運(yùn)營進(jìn)階必看：一個電商APP的全面運(yùn)營復(fù)盤
每一個案例都經(jīng)過深入信息搜索、梳理和總結(jié)，力求復(fù)盤整體的運(yùn)營出發(fā)點(diǎn)和策略。不代表全部真實(shí)，但求有所收獲。
“東家”，一款基于東方美學(xué)的原創(chuàng)手工藝品的社交電商平臺，既有社交，又閉于電商。在2015年上線之初便獲得包括阿里巴巴十八羅漢之一吳詠銘在內(nèi)的500萬天使融資，近期獲得包括元璟資本在內(nèi)的A輪融資。
穩(wěn)定有序的產(chǎn)品迭代
從APPSTORE的版本更細(xì)記錄看（安卓版本15年4月中旬上線）：
1、15年5月上線，主要功能是匠人入駐、作品管理和展示，匠人介紹
2、15年5-10月期間的8次版本更新主要集中于用戶體驗(yàn)、BUG修復(fù)方面；
3、15年9月上線官方單品在線拍賣功能；
4、15年10月上線普通交易功能，完成閉環(huán)；
5、16年5月上線匠人視頻直播和拍賣結(jié)合功能。
根據(jù)上面的時間表看到迭代速度穩(wěn)定、業(yè)務(wù)規(guī)劃清晰。從匠人的展示宣傳，社交切入，在此基礎(chǔ)上，增加不同類型的交易功能，形成閉環(huán)。
一年時間里，沒有重大業(yè)務(wù)功能的砍掉，而是縱深增加業(yè)務(wù)深度，橫向豐富展示（如視頻、主題和訪談）和交易（如定價、拍賣、直播和限時購）形態(tài)。
運(yùn)營策略解析
（一）做一個優(yōu)美的公眾號
在2015年3月，app上線之前，東家便通過微信公眾號進(jìn)行了前期運(yùn)營。對于這樣一個鮮明的產(chǎn)品定位，內(nèi)容和受眾的定位是比較清晰的。
通過查閱，首發(fā)文章閱讀量即破萬，恐怕這就羨煞了很多人。通過搜狗的微信同名文章查詢，看到創(chuàng)始人之一的朱見山通過上一個項(xiàng)目“開泡”的資源進(jìn)行了全面導(dǎo)流，并保持了半年的同步更新和引導(dǎo)，還利用自己的行業(yè)資源進(jìn)行了協(xié)同導(dǎo)流。根據(jù)估計，上線前東家微信公眾號約有5000-10000粉絲。
東家的公眾號內(nèi)容一直相對穩(wěn)定而且優(yōu)美，同時搭配APP宣傳線上線下的活動，粉絲增長平穩(wěn)（預(yù)計20000-30000之間）。在這里，并沒有看到爛大街的互推、廣告等推廣手段，而是涉及到對外的資源整合的合作案例，在下面會單獨(dú)再介紹。
（二）冷啟動中的降維思路
東家的目標(biāo)用戶有幾類：藝術(shù)類從業(yè)者，喜歡收藏、關(guān)注和交流；凈值收入人群，有消費(fèi)能力，注重精神消費(fèi)；文藝愛好者，可能是環(huán)境熏陶，或是文藝愛好。
早期版本的東家app并沒有交易功能，而是以匠人入駐、作品展示和社交的方式切入，來幫助匠人展示自己和互動，這對于分散于各地的匠人來說，有一個漂亮而且集中的展示平臺，自然是不錯的。
這里就涉及到冷啟動的問題，通過產(chǎn)品的規(guī)劃，將電商中的普遍的雙邊冷啟動問題降為單邊啟動，大大降低用戶獲取成本，同時，對于種子用戶的獲取，產(chǎn)品價值更加明確且簡單。
