想學(xué)紅包照片炸遍朋友圈？前騰訊總監(jiān)教你制造爆款
無論是否擁有資源、經(jīng)驗(yàn)和資金，快速引爆是每款產(chǎn)品或服務(wù)都可以具有的能力，這是社交網(wǎng)絡(luò)所提供的紅利。
每個(gè)產(chǎn)品都可能是“爆款”
無論是否擁有資源、經(jīng)驗(yàn)和資金，快速引爆是每款產(chǎn)品或服務(wù)都可以具有的能力，這是社交網(wǎng)絡(luò)所提供的紅利。
如果將產(chǎn)品進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)的那一刻稱為起點(diǎn)，將出現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)的那一刻稱為引爆點(diǎn)，我們看到的紅包照片是典型的“起點(diǎn)即引爆點(diǎn)”現(xiàn)象——它沒有經(jīng)歷前期積累的階段，進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)就立刻引爆，直至高點(diǎn)。
表面上看，能夠快速引爆的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品屈指可數(shù)，有許多人認(rèn)為這是平臺(tái)資源、研發(fā)技術(shù)、產(chǎn)品實(shí)力和外部條件的綜合結(jié)果。
但在我們所熟知的“爆款”產(chǎn)品中，有的來自堅(jiān)持多年的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，也有的來自傳統(tǒng)行業(yè)或草根個(gè)體。無論是否擁有資源、經(jīng)驗(yàn)和資金，快速引爆是每款產(chǎn)品或服務(wù)都可以具有的能力，這是社交網(wǎng)絡(luò)所提供的紅利。事實(shí)上，社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)產(chǎn)品以及開發(fā)團(tuán)隊(duì)的巨大影響可以分為以下幾個(gè)階段。
第一階段：均勻分發(fā)。
社交網(wǎng)絡(luò)首先改變了人們獲取信息的方式。被人們有意無意忽略掉的關(guān)系鏈在其中起到了巨大的作用：人們獲取的信息很大程度上來自好友或關(guān)注者的“分享”。這些信息頻繁而細(xì)微，如同粉塵一樣源源不絕。在這個(gè)階段中，構(gòu)建起一套分享體系是產(chǎn)品引爆的基礎(chǔ)。
第二階段：快速崛起，觸達(dá)用戶。
在這個(gè)階段，信息的供給已經(jīng)過于充沛，以至于會(huì)呈現(xiàn)海量的浪費(fèi)現(xiàn)象。人們對(duì)應(yīng)用、服務(wù)或信息已經(jīng)習(xí)慣性地“丟棄”，更吝嗇于投入自己的時(shí)間和注意力。在這種情況下，占用用戶最少時(shí)間、經(jīng)濟(jì)和動(dòng)作成本的“廉價(jià)娛樂”成為了最直接的收益領(lǐng)域。
第三階段：改變應(yīng)用開發(fā)模式。
社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，用戶的耐心更少，容易喜新厭舊。移動(dòng)應(yīng)用產(chǎn)品往往會(huì)面臨速生速死的生命周期——在3~5天之內(nèi)，一個(gè)“爆款”就完成了自己從爆發(fā)到消亡的全過程，這種情況并不少見。相應(yīng)地，應(yīng)用的開發(fā)模式也在發(fā)生變化：數(shù)十個(gè)團(tuán)隊(duì)可以不約而同地開發(fā)同一類應(yīng)用，在不同的人群中進(jìn)行測(cè)試，同時(shí)在相互借鑒中各自快速迭代升級(jí)。
引爆往往是零成本的
“爆款”往往具有兩個(gè)共同點(diǎn)：用戶的使用成本低，分享動(dòng)力高。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，蘊(yùn)含分享力的產(chǎn)品會(huì)推動(dòng)信息在用戶的關(guān)系鏈中快速流傳。
