運(yùn)營(yíng)推廣常用工具：活動(dòng)優(yōu)惠券的正確使用方法

 

優(yōu)惠券是我們運(yùn)營(yíng)推廣過(guò)程中最常用的一種工具，作為一種信息的載體，它不僅僅是一種表現(xiàn)的手段，其背后是運(yùn)營(yíng)策略的有效實(shí)現(xiàn)。

在我們的生活中，大家對(duì)優(yōu)惠券都不陌生，特別是現(xiàn)在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們身邊充斥著各種各樣的優(yōu)惠券。確實(shí)，優(yōu)惠券是運(yùn)營(yíng)過(guò)程中極為有效的一種方法，那么我們應(yīng)該用什么樣的優(yōu)惠券，在什么時(shí)候，去解決什么問(wèn)題呢？本篇我們將針對(duì)以上問(wèn)題，對(duì)優(yōu)惠券的使用進(jìn)行一一展開(kāi)。

有一次和一個(gè)朋友聊起關(guān)于優(yōu)惠券制定的問(wèn)題，朋友公司是一家做健康餐的餐飲企業(yè)，全市共有1個(gè)中央廚房和5、6個(gè)加工點(diǎn)，然后通過(guò)自有的微信公眾平臺(tái)和美團(tuán)、餓了么等一些第三方平臺(tái)進(jìn)行下單及配送。當(dāng)問(wèn)及他是如何制定優(yōu)惠券運(yùn)營(yíng)策略的，他回答“先算好成本，一份餐包括原料加工和物流大概20元左右，市場(chǎng)售價(jià)約在40元左右一份，所以做優(yōu)惠活動(dòng)的時(shí)候，只要不低于成本20元都可以，然后通過(guò)渠道發(fā)放就可以了”。

相信他這樣的想法在現(xiàn)實(shí)中不在少數(shù)，因?yàn)榇蠹叶紩?huì)想，反正是賺的，賺一塊錢(qián)也是賺，理論上也沒(méi)有什么大的問(wèn)題。

但很顯然，這并不是一個(gè)最優(yōu)的優(yōu)惠券運(yùn)營(yíng)策略。因?yàn)閮?yōu)惠券不是一個(gè)純粹的銷(xiāo)售手段，它是一個(gè)載體，是一個(gè)運(yùn)營(yíng)的方法。既然是方法，那么一定是為了解決某些問(wèn)題而存在的。

首先，我們說(shuō)一說(shuō)優(yōu)惠券的元素構(gòu)成

市場(chǎng)上有各種各樣玲瑯滿目，眼花繚亂的優(yōu)惠券，類(lèi)似滿減、滿增、折扣等等，形式上目前也主要以電子券為主了。雖然品種繁多，但優(yōu)惠券的主要構(gòu)成元素?zé)o非就三點(diǎn)：

1.金額

金額主要分為固定金額和浮動(dòng)金額。固定金額比如“30元抵用券”，浮動(dòng)金額比如“7折券”等。

2.獲取條件

獲取條件包括主動(dòng)領(lǐng)取，被動(dòng)Push，消費(fèi)后獲取、積分兌換、任務(wù)完成獲取等等，獲取的難度也是有高有底。

3.使用條件

使用條件一般相對(duì)復(fù)雜一點(diǎn)，主要包括：使用的時(shí)間、使用的對(duì)象、使用的區(qū)域、可使用的產(chǎn)品品類(lèi)、使用的前置消費(fèi)（如消費(fèi)滿多少可用）等等。

優(yōu)惠券有如此多的構(gòu)成元素，怎么樣才算是合理的搭配呢？這就需要我們?cè)诓煌倪\(yùn)用場(chǎng)景下進(jìn)行有效的組合了。接下來(lái)我們就來(lái)說(shuō)一說(shuō)，用什么樣的優(yōu)惠券來(lái)解決什么樣的問(wèn)題會(huì)比較有效？

