亞,六世紀(jì)初，傳入德國,至十一世紀(jì)，在德國加入酒花的啤酒面世。17、18世紀(jì)傳播世界各地。人類文明的發(fā)展有相似之處，約在公元4000-5000年前，中國也曾有古代啤酒的興起，甲骨文中有醴字，自古以來是以蘗（niè）造醴、以曲造酒的。其中“蘗”就是麥芽，“醴”就是中國古代原始的啤酒。根據(jù)文獻(xiàn)記載：醴是利用蘗（麥芽）糖化黍米淀粉，經(jīng)過短時間釀造，帶有酒味而不分出渣滓的甜味蘗酒。醴可能是原始的啤酒，其酒味較用曲制造的發(fā)酵酒要薄，而甜味較濃。以后由于曲酒的出現(xiàn)，人們逐漸喜歡酒精含量較高的曲酒，醴就沒有得到發(fā)展，而為曲酒所代替，以致這一工藝失傳。中國近代的啤酒業(yè)是從西方傳入的，據(jù)史料記載，1900年由俄國人在哈爾濱建立的烏盧 列夫斯基啤酒廠，1903年，英德商人合資在青島建立了英德釀酒有限公司（青島啤酒廠的前身），啤酒生產(chǎn)能力約300噸，這是在中國土地上出現(xiàn)的最早的啤酒廠。百年后的今天，中國擁有啤酒企業(yè)幾百家，連續(xù)七年蟬聯(lián)世界第一啤酒大國的稱號。

回顧中國啤酒工業(yè)的百年歷程，共經(jīng)歷了萌芽期、調(diào)整和發(fā)展期、全面快速發(fā)展期、成熟期共四個階段。

　　二、行業(yè)規(guī)模及現(xiàn)狀

自20世紀(jì)90年代，我國啤酒行業(yè)進(jìn)入了快速發(fā)展的階段，行業(yè)發(fā)展至今，我國的啤酒產(chǎn)量和人均消費(fèi)量均有大幅度提升。

2007年我國全年啤酒產(chǎn)量3931萬千升，人均啤酒消費(fèi)量30升左右。進(jìn)入21世紀(jì)，各啤酒廠商競爭優(yōu)勢地區(qū)逐漸形成，企業(yè)要保證業(yè)績繼續(xù)增長，就必須跳出優(yōu)勢地區(qū)，搶占市場份額。這樣，行業(yè)進(jìn)入了激烈競爭階段，行業(yè)增速也有了放緩的跡象。2005年-2007年平均復(fù)合增長率為8.59%，啤酒人均消費(fèi)量基本與世界平均消費(fèi)水平持平。我國啤酒消費(fèi)仍有很大的提升空間。從世界范圍看，發(fā)達(dá)國家啤酒的人均消費(fèi)量增長緩慢，而在經(jīng)濟(jì)增長較快地區(qū)，如東歐和中國的啤酒需求量和產(chǎn)量增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于世界平均增長速度。2007年世界啤酒產(chǎn)量約為15730萬千升，其中歐洲仍然是世界最大的啤酒消耗地區(qū)，西歐啤酒年產(chǎn)量約為3000萬千升，人均消費(fèi)量127升，美國啤酒年產(chǎn)量約為2300萬千升，人均消費(fèi)量77升，日本啤酒產(chǎn)量710萬千升，人均消費(fèi)量85.7升，而俄羅斯、拉美人均啤酒消費(fèi)量在30-40升。我國2007年的人均啤酒消費(fèi)量在30升左右，雖然已經(jīng)與世界平均水平持平，但比照發(fā)達(dá)國家我國人均啤酒消費(fèi)量仍有較大的增長空間。

我國啤酒消費(fèi)存在著地域分布的不均衡性。我國啤酒行業(yè)的發(fā)展路徑基本與世界啤酒的發(fā)展路徑基本一致，就是從也發(fā)達(dá)地區(qū)向不發(fā)達(dá)地區(qū)過渡。使在啤酒行業(yè)最發(fā)達(dá)的山東地區(qū)也是即如此，如：青島人均消費(fèi)量150升左右，濟(jì)南人均消費(fèi)量38升左右，山東其他地區(qū)平均28升左右。地域發(fā)展的不平衡也為啤酒企業(yè)提供了區(qū)搶占市場份額的機(jī)會以及行業(yè)增長的空間。不發(fā)達(dá)地區(qū)的開發(fā)是各對啤酒企業(yè)戰(zhàn)略部署的重點(diǎn)。