在“起點(diǎn)即引爆”的應(yīng)用與服務(wù)中，大多數(shù)用戶都扮演了重要角色，他們的每次分享都能帶來更多新的用戶。“爆款”的轉(zhuǎn)化用戶比例更高，這也意味著信息的流動(dòng)、分享和轉(zhuǎn)化損耗非常低。因此，新用戶的獲得對(duì)開發(fā)者而言幾乎是零成本的。
成本越低，越愛使用
要達(dá)到“起點(diǎn)即引爆”的效果，開發(fā)者的首要任務(wù)是降低用戶的理解成本，也就是降低用戶在參與一個(gè)應(yīng)用、活動(dòng)、服務(wù)時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間與步驟。此外還需要考慮到用戶的消費(fèi)成本，即用戶在使用一款產(chǎn)品、參與一個(gè)活動(dòng)過程中是否流暢、簡(jiǎn)單。產(chǎn)品的易操作性通常是創(chuàng)業(yè)者和產(chǎn)品經(jīng)理最關(guān)注的要素之一。
黃光明在分享魔漫相機(jī)的做法時(shí)說：“一切從簡(jiǎn)，易于上手。”這與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者提出的“2秒定律”相符：如果一款應(yīng)用無法在2秒鐘內(nèi)讓用戶明白自己是什么，該如何操作，就會(huì)被拋棄。實(shí)際上，用戶在某一環(huán)節(jié)多花1秒鐘的時(shí)間，在該環(huán)節(jié)的用戶流失率就將提升8%~10%。
無論是理解成本還是消費(fèi)成本，都與社交環(huán)境息息相關(guān)。在PC時(shí)代，用戶黏著在互聯(lián)網(wǎng)上的時(shí)間可以長(zhǎng)達(dá)幾十分鐘、幾個(gè)小時(shí)，而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們打開和關(guān)閉一款應(yīng)用的時(shí)間可能短至幾分鐘。越是通俗易懂的應(yīng)用越是容易在泛濫的同類中脫穎而出，被快速引爆。對(duì)于開發(fā)者來說，應(yīng)該依照這個(gè)原則抓住產(chǎn)品與用戶的每一個(gè)接觸點(diǎn)，將使用過程設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)單易操作。
用戶收益驅(qū)使分享力
整個(gè)社交紅利的獲取，很大程度上都依賴于用戶的主動(dòng)分享。
用戶分享的動(dòng)力從何而來？當(dāng)人們將使用一款應(yīng)用、一項(xiàng)服務(wù)或參與一項(xiàng)活動(dòng)時(shí)，有意無意間都希望自己獲得某種收益：可以是為自己和他人帶來的價(jià)值，或幫助別人的精神或物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。推動(dòng)分享的另一大動(dòng)力則是“娛樂性”，比如產(chǎn)品帶來的愉悅感，完成任務(wù)時(shí)的成就感和滿足感。
成本和收益是衡量互聯(lián)網(wǎng)上一款產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)尺。只要操作夠簡(jiǎn)單、夠輕松（成本），用戶使用后愉悅感強(qiáng)、意猶未盡（收益），一款產(chǎn)品就更有可能實(shí)現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)。
“引爆定律”
“爆款”往往都有著許多共同點(diǎn)，也向我們揭示了最為直接的引爆定律。
使用時(shí)間越短，越容易引爆
“爆款”產(chǎn)品往往不是團(tuán)隊(duì)開發(fā)的第一款應(yīng)用，而是團(tuán)隊(duì)在多次試探之后實(shí)現(xiàn)的爆發(fā)。