第一種：“抓物型”優(yōu)惠券，解決引流的問(wèn)題

引流幾乎是每家公司每個(gè)產(chǎn)品都需要解決的事情，那么這個(gè)時(shí)候我們就需要制定“抓物型”優(yōu)惠券了。什么是“抓物”，就是作為把用戶“抓”過(guò)來(lái)的一個(gè)誘餌，而不是直接以銷(xiāo)售產(chǎn)生盈利作為主要目的的。這種優(yōu)惠券在我們的實(shí)際生活中有很多，比如大眾點(diǎn)評(píng)上某“Spa項(xiàng)目的體驗(yàn)券”，某外賣(mài)App上的“新用戶抵扣券”，某金融類(lèi)App上的“新用戶現(xiàn)金紅包”等等。他們的共性就是用來(lái)抓住用戶。

“抓物型”優(yōu)惠券有以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1.高優(yōu)惠

“抓物型”優(yōu)惠券一定要實(shí)實(shí)在在的讓用戶感到有利可圖，一般情況下可以以某個(gè)爆款的成本進(jìn)行獲客，特殊情況下甚至可以貼補(bǔ)用戶（如滴滴快的等）。

2.不限數(shù)量

“抓物型”優(yōu)惠券的目的是為了引流和獲客，所以一般是不用設(shè)定總數(shù)量的，可以全渠道進(jìn)行鋪設(shè)，而且也不需要設(shè)定什么獲取門(mén)檻。

3.只限單次使用

這個(gè)容易理解，如果可以反復(fù)用的話，那就沒(méi)法持續(xù)了，“故一般情況下，一個(gè)人/一個(gè)帳號(hào)只能使用一次。

以上面的健康餐為例，我們就可以制定類(lèi)似“新用戶加微信立減20元券”這樣的“抓物型”優(yōu)惠券，進(jìn)行全渠道鋪設(shè)和推廣。值得一提的是，“抓物型”優(yōu)惠券的先決條件是：我們要有能力賺用戶后面的錢(qián)。

第二種：“刺激型”優(yōu)惠券，解決利潤(rùn)最大化的問(wèn)題

這里先來(lái)說(shuō)一說(shuō)什么是“利潤(rùn)最大化”？我們以上面的健康餐為例，如果一份餐的成本為20元，定價(jià)為40元。但我們知道每個(gè)人對(duì)這個(gè)價(jià)格的接受程度是不一樣的，比如100個(gè)人里面有80個(gè)人會(huì)覺(jué)得40元很合理能夠接受，而另外20個(gè)人覺(jué)得40元太貴，除非30元的話才可以接受。也就是每個(gè)用戶都有一個(gè)“最高可接收價(jià)格”。

如果我們定價(jià)為40元，那么會(huì)有80個(gè)人買(mǎi)，我們的利潤(rùn)是（40-20）×80=1600元。

如果我們定位為30元，那么會(huì)有100個(gè)人買(mǎi)，我們的利潤(rùn)是（30-20）×100=1000元

顯然我們不希望明明可以多賺的錢(qián)少賺了，但同時(shí)也不希望錯(cuò)過(guò)任何一個(gè)用戶，那么對(duì)我們來(lái)說(shuō)，最完美的方案是：那80個(gè)人我們以40元賣(mài)給他們，而另外20個(gè)人我們以30元賣(mài)給他們，這樣我們的利潤(rùn)就可以達(dá)到（40-20）×80+（30-20）×20=1800元了。

這就是“利潤(rùn)最大化”，經(jīng)濟(jì)學(xué)上稱為“價(jià)格歧視”，簡(jiǎn)單說(shuō)就是在接受者之間實(shí)現(xiàn)不同的價(jià)格策略。可惜這只是一個(gè)設(shè)想的完美情況，即我們需要知道每個(gè)用戶的“最高可接收價(jià)格”，問(wèn)題是在我們的實(shí)際工作中，我們不可能能夠精準(zhǔn)的知道各個(gè)用戶的期望價(jià)格。那么這個(gè)時(shí)候，我們就要用到“刺激型”優(yōu)惠券。

“刺激型”優(yōu)惠券的作用在于：我們通過(guò)設(shè)定一些有獲取門(mén)檻的優(yōu)惠券，讓那些原本可以接受高價(jià)的用戶繼續(xù)高價(jià)購(gòu)買(mǎi)，而另外那些不能接受高價(jià)的用戶，則通過(guò)優(yōu)惠券的方式降低價(jià)格以滿足他們的心理價(jià)格。當(dāng)然我們可以通過(guò)一些門(mén)檻來(lái)提高獲取條件，比如完成任務(wù)，需要轉(zhuǎn)發(fā)之類(lèi)的，這個(gè)結(jié)合我們之前說(shuō)的裂變，效果也會(huì)更佳。

