伊利公關(伊利牛奶的公關活動以及媒介策略)
1.伊利牛奶的公關活動以及媒介策略
伊利攜手生命陽光館 以大愛大道詮釋世博精神
2009-11-16
近日，在多方共同努力之下，上海世博會公布將在近160年的歷史上首次設立殘疾人館——“生命陽光館”。作為2010年上海世博會唯一一家符合世博標準、為上海世博會提供乳制品的企業(yè)，伊利集團也是此次愛心活動的重要發(fā)起和參與者。在此，伊利又一次用責任的力量“讓關愛的陽光照亮每一個殘疾人的心靈”，以伊利一貫秉承的大愛大道詮釋了“城市，讓生活更美好”的世博精神！
據了解，生命陽光館位于世博會主題館的城市人館中，面積1200平方米。在世博主題館中設立殘疾人綜合館，這在世博會歷史上尚屬首次。而 “讓關愛的陽光照亮每一個殘疾人的心靈”的口號和“平等·參與·共享”的主題，進一步突出了2010上海世博會讓包括殘疾人在內的所有人都平等地參與世博，共享文明進步、城市發(fā)展所帶來的美好生活的愿望。也正是秉承這種精神理念和責任大義，伊利等愛心企業(yè)積極與中國殘聯、上海殘聯一道攜手共建了這樣一個為殘疾人描繪美好生活圖景的“生命陽光館”。
事實上，作為2010年上海世博會唯一一家符合世博標準、為上海世博會提供乳制品的企業(yè)，伊利一直努力踐行的大愛大道不僅僅止于“讓關愛的陽光照亮每一個人殘疾人的心靈”，讓美好生活之光照亮每一個人的心靈則更是伊利一直追尋的理想和努力的方向。
也正是這種一脈相承、共融共通的精神力量，才使得伊利從一個街道小廠成長為今天的世博企業(yè)，并堅持不懈地提高品質、升級結構、完善服務，最終以過硬的品質、便利的渠道、精湛的科技和良好的企業(yè)形象錘煉出獨具特色的“好牛奶”，從而讓牛奶從奢侈品變成老百姓餐桌上最普通的營養(yǎng)消費品，讓更多人開始享受好牛奶生活，演繹了好牛奶生活時代的精彩。讓每一位消費者享受到由文明進步、科技發(fā)展所帶來的健康、愉悅的身心體驗。而這也正是伊利發(fā)展理念對世博精神的詮釋和印證。
正如溫總理11月12日在第七屆上海世博國際論壇上對世博核心理念所做出的闡釋——“世博會是人類文明成果薈萃的偉大盛會，每一屆世博會都成為見證人類文明發(fā)展的重要驛站?！涍^一個半世紀的積淀，世博會始終保持旺盛生命力，不僅極大地激發(fā)了人們創(chuàng)造物質財富的積極性和熱情，而且給人類留下了寶貴的精神財富?！币晾@種“讓每一位消費者生活更美好”的大愛大道正是中國乳品行業(yè)發(fā)展歷程中留下的寶貴精神財富。
而正是這種寶貴的精神財富，推動伊利成為了中國牛奶生活變遷史的一個重要符號與力量，也讓伊利成為了“城市，讓生活更美好”世博精神的一個重要注解，并最終成為符合世博標準、為上海世博會提供乳制品的企業(yè)。
也正因為對“讓生活更美好”的執(zhí)著追求，此次，伊利在“生命陽光館”這樣一個“讓關愛的陽光照亮每一個殘疾人的心靈”的平臺上，再次傾注了自己心力。而正因為對大愛大道獨特的堅守和付出，伊利董事長潘剛及全體高層管理人員在全國第七屆殘疾人藝術匯演頒獎晚會這個由殘疾人演繹對生活的夢想與希望的盛會上，受到隆重邀請。潘剛董事長也受到了國務院副總理回良玉的親切接見和深切問候。
2.伊利與蒙牛公關策略差異所帶來結果的啟示與借鑒,及其建議與對策