啤酒市場調(diào)查報告范文篇二

一、引言

本次調(diào)查是應(yīng)公司要求，為了更好地適應(yīng)接下來的一個月的實(shí)習(xí)和更好地了解以后上崗后的工作而展開的調(diào)查工作。本次調(diào)查的目的在于了解市場上的本公司的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的信息，了解上崗后的工作狀態(tài)，了解公司產(chǎn)品渠道。

通過本次的小組市場調(diào)查我們小組對整個啤酒行業(yè)還有青島啤酒在吉林省的一個市場環(huán)境有了一定的了解.對青島啤酒及競爭對手的種類售價銷售情況分銷渠道都有了大致的了解. 由于人數(shù)的限制，我們這次的市場調(diào)查主要是吉林市和長春市兩地的部分地區(qū)。調(diào)查過程中絕大多數(shù)使用了訪問調(diào)查、也因有極少數(shù)不配合調(diào)查而使用觀察法。

　　二、調(diào)查數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

1、 經(jīng)調(diào)查市場上在出售的產(chǎn)品：

我公司產(chǎn)品：青島八度、青島純生、青島啤酒奧古特、青島啤酒清醇、青島黑啤、青島經(jīng)典、嶗山等

其他公司產(chǎn)品：雪花啤酒、燕京啤酒、金士百啤酒、哈爾濱啤酒、藍(lán)帶啤酒等。

2、調(diào)查過程中的問題與所得

問題：

(1）、 調(diào)查人員有限，只能調(diào)查城市部分地區(qū)的便利店和餐飲店而且店的密度、數(shù)量 差異不小調(diào)查的數(shù)據(jù)不具代表性。

(2)、 有的餐飲店店主對于我們只是搜集信息的做法疑心很大，所以在銷售情況庫存等方面數(shù)據(jù)可能有誤差。

(3)、 青島啤酒的美譽(yù)度很好，只是在一些餐飲店內(nèi)價格偏高，與競爭產(chǎn)品相比沒有優(yōu)勢。

(4)、 有的店家反映退換瓶子速度很慢。在很多家店里看到過

堆放的青島啤酒公司產(chǎn)品的瓶子。還有店主反映青啤瓶子（青啤專賣店）回收價格低，他們寧愿賣給收廢品的。

(5)、 有店主反映青島啤酒對每個銷售商的促銷力度不同，這

本來是很正常的事情，但是給予返利小的銷售商知道后會感覺不公平，尤其是啤酒專賣店。容易引起銷售商不滿，從而與別家啤酒簽專賣。

(6)、 在吉林市市場，我發(fā)現(xiàn)只有少數(shù)的店面有青島啤酒，很多都是雪花專賣。

3、所得：

（1）、多數(shù)店主對青島啤酒的評價較高，信譽(yù)度好，尤其是店內(nèi)有青島啤酒的店主很歡迎我們，這是我們很自豪。

（2）、樣本選擇，應(yīng)該是選擇有代表性的，樣本數(shù)量密集的地方，節(jié)省時間，容易完成任務(wù)。

（3）、在調(diào)查前應(yīng)該首先明白調(diào)查目的，制定訪問路線，便走最少的路，用最少的時間做更多的工作。

4、問題解決的建議

（1）、 針對店主反映空啤酒瓶的問題，我們可以制作專門的回收隊伍和制度。對于回收隊伍的組建，為了減少費(fèi)用，我們可以考慮外包。對于回收制度，我們可以以酒換空酒瓶的方式，這樣既銷售了酒，又可以把青啤空酒瓶回收，如果銷售商感覺空酒瓶回收價格低，我們可以考慮多給與一些青啤酒。