在這樣的情形下，用戶獲取方式非常清晰：招商。BD團(tuán)隊(duì)通過線上的渠道，比如QQ群、微信群、論壇、同類app等、以及線下的集市等方式挖掘溝通匠人（線下集市可以公開名義參加增加品牌曝光，也可以現(xiàn)場直接一一挖掘匠人），同時幫助匠人進(jìn)行作品上傳和管理。從效果和結(jié)果上看，半年左右大概入駐不到1000個匠人。
除此之外，應(yīng)用市場的渠道運(yùn)營，資源申請，以及創(chuàng)業(yè)媒體的報道作為輔助，對于早期APP來說也非常重要。
（三）常態(tài)化運(yùn)營求規(guī)范
冷啟動階段沒有品牌影響力，沒有資源，產(chǎn)品不成熟，沒有運(yùn)營數(shù)據(jù)等因素，不得不進(jìn)行很多很笨的人肉拓展工作。而進(jìn)行常態(tài)化運(yùn)營階段，則需要考慮更有效率的推廣手段，和更有成效的運(yùn)營方式。
1、商家運(yùn)營，也叫商家成長。匠人屬于非常傳統(tǒng)的人群，甚至很多人對于互聯(lián)網(wǎng)很陌生，但是匠人既然可以自由生存，必然有著自己的圈子，以及渠道。對于這類的APP，早期的流量必然不夠，對于匠人需要提供更細(xì)膩的附加價值和運(yùn)營服務(wù)。
1000多個匠人并不多，首先是深入溝通，挖掘匠人背后的故事和品牌價值，作為內(nèi)容輸出。比如專訪、視頻等，幫助匠人以多種形式宣傳。其次是渠道價值，引導(dǎo)匠人在自己的圈子和資源中宣傳，比如線下工作室、微信朋友圈和群等。
還需要輔助匠人如何拍攝好的照片，如何編輯作品的核心賣點(diǎn)，提供規(guī)范的模板。這個目前做的并不好，很多作品描述很簡單，很多買家并不了解背后的工藝難點(diǎn)在哪里，也不懂材質(zhì)的等級代表什么，需要更加人性化的陳訴。
舉個例子，下面的作品是首頁推薦的，作品只有1張圖片，無高清細(xì)節(jié)圖，無佩戴效果圖，沒有任何質(zhì)感，背景拍攝隨意。介紹內(nèi)容寥寥，沒有珊瑚產(chǎn)地，重量，標(biāo)價26000。
賣家分級，塑造頭部賣家，集中流量資源打造成交案例，甚至品類案例。
2、品類運(yùn)營。簡單可以歸納為類目運(yùn)營和營銷兩個重點(diǎn)職能。
首先需要對于龐大的手工藝品做合理的分類展示，包括前后臺的類目梳理，是一個繁瑣而細(xì)致的職能。
雖然大部分作品都是有故事，優(yōu)美的，但是美不代表成交，如果只是因?yàn)楹每炊挥袊^，沒有成交，那刷下訪問量，找點(diǎn)成就感就好了。
所以要梳理重點(diǎn)、符合市場和使用場景的品類，爆款思路是適用的。如果重點(diǎn)品類突破了成交，突破用戶對平臺的心理門檻，就可以順勢帶動相關(guān)品類。
營銷的核心KPI是成交。日常職能包括每日的推薦選品，拍賣選品等；專題的策劃，比如15年12月19日的“傳家節(jié)”活動。營銷活動可以借助熱點(diǎn)和節(jié)日，提升轉(zhuǎn)化率，同時投入流量資源。
營銷上，需要區(qū)分存量用戶和增量用戶，策略是不同的。存量用戶更多專人從業(yè)人員，或者匠人本身，數(shù)量少，關(guān)注自己愛好或者了解的領(lǐng)域商品。增量用戶數(shù)量龐大，注重性價比，更需注重場景化運(yùn)營。
3、匠人招商。主要是針對匠人入駐。在冷啟動階段，招商更多需要人肉一對一拜訪和挖掘。在常態(tài)化運(yùn)營階段，則可以采用更有效率的方式。