啟示與借鑒
1首先一定要有一個健康的經營理念，這才是企業(yè)發(fā)展的首要前提，對于食品行業(yè)來說，消費者最關注的是產品的質量問題，而這也是企業(yè)的立足之本。將以健康的產品為先導，將消費者健康作為一貫追求的目標，這便使得兩家企業(yè)能夠在1999年因出現多起劣質奶粉事件而日益不受信任的中國奶粉市場中脫異而出，成為中國人相信的放心品牌。
2永遠不忘產品的核心優(yōu)勢和品牌的核心價值，兩家出自茫茫蒙古草原的企業(yè)，在遠離污染、貼近自然，其液態(tài)奶尤其鮮奶自然讓人放心。對于奶源的優(yōu)勢這點上，兩家企業(yè)毫無保留的進行宣傳，給以消費者良好映像，。
3始終警惕轉瞬即逝的市場機會 ，社會重大事件，包括政治的、體育的、文衛(wèi)的、社會的、經濟的等等，都是企業(yè)可以利用的機會。在這點上，蒙牛在抓住機遇方面，有著極其敏銳的眼光，蒙牛的神舟5號公關活動，抓住了中國人五千年來飛天夢實現的一瞬，在關鍵時刻的寫上這一筆，最為絕妙的，還帶上了全民強身的色彩。不得不讓對手屈服。
4要清醒認識執(zhí)行是保證公關成功的關鍵，確保執(zhí)行的及時性與層次性，蒙牛在神五成功返航之時及時地進行了廣告攻勢，這攻勢滲透到了每一個可以覆蓋的角落，具有深層次性，起到了深入人心的作用。當然，我們也不能忘了當年奧運會期間的伊利火炬冰淇淋，那也是這條原則的體現，只是當時蒙牛依然是個小工廠，這些是題外話了。
5針尖對麥芒式的成長之路，這未嘗不是一種良好的選擇，在剛啟動市場時，蒙牛只有區(qū)區(qū)1300多萬元的資金，與伊利、草原興發(fā)這些大企業(yè)相比不過是個相當于“指甲蓋”大小的小廠，為此，蒙牛將做出了“為別人做廣告”的決定，將“為民族爭氣、向伊利學習”、“爭創(chuàng)內蒙乳業(yè)第二品牌”、“千里草原騰起伊利集團、蒙牛乳業(yè)——我們?yōu)閮让晒藕炔省钡葟V告打在產品包裝上，事實上，這些廣告看似是對伊利的贊賞，同時也使蒙牛和乳業(yè)第一巨頭伊利并駕齊驅，在消費者心里留下深刻印象。而蒙牛這種“謙虛、實事求是”的態(tài)度和寬廣的胸襟，同樣令人感到尊敬，獲得了業(yè)界的口碑。其實這些只是表面的，實際上，以蒙牛當時的實力、地位和產業(yè)規(guī)模，這些品牌都令蒙牛難望項背，但蒙牛通過廣告使自己與對方平起平坐，卻使消費者感覺蒙牛與這些品牌一樣，也是名牌，也是大企業(yè)。
6.值得借鑒的消費者公關策略，從“超級女聲”的娛樂營銷4億觀眾狂熱追捧、900萬個短信投票、紅遍大江南北的平民娛樂秀，再加上電視、網絡、報紙、雜志等“海陸空”式傳媒的跟蹤報道，過去的一年里，蒙牛利用“超級女聲、想唱就唱”這一看似簡單的電視節(jié)目，將娛樂營銷的概念運用到了極致，而借助“超級女聲”這一平臺，也使蒙牛品牌的市場知名度和其主推“蒙牛酸酸乳”這個產品走進了千家萬戶?？梢哉f，“超級女聲”不僅創(chuàng)下了中國傳媒史上的奇跡，同時也創(chuàng)造了一個娛樂營銷的經典案例。而在這一片熱鬧之后，盡管蒙牛還沒能追趕上他的老大哥伊利，但他的經營業(yè)績由此也突飛猛進，在2005年，其全年銷售業(yè)績達到了108億元，同比增長50%，凈利潤高達4.5億元，同比增長了43.7%。