（2）、青島啤酒對每個銷售商的促銷力度不同，這是營銷的一種方法，但是現(xiàn)實(shí)操作過程中，應(yīng)該注意保密，確保每個終端銷售商之間的不能透漏。

（3）、我們在鋪貨過程中可以免費(fèi)給一些宣傳圖片，對于一些銷量大、青啤專賣的店，我們可以贈與一些杯子之類的東西作為獎勵。

　　三、結(jié)論

在產(chǎn)品競爭激烈的市場中，企業(yè)要想把自己的產(chǎn)品處于領(lǐng)導(dǎo)地位，必須要清楚自己的每種產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體，了解目標(biāo)消費(fèi)群體的具體的消費(fèi)特點(diǎn)與行為是什么，按照消費(fèi)群體的需求去完善產(chǎn)品，而不是讓消費(fèi)者去適應(yīng)產(chǎn)品；在產(chǎn)品打入某一市場后，其營銷的方式及其具體的運(yùn)作方法怎么樣，好還是壞。都是要了解分析的。雖然會因此產(chǎn)生一定的費(fèi)用，但如果不去了解分析客觀事物的本質(zhì)，從長遠(yuǎn)來看，會影響產(chǎn)品的銷售，影響企業(yè)的發(fā)展。

中國啤酒品牌市場調(diào)查報告

中國啤酒品牌市場調(diào)查報告

中國啤酒品牌市場調(diào)查報告

盡管在100年前,中國便開始了啤酒生產(chǎn)，但真正普及消費(fèi)的還是近十幾年的事。

盡管當(dāng)今啤酒市場知名品牌“青島”、“哈爾濱”在100年前就已誕生，但成就其為名牌的過程也是近十幾年的發(fā)展。

百年老品牌無疑在消費(fèi)者的心目中多了些許歷史的底蘊(yùn)和信譽(yù)的積累，但只有十幾二十年歷史的新興品牌如燕京、珠江、藍(lán)劍、重慶、雪花等也掀起中國啤酒市場風(fēng)云的主力軍。

二十年前，啤酒市場的啟動是從洋品牌進(jìn)入開始的，至今洋品牌的市場占有率僅為10%，更多的啤酒消費(fèi)份額分布于眾多的國產(chǎn)品牌，然而區(qū)域性國產(chǎn)品牌子都又普遍地面臨生存問題。

探索中國啤酒市場的品牌格局，品牌戰(zhàn)略和策略，品牌發(fā)展趨勢對各啤酒企業(yè)的市場運(yùn)作都將產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。

一、品牌格局

1、品牌發(fā)展階段

第一階段是洋品牌啟動啤酒市場階段。上世紀(jì)80年代前后，啤酒市場的啟動是由洋品牌的進(jìn)入開始的，改革開放之初，在消費(fèi)產(chǎn)品和生活方式方面，或多或少帶進(jìn)的西方的一些東西，其中啤酒消費(fèi)是對傳統(tǒng)白酒市場及其它飲料市場的一種豐富、一種創(chuàng)新。因?yàn)轱嬘闷【剖菍儆谖鞣絺魅氲囊环N方式（西方人稱為液體面包），故在當(dāng)時還屬于少數(shù)人消費(fèi)的階段，未太普及，品牌競爭也不太明顯。時至今日，人門還是認(rèn)為洋啤酒是較為好的啤酒。

第二階段是國產(chǎn)啤酒主導(dǎo)市場階段。隨著國產(chǎn)啤酒的逐漸興起，一方面是早期“老字號”——青島、哈啤借勢重出江湖，加快收購重組，快速向全國市場擴(kuò)張，另一方面是各地方紛紛建廠投入生產(chǎn)地方品牌不斷涌現(xiàn)，到了90年代整個市場進(jìn)入快速成長時期。生產(chǎn)廠家及生產(chǎn)數(shù)量逐步增加使產(chǎn)品開始供過于求，這時品牌競爭進(jìn)入充分發(fā)展階段。區(qū)域強(qiáng)勢品牌形成，洋品牌被擠壓。