之所以“刺激型”優(yōu)惠券能夠刺激這類(lèi)人群的購(gòu)買(mǎi)欲望，有兩層原因：

• 理性來(lái)說(shuō)，確實(shí)是因?yàn)閮r(jià)格的降低，滿足了他們的心理價(jià)位

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• 感性來(lái)說(shuō)，相對(duì)于占的便宜本身，占便宜的這種感覺(jué)也是非常吸引人

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說(shuō)到這里，大家可能會(huì)有個(gè)問(wèn)題：那些原本接受高價(jià)的用戶，也可以用這些優(yōu)惠券來(lái)降低購(gòu)買(mǎi)價(jià)格啊？雖然這種情況我們不能完全規(guī)避，但事實(shí)上其背后有這樣的邏輯：

1.原本接受高價(jià)的用戶可能不愿意花這個(gè)時(shí)間去獲取優(yōu)惠券

我們舉些例子就能說(shuō)明這種心態(tài)：很多學(xué)生去肯德基的時(shí)候會(huì)想到用優(yōu)惠券，但一些工作的朋友基本上不會(huì)用了，因?yàn)闀?huì)想“也不差這幾塊錢(qián)啊”；一些剛工作的同學(xué)可能會(huì)在意一件300元衣服減個(gè)50元，而有些富裕一點(diǎn)的同學(xué)則不會(huì)在意覺(jué)的“也不差這幾十塊錢(qián)啊”；再往上，有些人買(mǎi)個(gè)LV包打8折很有誘惑，而有些土豪就會(huì)覺(jué)得“也不差這幾千塊錢(qián)啊”，等等。

2.原本接受高價(jià)的用戶可能不會(huì)特別留意這個(gè)優(yōu)惠券

“刺激型”優(yōu)惠券有一個(gè)很重要的元素就是：時(shí)間限制，因此它起到了一個(gè)很重要的作用就是：提醒。一個(gè)原本不能接受高價(jià)的用戶，在獲取該優(yōu)惠券之后，會(huì)比較珍惜，會(huì)不斷的提醒自己在有效時(shí)間內(nèi)是使用。而一個(gè)原本就能接受高價(jià)的用戶，縱使得到了優(yōu)惠券，其重視程度相對(duì)來(lái)說(shuō)也會(huì)偏低，一不留神就過(guò)期了。

所以，通過(guò)“刺激型”優(yōu)惠券，我們可以盡可能的把利潤(rùn)做到最大化。“刺激型”優(yōu)惠券不同于“抓物型”優(yōu)惠券，它有以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1.獲取門(mén)檻

我們知道，如果我們賺不到用戶的足夠的錢(qián)，就要賺用戶的時(shí)間或者資源，就好象外賣(mài)型App轉(zhuǎn)發(fā)之后才能獲取紅包，其實(shí)就是賺取了用戶的人脈資源。另外，設(shè)定一定的門(mén)檻之后，也可以增加用戶獲取后的珍惜程度，同時(shí)可以減少原本接受高價(jià)的用戶的獲取數(shù)量。可以根據(jù)優(yōu)惠的大小來(lái)設(shè)計(jì)門(mén)檻的高低。

2.多態(tài)

“刺激型”優(yōu)惠券可以盡可能的設(shè)定多樣化的優(yōu)惠券形式，以產(chǎn)生不同的角度對(duì)用戶進(jìn)行刺激。比如“規(guī)定有效時(shí)間的優(yōu)惠券”是時(shí)間上對(duì)用戶進(jìn)行刺激、“特殊單品優(yōu)惠券”是金額上對(duì)用戶進(jìn)行刺激、“不確定金額優(yōu)惠券”是賭博心理上對(duì)用戶進(jìn)行刺激等等。

3.限時(shí)

“刺激型”優(yōu)惠券一定需要限定好可以使用的期限，快到期的時(shí)候還可以進(jìn)行主動(dòng)的提醒，用時(shí)間可以非常有效的加大“刺激”的效果。