除了更多的品牌曝光等方式外，東家在今年1月份發(fā)起“匠人經(jīng)紀(jì)人”的活動，后續(xù)還有“匠人星探”的活動，形式類似。招募有資源和興趣的用戶，作為“經(jīng)紀(jì)人”角色，然后去挖掘身邊的匠人入駐，并幫助宣傳品牌故事，東家提供獎勵。形式的本質(zhì)是利用平臺的資源和品牌背書，讓積極的用戶去發(fā)展“下線”，并提供獎勵。
4、內(nèi)容運(yùn)營。匠人故事內(nèi)容的采編、整理、發(fā)布和推薦，包括文字，攝影及視頻等多種形式，還有利用熱點(diǎn)進(jìn)行采編和開展活動。
有些產(chǎn)品會有用戶運(yùn)營的職能，通過活動，積分系統(tǒng)，新媒體以及產(chǎn)品優(yōu)化來提示用戶活躍度，但這些職能以及分布在上面了。
（四）整合資源中升華
資源，總是最稀缺的，尤其是創(chuàng)業(yè)公司，沒有品牌背書，沒有流量，更需要去爭取同業(yè)和異業(yè)的資源合作。有人說，我司產(chǎn)品又丑（早期不完善）又窮，當(dāng)上門女婿都沒人要哇！
資源可以是錢，可以是流量，可以是你平臺所處的角色，你的用戶資源，以及你的用戶所擁有的資源，你需要明確你的資源，以及如何達(dá)到多贏的結(jié)果。
這里東家明確自己對于合作方最特有的資源就是匠人、匠人的手藝、匠人的作品以及匠人的內(nèi)容，下面看下東家的資源合作的案例。
1、線下活動
展會。國內(nèi)有各式各樣的藝術(shù)文化展會，普遍形式是舉辦方發(fā)起主題展會，招募參展商，并售賣門票給普通市民。參展商付費(fèi)參展（一般幾百到幾千不等），現(xiàn)場可以展示自己的品牌及作品，并進(jìn)行售賣以及獲得合作。注：15年11東家?guī)ш?duì)參加廣州茶博會。
對于個體的匠人來說，個人參展費(fèi)用及籌備工作無法不起，東家作為平臺方可以聯(lián)合匠人共同參展，東家承擔(dān)展費(fèi)或匠人平攤，現(xiàn)場既可以幫助匠人宣傳，也能方便現(xiàn)場宣傳東家平臺，現(xiàn)場的匠人及參會市民皆為精準(zhǔn)目標(biāo)用戶，實(shí)在劃算。
小區(qū)及會所活動。高檔的小區(qū)、會所和銀行VIP服務(wù)為了吸引和維護(hù)自己的高端客戶，會舉辦一些活動，邀請類似奢侈品、珠寶以及文化藝人等來做分享沙龍。東家擁有大量的匠人及手藝，以及良好的品牌故事，而這些高端會所的客戶則恰恰也是東家的目標(biāo)買家。
2016.3月，浙江奧迪在杭州龍井聯(lián)合東家匠人開展奧迪Q7試駕活動。
2016.3月，東家在新浪樂居公司內(nèi)部針對員工開展匠人美食品嘗活動，
2、公益合作
幾乎多數(shù)藝術(shù)品平臺都有涉及到公益拍賣的合作，公益合作主要是聯(lián)合公益機(jī)構(gòu)，如“壹基金”“免費(fèi)午餐”等，從征集公益拍品開始，到拍賣善款捐贈，中間一系列的環(huán)節(jié)共同宣傳造勢，甚至能吸引有影響力的媒體加入，屬于吃力討好的事情，還能大大提高品牌形象。