第三階段是多類型品牌并重階段，經(jīng)過前段時期的多速發(fā)展，近年啤酒市場進(jìn)入緩慢調(diào)整時期。這時的品牌發(fā)展呈現(xiàn)多元特征，體現(xiàn)在區(qū)域品牌在特定區(qū)域市場依然強(qiáng)勢，全國性品牌的擴(kuò)張步伐放緩，外國品牌重新重蘇。由于市場競爭的充分，加上口味多樣化、消費(fèi)心理個性化所體現(xiàn)的消費(fèi)多元化，未來啤酒市場多類品牌并存，多個品牌共生的局面必然存在。

2、品牌特征

3、企業(yè)并購行為對品牌格局的影響

近幾年來，為了追求規(guī)模效應(yīng)，爭奪市場資源，企業(yè)間的并購，聯(lián)合成為啤酒行業(yè)發(fā)展的重要特征。尤以行業(yè)三大巨頭的表現(xiàn)最為突出，青啤短短幾年并購企業(yè)近五十家，燕京控股聯(lián)合企業(yè)約二十家，華潤本身并非啤酒品牌，但在其麾下品牌達(dá)二十多家。由于啤酒巨頭們并購其它啤酒企業(yè)后基本保留該企業(yè)的原有品牌，故整個市場的品牌格局并未改變。對這些被購并的區(qū)域品牌有一定影響的可能發(fā)生在二個方面，一是被購并企業(yè)輸入購并企業(yè)的技術(shù)，管理和資金，實(shí)力增強(qiáng)，在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新，通路運(yùn)作上將有所進(jìn)展，品牌的市場形象將有所提高。二是并購企業(yè)提供主品牌（如“青島”）作為被購并區(qū)域品牌的背景支持，（主要在包裝及廣告上體現(xiàn)）這在一定程度上擴(kuò)大了原區(qū)域品牌的影響力。

二、品牌戰(zhàn)略和策略 1、品牌發(fā)展戰(zhàn)略

啤酒企業(yè)由于規(guī)模發(fā)展的需要，在形成了一定的品牌影響，尤其是成為強(qiáng)勢品牌之后，一般都要考慮品牌發(fā)展問題，主要的品牌發(fā)展戰(zhàn)略有幾種模式：

一是品牌滲透，所謂品牌滲透是指引用品牌影響力，收購地方性企業(yè)，同時保留被收購企業(yè)的品牌，占領(lǐng)地方市場，收購企業(yè)的品牌只是作為一種背景支持。以華潤、青啤、燕京為這種模式的典型代表。華潤本身不是一個啤酒品牌，完全靠資本運(yùn)營實(shí)施收購兼并。與青啤、燕京多為收購弱勢企業(yè)不同的是，華潤收購的多是具有區(qū)域性強(qiáng)勢品牌的企業(yè)。與青啤、燕京相同的是都保留被購并企業(yè)原有的品牌，并利用原有品牌拓展市場。三大巨頭無一例外地系用品牌滲透戰(zhàn)略，主要原因是由于啤酒的區(qū)域性特征明顯。區(qū)域性品牌擁有銷售網(wǎng)絡(luò)健全，品牌忠誠度高的市場資源，只要注入購并企業(yè)的技術(shù)、管理和資金，就會有更好的發(fā)展，倒是購并企業(yè)的主品牌（比如“青島”、“燕京”）需要警惕其品牌價值不被稀釋。

二是品牌擴(kuò)張，所謂品牌擴(kuò)張是指強(qiáng)勢品牌跨區(qū)域拓展，擴(kuò)強(qiáng)該品牌的覆蓋范圍，河南“金星”在貴州鄲城、山西安陽、漯河、信陽等地獨(dú)資建廠使用“金星”品牌進(jìn)行市場擴(kuò)張是這一模式的代表。系用品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略，擴(kuò)張市場的范圍不是鋪天蓋地式的而是逐步推進(jìn)式的，拓展市場的速度也比較緩慢，然而它的優(yōu)點(diǎn)在于單一品牌縱向擴(kuò)展有利于做成全國性品牌，有利于品牌價值的集中累積，品牌發(fā)展后勁較足。