三、“引導(dǎo)型”優(yōu)惠券，解決精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題

優(yōu)惠券的高級(jí)使用，就是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，即給不同的用戶去推送不同的優(yōu)惠券，并確保每個(gè)用戶得到的優(yōu)惠券都是他們需要的。而這個(gè)時(shí)候我們的優(yōu)惠券就變成了“引導(dǎo)型”優(yōu)惠券，它能夠引導(dǎo)用戶往我們希望的方向發(fā)展。

“引導(dǎo)型”優(yōu)惠券就需要結(jié)合用戶分層來(lái)實(shí)現(xiàn)了。大家可以回憶我們方法篇第一篇，里面有關(guān)于用戶分層的具體方法。我們以那一篇最后得到的表格作為案例，（參考《方法篇｜如何成為一個(gè)運(yùn)營(yíng)大牛（一）：用戶分層》） 如下：

 

 

 

那么我們來(lái)設(shè)計(jì)一下我們的優(yōu)惠券策略。

1、針對(duì)“F”值低的用戶，即消費(fèi)頻率低的用戶，我們優(yōu)惠券的目的就是去引導(dǎo)提高他們的消費(fèi)頻率。這個(gè)時(shí)候我們就可以推給這部分用戶類(lèi)似以下的優(yōu)惠券：

• 消費(fèi)滿100，送20元優(yōu)惠券，且有效時(shí)間為只有一周。

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• 當(dāng)日有效優(yōu)惠券，且高頻推送。

……

以上金額和時(shí)間可根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整，這兩種優(yōu)惠券，因?yàn)獒槍?duì)的是消費(fèi)頻率低的用戶，所以我們主要是從時(shí)間的角度來(lái)設(shè)計(jì)并進(jìn)行引導(dǎo)，以提高用戶的消費(fèi)頻率。

2、針對(duì)“M”值低的用戶，即消費(fèi)力度低的用戶，我們就要通過(guò)優(yōu)惠券去引導(dǎo)提高他們的消費(fèi)力度。這個(gè)時(shí)候我們就可以推給這部分用戶類(lèi)似以下的優(yōu)惠券：

• 購(gòu)買(mǎi)A單品，可以享受B商品8折優(yōu)惠券。

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• A、B、C三類(lèi)商品組合型優(yōu)惠券。

……

以上幾種我們可以看到，我們是從客單價(jià)的角度來(lái)設(shè)計(jì)并進(jìn)行引導(dǎo)，以提高用戶的消費(fèi)力度。

3、針對(duì)“R”值低的用戶，即很久沒(méi)有來(lái)消費(fèi)的用戶，我們就要通過(guò)優(yōu)惠券去引導(dǎo)喚醒他們。這個(gè)時(shí)候我們就可以推給這部分用戶類(lèi)似以下的優(yōu)惠券：

• A單品立減30元優(yōu)惠券。

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• 老用戶購(gòu)買(mǎi)可以額外獲取贈(zèng)品優(yōu)惠券。

……

以上幾種我們可以看到，我們是從喚醒的角度進(jìn)行了引導(dǎo)，以重新拉回用戶的消費(fèi)意愿。

以上圖為例，我們根據(jù)上面的用戶分層表格，制定了下面的優(yōu)惠券策略：

 

然后我們就可以通過(guò)主動(dòng)的Push，把不同的優(yōu)惠券給到不同的用戶就可以了。這種情況下，優(yōu)惠券就更能有的放矢的發(fā)揮出其作用來(lái)。

“引導(dǎo)型”優(yōu)惠券，有以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1.使用門(mén)檻

使用門(mén)檻不同于獲取門(mén)檻，其主要目的是引導(dǎo)用戶使用。比如一定要消費(fèi)滿多少可以用，一定要購(gòu)買(mǎi)幾樣?xùn)|西才可以用，一定要多少時(shí)間之內(nèi)可以用等等。

2.聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)

聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)可以從兩個(gè)角度來(lái)考慮。第一是時(shí)間上的聯(lián)合：即這一次消費(fèi)和下一次消費(fèi)的聯(lián)合；第二是產(chǎn)品上的聯(lián)合：即A產(chǎn)品和B產(chǎn)品的聯(lián)合。這也是針對(duì)頻率和客單價(jià)的兩種方法。

3.限時(shí)