2015年12月，在東家的年度大活動“東家傳家節(jié)”開展的同時，聯(lián)合了鄧飛發(fā)起的“大病醫(yī)?！表?xiàng)目，在東家拍賣頻道發(fā)起公益拍賣，作品均由東家匠人提供，并聯(lián)合了百家講壇的紀(jì)連海以及馬伊琍等進(jìn)行微博轉(zhuǎn)發(fā)。
所有的宣傳及流量均帶入東家APP上。其實(shí)，在2015年7月“大病醫(yī)?！比苣臧l(fā)布會上的慈善拍賣上，東家便寫上匠人提供多件作品參與，才奠定了逐步的深入合作。
2016年5月21日，東家再次攜手鄧飛發(fā)起的“免費(fèi)午餐”公益基金，同時利用APP新上線的“視頻直播+拍賣”功能，進(jìn)行線上線下同步慈善作品拍賣。
這里我想說的是，藝術(shù)文化與慈善事業(yè)相結(jié)合的方式在行業(yè)中案例頗多，關(guān)鍵的是合作方的選擇。這個和NBA球隊(duì)類似，大家都想組三巨頭，但你必須先搞定一個適合的并且你能搞定的巨頭，另一方巨頭很容易吸引進(jìn)來。
3、內(nèi)容合作
東家從最早的運(yùn)營就開始采編“匠人志”，挖掘匠人背后的故事。在APP和微信公眾號都有持續(xù)的展示，目前也通過視頻的方式來豐富“匠人志”的展現(xiàn)。從最早的匠人定位開始，每一個入駐的匠人都是有自己獨(dú)特的文化和手藝傳承的，這就天然奠定了好的內(nèi)容基礎(chǔ)。
目前最內(nèi)容的新媒體，無不是通過更多的渠道在分發(fā)自己的內(nèi)容，以獲得更多的流量，同樣的思路，東家有獨(dú)特的內(nèi)容素材，以及內(nèi)容制作能力，便可以尋找內(nèi)容分發(fā)，普通的自媒體平臺這里沒有確認(rèn)，也沒有什么運(yùn)營難度，這里提的一個案例是微信公眾號的合作。
微信公眾號“不急”：一個3分鐘原創(chuàng)短視頻的賬號，目前每日的推送視頻首條內(nèi)容均是10W+，東家不定期提供匠人素材以及制作配合，視頻上有l(wèi)ogo露出，文章下方有匠人的東家店鋪信息展示?！安患薄痹诠娞柌藛伍_發(fā)“匠人精選”欄目，收錄有合作的內(nèi)容。
除了這樣的內(nèi)容合作外，通過搜狗的微信搜索還能查到很多其他賬號的宣傳，至于是什么達(dá)成合作的，有興趣的可以去深究。
運(yùn)營數(shù)據(jù)及思考
匠人入駐數(shù)量，2015年10月1000名匠人，2015年底1500名匠人，2016年5月2000名匠人，平穩(wěn)的增長比例，可見人肉招商和品牌的持續(xù)曝光并沒有帶來爆發(fā)式的匠人增長。
線下活動輻射有限，而目前開展的“星探”等活動并沒有好的利益驅(qū)動機(jī)制，效果有限。可以更加深挖線上的渠道，尤其是微信，既可以做全面的H5傳播案例，也可以分品類、分地域開展線上的病毒式的號召和邀請活動。
好的平臺，不止有適應(yīng)用戶習(xí)慣的規(guī)則，更要創(chuàng)造能讓用戶自我驅(qū)動和理念更新的玩法。
以上梳理的所有運(yùn)營環(huán)節(jié)都是不是一蹴而就的，而是需要持續(xù)、細(xì)膩和創(chuàng)新。在這樣一個特殊行業(yè)中，需要更加懂得挖掘場景，整合資源。
作者：天佐，個人公眾號：運(yùn)營有毒，專注分析和復(fù)盤各類產(chǎn)品的運(yùn)營案例。
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