7而伊利恰恰與蒙牛相反。在消費者的投入上，伊利幾乎沒花一分錢，反而在一開始就利用其企業(yè)的身份展開了強大的政府公關能力。2005年，伊利集團出資3000萬元支持內蒙古自治區(qū)、呼和浩特市文化、體育事業(yè)建設，其中，2000萬元用于呼和浩特創(chuàng)建文化大市，500萬元用于發(fā)展自治區(qū)文化事業(yè)，500萬元用于為參加08北京奧運會和下屆全運會的內蒙古籍運動員提供補貼、獎勵，以及改善自治區(qū)體育設施。伊利強大的政府公關能力，最終使其擊敗蒙牛成為2008年北京奧運贊助商。這一點上，誰會認為洛杉磯奧運會上富士擊敗柯達那一幕不會重新上演了，不過鹿死誰手也尚未可知。
8 從單純借力到合力造勢，過去很多企業(yè)找代言人或冠名贊助某個活動，總想著單純的借哪個人或活動自身的影響力去推廣自己的產品，總等著那個人、活動自身去發(fā)展、提升影響力，總算計著她或它或他帶給我什么，而不是“你帶我、我推你、大家互動，蒙牛在“超女”相關的推廣上，除冠名本身的1400萬外，還花了近8000萬在帶有超女形象的產品包裝、賣場活動以及各種形式路演、戶外平面電視廣告。以至于有人說是蒙牛提升了超女。但蒙牛的看法更客觀：我們共同造就了神話。
3.伊利學生奶推廣策劃書怎么寫
一 策劃目的1、財務目標：提高企業(yè)的利潤。
2、市場調查的目的：樹立品牌形象給顧客留下深刻的好感，了解人們對我們產品的印象，宣傳企業(yè)，加大自身的優(yōu)勢。二 調查環(huán)境分析1、宏觀環(huán)境分析：改革開放，我國經濟迅猛發(fā)展，我們的生活水平也日益提高，生活質量也有了保證，就開始關注自己的健康飲食。
一個號的飲食習慣是良好的開端。一日三餐是我們必不可少的一部分，那么早餐時非常需要營養(yǎng)的，牛奶就是最好的補充物質，這為我們提供了潛力市場。
2、消費者分析：（1）對牛奶的需求：生活水平的提高，父母對子女健康越來越重視，還有老年人的需求也是不容忽視。據市場的數據52%的人認為一日三餐中早餐必須選擇牛奶來攝取營養(yǎng)物質。
這就明牛奶是我們生活中必不可少的。
4.誰有好的營銷方案
我這里有個天友的品牌推廣方案，自己做的，不過有點大了估計要兩次才能放上去！ 重慶天友乳業(yè)股份有限公司品牌推廣方案 天友乳業(yè)是西南地區(qū)最大的乳制品加工企業(yè)，屬于一個區(qū)域性的品牌。
公司建立了完善的銷售營銷網絡體系，以“新鮮戰(zhàn)略”為主線打造天友乳品的核心競爭力，建設了以重慶主城區(qū)為中心，覆蓋半徑達500公里的周邊省市銷售市場，并構建了以天友服務中心、專賣店為主導，商超酒樓為兩翼，送奶到戶、集團消費為補充的立體銷售網絡。公司現擁有終端銷售網點已上萬個。
但是我們認為目前天友品牌的營銷過程中存在著一些問題，針對一下一些問題我們給出了一些具體的分析方案。 1. 文化推廣策略。
一是乳業(yè)文化建設，雖然乳業(yè)在我國的發(fā)展只有短短的幾十年功夫，可能在某種角度上說，談不上文化，但是，一個行業(yè)的發(fā)展，尤其是要得到持續(xù)的發(fā)展，必須重視行業(yè)的文化建設。行業(yè)文化建設包括消費者消費行為的培養(yǎng)、消費方式的引導、行業(yè)自律建設、行業(yè)信用體系建設等等。