三是品牌聯(lián)合，國內(nèi)啤酒企業(yè)與國際知名啤酒企業(yè)的國際聯(lián)合形成一股潮流。對于國內(nèi)企業(yè)來說，聯(lián)合既有保護(hù)作用又有發(fā)展作用，因?yàn)閲鴥?nèi)企業(yè)哪怕是幾百萬噸產(chǎn)銷量的啤酒企來相對于國際前十名啤酒企業(yè)都顯得弱小。故爭取聯(lián)合一方面可保全自己，另一方面有更多資金實(shí)施購并戰(zhàn)略，占領(lǐng)更大市場，同時也便于向國際化發(fā)展。而對于國際企業(yè)來說，可以賺錢且不必?fù)?dān)太大的風(fēng)險，因?yàn)橹袊【剖袌鍪且粋€有空間、有潛力的市場，但同時市場運(yùn)作的復(fù)雜性、地域性使國際企業(yè)選擇聯(lián)合方式，主要是與國內(nèi)知名企業(yè)聯(lián)合，已經(jīng)聯(lián)合或正準(zhǔn)備聯(lián)合的如華潤與南非SAB集團(tuán)各技股50%共同注資掀起中國啤酒市場收購神話；青啤與美國AB公司，青啤與日本朝日；珠啤與比利時英特布魯；重啤與英國紐卡斯特；燕京與日本麒麟等。國內(nèi)品牌之間的聯(lián)合如“重慶”與“國人”，主要是為了共享資源，充實(shí)實(shí)力，合力御敵。它從本質(zhì)上有別于收購或兼并，更多的是實(shí)力、地位相當(dāng)?shù)钠放茽幦∑降群献鞯姆绞健?/p>

2. 品牌的推廣策略

品牌創(chuàng)新策略。如果說近年來主要啤酒企業(yè)的市場擴(kuò)張模式是通過兼并、收購，實(shí)施品牌系列化經(jīng)營，突破地域分割，占領(lǐng)多個區(qū)域市場。那么品牌創(chuàng)新模式則是通過市場細(xì)分，產(chǎn)品定位實(shí)施產(chǎn)品系列化經(jīng)營達(dá)成產(chǎn)品創(chuàng)新從而促進(jìn)品牌提升。“珠江純生”的推出使珠啤創(chuàng)造行業(yè)利潤第一，至今成為純生的第一品牌。清爽型、干啤等不同口感啤酒推出無不引領(lǐng)消費(fèi)潮流并引發(fā)市場的變革。啤酒產(chǎn)品的創(chuàng)新將成為一種趨勢，如各種保健功能啤酒，各種顏色啤酒，各種果蔬味啤酒都在紛紛推出。然而，產(chǎn)品的創(chuàng)新切不可陷入誤區(qū)。啤酒是一種專屬性很強(qiáng)的品類，其專屬性包含了口感需要和心理需要二個方面，產(chǎn)品過于泛化會減弱啤酒的專屬特征，可以預(yù)計：除了像純生、干啤，淡爽型等，從釀造工藝的不同，以口感為標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分出新的產(chǎn)品有一定的需求外，其它種類的啤酒將不會有太大的空間。

品牌塑造策略。啤酒的品牌消費(fèi)特征決定了企業(yè)的品牌經(jīng)營?？科放凭S持的啤酒市場，盡管正受到資本的.強(qiáng)烈沖擊，但最終的競爭還是品牌的競爭，因此，提高品牌的含金量是決定企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要前提。