相比于之前默默無聞的老產(chǎn)品，此類產(chǎn)品的玩法都更為簡(jiǎn)單，也與用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上的行為有著更為密切的關(guān)系。在“圍住神經(jīng)貓”的開發(fā)者秦川看來，社交網(wǎng)絡(luò)一直缺乏能夠讓用戶快速收獲愉悅體驗(yàn)的輕量級(jí)產(chǎn)品。大部分移動(dòng)端的游戲產(chǎn)品都略顯“重度”，耗時(shí)較長(zhǎng)。“圍住神經(jīng)貓”的爆紅將“用時(shí)短”的特征發(fā)揮到了極致。
玩法越新穎，引爆速度越快
引爆的直接結(jié)果就是迅速獲得大量用戶。與此同時(shí)，它也會(huì)令好友間的信息分享迅速同質(zhì)化、沙漠化。因此，完全復(fù)制“爆款”和其他成功產(chǎn)品已經(jīng)變得沒有價(jià)值，你需要拿出獨(dú)創(chuàng)性的新玩法。
用戶越投入，影響力越大
現(xiàn)在的用戶已經(jīng)習(xí)慣于大量的信息浪費(fèi)。在朋友圈中“刷屏”的信息或應(yīng)用很可能被輕易地忽略掉。然而用戶的自發(fā)投入?yún)s會(huì)改變這一狀態(tài)。通過自發(fā)組成社群，主動(dòng)提供信息、分享心得或幫助他人解決問題等，信息傳播能夠從強(qiáng)關(guān)系輻射到更多弱關(guān)系和陌生人中去。
黏著性越低，衰減速度越快
對(duì)于黏著性不強(qiáng)的娛樂類應(yīng)用來說，用戶拋棄的速度與他們愛上這款產(chǎn)品的速度同樣快。我們?cè)凇捌瘘c(diǎn)即引爆”的曲線中，都毫無例外地看到了陡峭的下行曲線。
我們雖然無法精準(zhǔn)地預(yù)測(cè)誰是下一個(gè)“爆款”，卻能夠提煉出這樣一個(gè)“引爆公式”：
引爆=用戶收益×可娛樂性×熱點(diǎn)系數(shù)×用戶與企業(yè)間的信任/參與成本
收益指用戶能夠從中獲得的服務(wù)質(zhì)量、信息、技能以及愉悅體驗(yàn)，也包括從中獲得的存在感和認(rèn)同感等。
娛樂性更多的是指“廉價(jià)娛樂”，也就是用最少的投入獲得最快的愉悅享受。從早期微博平臺(tái)上盛行的“猜猜我和哪個(gè)明星像”，到“打飛機(jī)”、“圍住神經(jīng)貓”，用戶在體驗(yàn)和炫耀過后，就會(huì)去尋找下一個(gè)帶來愉悅感的產(chǎn)品。
將熱點(diǎn)系數(shù)作為關(guān)鍵指數(shù)納入到該公式中，是因?yàn)闊狳c(diǎn)事件能為產(chǎn)品或現(xiàn)象的引爆加分不少：在幾位影視名人因沾毒被拘留之際，一些惡搞類的微信小游戲立刻就在朋友圈風(fēng)靡；“圍住神經(jīng)貓”的生命周期結(jié)束后，HTML5類型的小游戲呈現(xiàn)爆發(fā)之勢(shì)，還有國(guó)外團(tuán)隊(duì)復(fù)制該產(chǎn)品并一舉登上App Store榜首。
可見，一個(gè)產(chǎn)品走紅本身也能夠成為熱點(diǎn)事件，推動(dòng)下一波熱潮。如果團(tuán)隊(duì)能將用戶收益與熱點(diǎn)事件、產(chǎn)品的娛樂屬性相結(jié)合，在社交網(wǎng)絡(luò)中的引爆指數(shù)就會(huì)更為驚人——“冰桶挑戰(zhàn)”就是最好的例子。
無論從哪個(gè)角度去觀察，社交紅利的本質(zhì)都在促進(jìn)產(chǎn)品的價(jià)值回歸，即產(chǎn)品和體驗(yàn)越好，用戶推薦和分享的動(dòng)力越大。在這個(gè)氛圍中，企業(yè)事實(shí)上是在經(jīng)營(yíng)自己的粉絲，不斷積聚用戶的信任，因此用戶與企業(yè)之間的信任程度也成為非常關(guān)鍵的一個(gè)指數(shù)。
參與成本指的是用戶在某一服務(wù)、信息或應(yīng)用上的時(shí)間投入。一個(gè)無法提供快速直接響應(yīng)，需要多次步驟、反復(fù)操作的產(chǎn)品注定會(huì)被用戶拋棄——畢竟，阻礙用戶用最少的時(shí)間（最廉價(jià)的方式）獲得愉悅感，在這個(gè)時(shí)代已經(jīng)不合時(shí)宜。
原作者：徐志斌 來源：中歐商業(yè)評(píng)論
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