乳業(yè)總的是屬于中國餐飲文化，酒有酒文化，茶有茶文化，煙有煙文化，中國奶業(yè)如果有酒一樣的"奶文化"，將會使奶業(yè)大大振興。因此，對于奶業(yè)主管部門，行業(yè)協(xié)會而言，倡導"中國奶文化"的建立是當務之急。
二是企業(yè)自身文化建設 ，我們在對市場的調查過程中發(fā)現，很少人能夠說出或者說是體會到天友公司的企業(yè)文化，但是中國其他的乳業(yè)巨頭都已經樹立了自己 的企業(yè)文化，比如伊利品牌建設，從最初的"青青大草原"開始，到最終定位為"為夢想創(chuàng)造可能"。這個在很大程度上提升了品牌的形象，但是天友公司的廣告雖然打出“家鄉(xiāng)的奶最新鮮”的本土親民旗號，但作為一個想進軍全國市場的企業(yè)來說，這個廣告顯然具有明顯的地區(qū)局限性，最終也不會被西南片區(qū)以外的消費者所接受。
而且目前天友在本土市場形象的樹立也不夠到位，單純的依靠家鄉(xiāng)的口號，如果不加入其他的文化元素，可能在以后的品牌擴張過程中會遇到困難。因此天友公司在文化建設方面必須打破缺口，建設出自己的企業(yè)文化，并能夠符合目前奶業(yè)市場的狀況，塑造出適合企業(yè)的文化，顧客認同了企業(yè)的文化就自然認同了企業(yè)的品牌文化，企業(yè)如果能夠將這一點做好，勢必對本身的發(fā)展起到很到的積極因素，對品牌的維護起著非常大的作用。
因此我們制定的天友的文化推廣策略如下： （1） 營造行業(yè)文化。目前眾多的乳業(yè)企業(yè)還沒有對這一方面做出太多的反應，因此，對天友來說這是個機會，但是也是一個難度非常大的事情，但如果能夠得到消費者的接受，天友這個品牌必將得到放大，而是一個行業(yè)文化宣傳的代表者。
我們認為這個是一種長期的營銷建設，需要長期的資金投入和宣傳，宣傳的媒介有：電視，報紙，網絡，路牌廣告等。當然廣告的內容應該是宣傳牛奶制品的優(yōu)點以及倡導他成為消費者的一種習慣。
同時也應該將此種廣告與本公司巧妙的結合起來，達到一石二鳥的目的，既贏得了品牌消費者，也宣傳了行業(yè)文化。 （2） 營造企業(yè)文化。
天友目前以“為了市民的健康，我們不懈努力；為了農民的富裕，我們不辱使命”為經營理念，但是隨著品牌的推廣，這一經營理念應該得到發(fā)展和延伸，具有全局性，擺脫消費者心中的區(qū)域性品牌形象，并且打造出合適的企業(yè)文化。
2. 廣告推廣策略。廣告在生活中無處不在，是一種基本推廣策略方式。
企業(yè)做廣告，目的是為了提高品牌的知名度，強化品牌在消費者中的形象，提高品牌的美譽度，進而激發(fā)消費者的購買欲望，最終達到使消費者購買的目的。目前天友公司的廣告推廣策略運用的并不是非常多并且不明顯。
在重慶的本土電視廣告中，并沒有足夠的廣告宣傳。很多人并不了解天友的產品和文化， 而天友提出在2010年把自身打造成為全國知名品牌，但目前已經是08年的下半年，天友的名氣仍然只是在西南片區(qū)，無論是在渠道建設和其他的方面，天友都沒有很好的完成這個目標。