能夠結(jié)合體現(xiàn)一個啤酒品牌的主要因素中，產(chǎn)品品質(zhì)是一個重要因素。它包含了釀制原料的如水質(zhì)、麥芽質(zhì)量、釀制工藝、流程控制和衛(wèi)生保障。但好品質(zhì)只是一個啤酒品牌受歡迎的前提而不是唯一的因素，同質(zhì)化是啤酒產(chǎn)品的一個重要特征，一個大家比較熟悉的試驗(yàn)是：在沒有任何標(biāo)記情況下同時品嘗幾種啤酒結(jié)果很難辯別清楚?？梢姏]有好的產(chǎn)品品質(zhì)是不行的，但僅有好的品質(zhì)是不夠的，品質(zhì)不足以形成啤酒品牌的差異化形象。而產(chǎn)品口感是體現(xiàn)啤酒品牌的另一重要因素，權(quán)威調(diào)研資料顯示，啤酒消費(fèi)者選擇消費(fèi)時考慮因素中，口感名列第一位。這是無容置疑的，啤酒消費(fèi)是自主性消費(fèi)，是享受性消費(fèi)，是個性化消費(fèi)，誰會在眾多可供選擇的啤酒中選擇一種不合自己的口味。但是，口味卻無所謂好壞，只是視消費(fèi)者合適，如有人喜歡濃一點(diǎn)；有人喜歡淡一點(diǎn)；有人喜苦一點(diǎn)，有人喜歡清一些。因此，產(chǎn)品的“口感好”不能作為比別的啤酒更好的品牌訴求。啤酒的品牌訴求與其訴求口感不如訴求感覺，與其訴求品質(zhì)不如訴求品味。

啤酒品牌塑造的要點(diǎn)在其內(nèi)涵和個性，啤酒品牌塑造的目標(biāo)在于使消費(fèi)者得到“體驗(yàn)”。進(jìn)口品牌中以百威和喜力為代表體現(xiàn)了品牌內(nèi)涵和氣質(zhì)所帶給消費(fèi)者的非凡魅力，百威啤酒的“螞蟻廣告”體現(xiàn)了堅韌不撥、團(tuán)結(jié)協(xié)作的精神內(nèi)涵和睿智、幽默的個性特征；喜力則針對活力、動感、變化的新一代，高層次群體，塑造其年輕活力、國際化、高品位的品牌形象。

品牌傳播策略。廣告是品牌傳播的主要工具，尤其是對作為快速消費(fèi)產(chǎn)品、個性消費(fèi)產(chǎn)品的啤酒來說，廣告是品牌傳播、產(chǎn)品推廣的主要手段。同時，由于啤酒產(chǎn)品自身特點(diǎn)及消費(fèi)特性，決定了其媒體策略主要幾方面特點(diǎn)：一是選擇性的大眾傳播，比如大眾傳播中以電視http://.unjs/news/557BF83D7FFB1D72.html廣告為主。二是區(qū)域性的媒體覆蓋。三是季節(jié)性的廣告投放。

終端表現(xiàn)是品牌傳播的另一主要途徑，這為眾多啤酒品牌所重視。終端表現(xiàn)包括終端營業(yè)推廣和終端形象宣傳，終端形式包括零售終端和使用終端。在使用終端采用營業(yè)推廣是較為普遍的推廣方式，然而較多企業(yè)在終端推廣上未能處理好品牌形象與產(chǎn)品銷售的關(guān)系，過分著眼一時的銷量而忽略了長期的品牌形象。使用終端既是產(chǎn)品銷售的直接場所，又是樹立口碑、表現(xiàn)形象、爭取忠誠的重要場合，因此在使用終端推廣采用“二重”策略值得各品牌重視。“二重”即重度消費(fèi)者、重要消費(fèi)場合策略。如此，便于集中有限資源如促銷資源、人力資源、形象資源，針對性使用于重度消費(fèi)群體和重要消費(fèi)場合，避免由于“寸土必爭”而造成推廣成本的不劃算和“不分場合”、“不擇手段”而造成品牌形象的負(fù)面影響。

如果說廣告和終端表現(xiàn)相對來說屬于較常見的品牌傳播方式，那么，事件行銷相對來說可能更具獨(dú)占性，更具主動性。喜樂、百威、藍(lán)帶等國際品牌在體育行銷，娛樂行銷方面較為重視，收到的效果也有目共睹。青啤每年一度的啤酒節(jié)可謂轟轟烈烈，已經(jīng)由個別企業(yè)行為演變?yōu)檎w社會活動，遺憾的是帶有一定的地域局限性。珠啤地處領(lǐng)風(fēng)氣之先、創(chuàng)造時尚、潮流于前的商業(yè)都市廣州，“珠江”就是廣州的象征、廣州的形象，珠啤在借地（地域文化形象）、借勢（注意力、關(guān)注度）上應(yīng)該更有作為，以事件行銷促進(jìn)品牌傳播，增強(qiáng)品牌活力，提升品牌形象。