這個(gè)和刺激型優(yōu)惠券一樣，只有限時(shí)之后，才能更好的產(chǎn)生提醒的作用，也是增強(qiáng)了引導(dǎo)用戶的效果。

以上就是我們常用的三種優(yōu)惠券“抓物型”優(yōu)惠券、“刺激型”優(yōu)惠券和“引導(dǎo)型”優(yōu)惠券。其最后的表現(xiàn)形式可能是很類(lèi)似的，不過(guò)其背后產(chǎn)生的原因則各有不同的。

最后我們以文中的健康餐為案例說(shuō)一說(shuō)我們的優(yōu)惠券運(yùn)營(yíng)實(shí)施步驟：

第一步：明確我們優(yōu)惠券體系中的三個(gè)類(lèi)型：抓物型、刺激型、引導(dǎo)型。

第二步：針對(duì)我們的一款特色套餐A套餐，制定“抓物型”優(yōu)惠券，如“A套餐新用戶立減20元”這樣的優(yōu)惠券，進(jìn)行全渠道鋪設(shè)，進(jìn)行引流。

第三步：當(dāng)我們積累了一定的用戶量之后，可以根據(jù)40元的市場(chǎng)價(jià)基礎(chǔ)上，進(jìn)行下調(diào)比如35元作為一個(gè)優(yōu)惠價(jià)格錨點(diǎn)，然后圍繞35元的價(jià)格進(jìn)行制定各種“刺激型”優(yōu)惠券。如“轉(zhuǎn)發(fā)后獲取5元抵用券”，“滿70減10元優(yōu)惠券”等等。同時(shí)記錄好相應(yīng)產(chǎn)生的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。

第四步：當(dāng)上一次35元的優(yōu)惠活動(dòng)結(jié)束后，我們可以嘗試調(diào)整一下優(yōu)惠價(jià)格錨點(diǎn)，比如調(diào)整到32元、或者37元，然后用同樣的方式進(jìn)行優(yōu)惠券制定。同時(shí)記錄好相應(yīng)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。

第五步：通過(guò)幾次調(diào)整和市場(chǎng)數(shù)據(jù)反饋之后，我們就可以找到最適合我們的一個(gè)優(yōu)惠價(jià)格錨點(diǎn)。這也會(huì)是我們一個(gè)在一定時(shí)間階段中比較穩(wěn)定的優(yōu)惠價(jià)格錨點(diǎn)。當(dāng)然，隨著外部環(huán)境的變化和自身的發(fā)展，這個(gè)優(yōu)惠價(jià)格錨點(diǎn)也不會(huì)是一成不變的，這就需要我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)過(guò)程中不斷的去調(diào)控了。

第六步：當(dāng)我們積累了較大數(shù)量的用戶之后，并進(jìn)行了有效的用戶分層，我們就可以通過(guò)不同用戶的情況，制定有針對(duì)型的“引導(dǎo)型”優(yōu)惠券了。而定期的進(jìn)行這些“引導(dǎo)型”優(yōu)惠券的推送，也會(huì)成為我們優(yōu)惠券運(yùn)營(yíng)的主要任務(wù)了。

每一家公司都應(yīng)該有這三類(lèi)的優(yōu)惠券策略，然后在不同場(chǎng)景下有效的進(jìn)行組合和搭配，通過(guò)制定→發(fā)放→使用→統(tǒng)計(jì)的方式進(jìn)行不斷的優(yōu)化和調(diào)整，及時(shí)的調(diào)控并找到最適合自己的定位，才能發(fā)揮出優(yōu)惠券的真正作用。值得一提的是，優(yōu)惠券除了以上的直接作用以外，作為一個(gè)品牌的露出載體，特別是在現(xiàn)在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在品牌宣傳方面的起到的作用也是很大的。也希望每家公司都能找到最適合自己的優(yōu)惠券策略。

小結(jié)

優(yōu)惠券的背后其實(shí)產(chǎn)品價(jià)格體系的優(yōu)化和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)。而每一家公司每一個(gè)產(chǎn)品都會(huì)有屬于自己最適合的定位，這就需要大家在日常中結(jié)合數(shù)據(jù)分析不斷的摸索了。我們之前介紹各樣的方法，不過(guò)不管是哪種方法，在實(shí)施過(guò)程中總會(huì)出現(xiàn)一些不盡人意的情況，這種時(shí)候，我們就需要依靠其他幫手一起來(lái)解決了。

 

 

作者：致遠(yuǎn)

來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理（ID：woshipm）
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