因此，天友應該加大他的廣告力度，無論是在廣告的創(chuàng)意和宣傳方面，還是在廣告的代言人的選擇上都應該彰顯出天友的品牌特色和形象，但是光靠廣告?zhèn)鞑ナ遣粔虻?，而要在營銷策略如產品功能、包裝、分銷都有效體現品牌核心價值。這個方面天友可以參考一下其他一些成功的乳業(yè)品牌成功的案例，比如伊利在推出LGG酸牛奶時，就根據產品的特色，從廣告代言人，產品包裝上進行了綜合考慮。
LGG是全世界最優(yōu)異的益生菌之一，其不同凡響之處在于，能夠以活體狀態(tài)進入胃腸道，可以幾乎全部以活體狀態(tài)通過人體胃腸道，并在保質期（四周）內活菌數量幾乎保持恒定等。這款產品被定位為主要適用于25-35歲的白領女性，她們在享用美味的同時，關注自己身體健康。
因此，在代言人方面選擇了兼具健康與時尚形象的郭晶晶做代言，產品包裝方面提供瓶裝、屋裝、杯裝選擇，色彩為清爽的白色和藍色，在分銷時重點在大中城市的超市進行鋪貨，同時，配合郭晶晶跳水形象的廣告片及戶外平面等廣告，所有這些，使得產品形象很快深入人心。天友的廣告宣傳也應該跟進，但并不是簡單的模仿，而應該做出符合自身的特色來。
（1） 首先在西。
5.求 伊利的危機管理 論文
伊利的品牌管理危機 牛永革 蔡靜 李蔚 伊利的前身是呼和浩特市回民奶食品廠，83年鄭俊懷受命做廠長時，家當41萬元，職工76人，年利稅4.7萬元，是一組在統(tǒng)計當地GDP時完全可以忽略不記的數字。
進入90年代后，企業(yè)在鄭俊懷的帶領下，有了超速的發(fā)展，從93年至2003年的十年間，伊利從一個幾千萬的企業(yè)發(fā)展為一個主營業(yè)務收入62.99億元的全國乳業(yè)巨頭，居中國乳制品行業(yè)銷售第一位.2004年上半年主營業(yè)務收入已達43.44億元，實現凈利潤1.53億元。在前不久世界品牌實驗室（WBL）和世界經濟論壇（WEF）共同組織評估的“2004年中國最具價值品牌”排行中，伊利以127.87億元名列第38位，進入了中國企業(yè)品牌價值排行榜的前列。
不可否認，伊利這十年的經營是成功的，但從長遠發(fā)展來看，伊利還是充滿危機，特別是品牌危機。伊利的品牌建設與維護，存在有嚴重的缺陷，這些缺陷，不僅會影響伊利當前的發(fā)展，也會影響伊利未來的持續(xù)成長空間。
一、伊利創(chuàng)造的品牌概念，正在給伊利帶來煩惱。 伊利創(chuàng)造的“大草原”概念成全了競爭對手的發(fā)展卻障礙了自己的擴張，“大草原”概念被風狂擠兌造成的負面效應，傷害的不是別人而是概念的創(chuàng)立者伊利 品牌的核心是概念。
概念是品牌核心價值的外在表現，是直接推動產品市場銷售的動力。在過去，中國牛奶業(yè)一直處于諸侯割據、各自為政的局面，沒有一個一統(tǒng)天下的品牌，原因是產品高度的同質化造成了競爭力的分散化，牛奶行業(yè)沒有一個企業(yè)創(chuàng)造出獨特的品牌概念以使自己脫穎而出。
當伊利的“大草原”概念推出后，便迅速從眾多的牛奶品牌中分化出來，而成為中國牛奶業(yè)的領袖。 伊利的大草原概念之所以能把伊利推向中國乳業(yè)的頂峰，還是因為伊利抓住了中國人、尤其是中國的中部和東部人內心深處都存有的大草原情結。