三．品牌發(fā)展趨勢

1、品牌集中度依然較為分散

青啤總經(jīng)理金志國說到：未來的中國啤酒業(yè)很可能出現(xiàn)5到10家大的企業(yè)集團(tuán)形成一種相對而不是絕對的自然壟斷。應(yīng)該是較為客觀的判斷，因?yàn)閺钠髽I(yè)集中度來看，市場購并和聯(lián)合行為的發(fā)展可以反映其進(jìn)一步提高的趨勢。然而品牌集中度依然較為分散，這是因?yàn)?，多品牌共存的局面不會有太大改變，幾大巨頭占有率的提高大多是通過其購并的原品牌去實(shí)現(xiàn)的，而非由單一品牌去實(shí)現(xiàn)。因此，對中小企業(yè)經(jīng)營來說，只要維護(hù)好自己的品牌偏安一隅是不成問題的，即使被購并也能加重籌碼。

2、品牌檔次定位趨向模糊

除了國際品牌依然占據(jù)高檔市場外，國產(chǎn)品牌在檔次定位上將趨向模糊，主要是由于規(guī)?；淖非?，產(chǎn)品線的擴(kuò)展。比如青啤原屬高檔次品牌，現(xiàn)逐步向中下檔覆蓋。表現(xiàn)在一方面，青啤主品牌的產(chǎn)品線在不斷擴(kuò)展，另一方面，雖然中下檔的產(chǎn)品由購并企業(yè)的品牌去承擔(dān)，但由于品牌連帶關(guān)系很明顯，不可能不影響消費(fèi)者對青啤的檔次認(rèn)知。而燕京、珠江等品牌則是在大眾化、平民化的中檔基礎(chǔ)上，逐漸推出高端產(chǎn)品，必將逐步改變其品牌檔次定位。

3、區(qū)域品牌忠誠度將有所下降 嚴(yán)格得說，現(xiàn)有區(qū)域得勢品牌較高的忠誠度并非建立在消費(fèi)者對其內(nèi)涵和個性特征高度認(rèn)同的基礎(chǔ)上，而是因?yàn)槠【飘a(chǎn)品的地域特征以及區(qū)域強(qiáng)勢品牌營銷勢力。這樣，隨著消費(fèi)觀念與習(xí)慣的某些改變，比如消費(fèi)者追逐時尚，開始摒棄啤酒消費(fèi)“從一而終”的傳統(tǒng)觀念；還有，消費(fèi)者注重場合的匹配性，即同

一群體在不同場合會喝不同的啤酒。隨著全國性品牌向區(qū)域市場的擴(kuò)展，會逐漸削弱地方品牌的營銷勢力，使地方品牌的忠誠度逐步下降。那么，對于地方區(qū)域品牌來說，品牌維護(hù)的目標(biāo)是保持較高的品牌忠誠度，同時應(yīng)做好忠誠度下降的市場準(zhǔn)備，比如向其它市場的擴(kuò)展，以市場廣度來補(bǔ)足市場深度。而對全國性品牌來說，創(chuàng)造具有鮮明個性特征的品牌差異分化消費(fèi)群體，分割市場份額，是對付地方區(qū)域品牌高忠誠度的利器。

4、品牌價值的提升將取決于品牌的“文化含量”

啤酒在本質(zhì)上是一種品牌消費(fèi)，產(chǎn)品只是一種載體。消費(fèi)者消費(fèi)啤酒時的心理需求主要是感受氣氛、表現(xiàn)個性、體驗(yàn)生活形態(tài)。因此，品牌的文化內(nèi)涵是否深厚、是否獨(dú)特，也即文化力的大小將是決定品牌價值的關(guān)鍵要素。

國際品牌在推進(jìn)中國啤酒市場國際化的同時，帶來了先進(jìn)的經(jīng)營理念，注重文化的傳播，而國內(nèi)啤酒企業(yè)在對品牌的文化塑造和傳播上還欠缺重視和技巧，未來啤酒市場的競爭將體現(xiàn)為品牌文化的競爭。