“藍藍的天空白云飄，白云下面馬兒跑…”，“天蒼蒼，野茫茫，風吹草低見牛羊”歌聲和詩句讓大草原成了國人魂牽夢繞的地方。伊利率先抓住了中國人對草原的美好向往，推出了“青青大草原，伊利好牛奶”的品牌口號，這個口號，迅速喚醒了消費者對于大草原的美好體驗，這種體驗遷移到了牛奶上，也遷移到了伊利品牌上，伊利品牌迅速在消費者心中產生了親和力。
為了把大草原的概念植入中國消費者的心靈中，伊利花巨資推出了一系列以大草原為主體的活動。94年，伊利在首戰(zhàn)武漢時，舉辦以“昭君回故里，伊利送深情”的大型免費品嘗公關活動，當年就將市場占有率提升到50%以上，將地方企業(yè)逼至市場一隅。
在進軍北京上海等市場時，伊利對大草原的概念進行了深化，推出了“心靈的天然牧場”概念。直白的大草原僅僅是間接暗示了產品的天然品質，于是伊利將大草原概念進一步延伸為“天天天然”。
正是這一系列概念的深化，推動了伊利品牌的發(fā)展，也正是伊利品牌的發(fā)展，拉大了伊利品牌與其他品牌的距離，使它快速有一個區(qū)域品牌成長為一個全國品牌。 大草原品牌概念成就了伊利的事業(yè)，伊利的品牌運作是成功。
但伊利的品牌推展成功，不能掩飾它在品牌維護上的失敗。 沒有壁壘的品牌概念直接推動了蒙牛的快速成長 品牌安全理論告訴我們，品牌資產是最容易流失的，一個不能成功防止品牌資產流失的品牌，不算一個是一個好品牌。
品牌資產流失，就是品牌價值的減值，當品牌資產流向競爭品牌的時候，就是品牌競爭力削弱的時候。伊利品牌建設的一個失誤，就是沒能有效保護自己的品牌資產，它的品牌資產流進了蒙牛的血管里，它養(yǎng)肥了自己的最大競爭對手蒙牛。
蒙牛是伊利的副總裁牛根生于99年帶了幾個人、拿著伊利給他們的利潤分紅1000萬元創(chuàng)辦的。牛根生借助在伊利學得的運作經驗，本著先建市場后建工廠、先推品牌后推產品的經營理念，在全國迅速擴張，以1947.31%的成長速度，成長為“99-01年度中國成長企業(yè)百強”第一名，成長為僅次于伊利的中國乳業(yè)企業(yè)第二名，并直逼伊利的冠軍寶座。
蒙牛高歌猛進的原因很多，但伊利巨資打造的“大草原”概念幫了蒙牛很大的忙。經過伊利的強力宣傳，“大草原”概念已經深入人心，蒙牛直接借來大草原的概念，把自己的品牌嫁接到大草原上，實現了品牌經營上的借梯登樓效應。
蒙牛的品牌宣傳的是“蒙牛牛奶，來至內蒙古大草原，綠色天然無污染?！彼粌H全盤借用了伊利創(chuàng)立的大草原概念，而且還進行了拔高，這樣，蒙?；ê苌俚拇鷥r就實現了在品牌上與伊利的并駕齊驅，甚至還超越了伊利，伊利的品牌價值被蒙牛合理地瓜分了。
僅這一項瓜分，就直接為蒙牛節(jié)省了數千萬甚至可能是上億元的廣告投入，這是蒙牛1000萬能起家的重要原因。如果蒙牛沒有伊利的品牌概念鋪底，而是從零開始運作，蒙牛的區(qū)區(qū)1000萬，恐怕還不夠交市場探索的學費。
蒙牛的崛起，伊利可為是幫了大忙，但令人很不開心的是，蒙牛還不領伊利的情，伊利是不是很冤？ 伊利的創(chuàng)造的品牌價值已經被眾多中小乳品企業(yè)風狂擠兌 品牌理論認為，同一地理區(qū)域內的同業(yè)企業(yè)，如果在品牌主題中都過度強調這一地理區(qū)域的某一自然特征，那么這一自然特征會在消費者心智中轉變?yōu)橛白悠放?，企業(yè)品牌則。
