致外賣，別再給我送廉價飲料了！

昨天，我點了份外賣，收到外賣的同時，還收到了商家送我的一瓶飲料，看包裝就很土不想喝。

于是我就把這瓶飲料堆在了公司的零食臺上，順手還擺的整整齊齊。

轉(zhuǎn)身告訴同事，你們誰想喝盡管拿走。小松果嘁了我一聲：

“誰要喝！我自己不想喝的也堆在那里了，你要喝趕緊拿走。”

這些飲料已經(jīng)在角落里堆了好幾個月，怕是要落層灰了，反正沒人愿意喝。

其實我很早就發(fā)現(xiàn)這個現(xiàn)象，很多時候商家都會送飲料（基本上都是很土的不知名飲料），但是我不僅不喝，反而可能會因此對商家產(chǎn)生反感情緒。

既然這樣，為什么商家還要送飲料？

01 外賣送飲料，我反而對商家印象不好？

關(guān)于為什么要送飲料這個問題，我采訪了幾個外賣商家：

這些產(chǎn)品都是供應商免費提供的，沒有成本送了也不吃虧；

為了讓消費者對我們有一個好印象，認為我們貼心；

讓用戶覺得點我們家的外賣很劃算；

飲料是贈品，贈品促銷能夠增加菜品的銷量；

別人都送了，我不送就競爭力就下降了。

我歸納了一下，主要有這幾點：強化門店的品牌形象；希望讓用戶產(chǎn)生劃算感；促銷提升菜品銷量。

問題來了，商家的這些目的真的能達到嗎？我采訪了身邊的幾個同事和同學：“你怎么看待外賣商家送飲料這個事？”

無所謂喜歡，送了就送了唄，反正對我又沒有什么影響

不喜歡，但是包裝看著太土，感覺不好喝

我不喜歡喝飲料，送不送都沒關(guān)系

不喜歡，因為我不喝，扔掉就很浪費

怎么總是送這些難喝的飲料！能不能送一些高大上的？

我將他們的回答總結(jié)為 2 點：

① 無所謂，送不送飲料都不會增加對商家的好感。

② 不僅不領(lǐng)情，反而會降低對商家的印象。

從回答來看，外賣商家送飲料（行話叫贈品促銷），基本沒有得到好處。至可以說是花錢買差評。

當然，這個結(jié)論是我通過采訪得出來的。樣本基數(shù)小，并不能說明送飲料對品牌形象有損害。所以接下來我要提到一個理論：

《細節(jié)》這本書里提到過：不痛不癢的贈品或優(yōu)惠，不但無法形成劃算感，反而會讓消費者產(chǎn)生廉價感，降低他們的支付意愿。

美國維吉尼亞科技大學的研究者曾經(jīng)做過一個實驗，他們準備出售 iPod，現(xiàn)在有兩個方案，一個是賣一臺 iPod；另一個方案是賣一臺 iPod 的同時，贈送一首歌。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，一般消費者愿意花 108.41 美元買一臺 iPod，奇怪的是，只愿意花 86.16 美元買一臺 iPod+一首歌（明明這個方案東西更多卻更不值錢）。

通過這個實驗，他們發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，商家提供的贈品越多，消費者對商品的估價越低，認為其越不值錢。

也就是說，從理論上來講，外賣商家送飲料，商家不僅很難實現(xiàn)自己的目的，反而會可能會產(chǎn)生反效果。

但是這里我們要探討一個點，贈品促銷起反效果的前提是，不痛不癢的贈品。對于外賣商家送的飲料來講，那么包裝很土且過時的飲料，就是不痛不癢的贈品。

同樣，前不久我在淘寶買了去黑頭的產(chǎn)品。當我收到產(chǎn)品時，發(fā)現(xiàn)店主送了一些去黑頭面膜，鼻貼，問題是這些產(chǎn)品看著像三無產(chǎn)品，根本不敢使用。

原本店主還想提升我的滿意度，沒想到起了反作用。

02贈品應該怎么做？

有的小伙伴看到這里可能會覺得，既然送贈品會引起反感，那商家干脆不送好了，省錢又省事。

當然不是這樣，贈品作為最古老也是最廣泛應用的促銷工具，自然是有一大堆好處的。

合格的贈品可以讓消費者感覺產(chǎn)品超出預期，從而起到品牌宣傳、保持顧客忠誠度等作用。

那么正確的贈品應該是怎么樣的，該怎么送呢？

最簡單粗暴的方式就是送貴的，比如送統(tǒng)一冰紅茶改成送東方樹葉。

當然，這個可行性不太高，商家的預算往往有限，如果送太貴的贈品就要提高外賣價格，結(jié)果導致用戶減少，反而得不償失了。

所以如果預算有限，為了使用戶感受到額外的價值，應該集中精力（財力物力），為少數(shù)顧客提供一些更高價值的贈品。

怎么樣在不提高預算的情況下，讓贈品顯得更有價值呢？我們總結(jié)了以下 3 種方法：

1）低級方法：

① 相關(guān)性高

相關(guān)性高指的是和自己的產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)。

比如運營社之前做課程促銷，學員每買一門課，我們就送一本運營相關(guān)的書。如果我們送的是等價的杯子或者手機殼之類的贈品，恐怕就不能能給員帶來對課程最直接的價值感。

② 重質(zhì)量

有些店家總是喜歡送“豪華大禮包”，看起來禮物很多（確實是），但僅僅是做到了多而已，并沒有做到豪華。

比如一些淘寶商家，經(jīng)常會贈送一大堆看似三無產(chǎn)品的贈品。只是數(shù)量多，質(zhì)量不怎么樣，說實話很多人拿到手就想丟了，丟了又感覺是自己浪費了，特別不爽。

如果商家能贈送一些自家產(chǎn)品的小樣，價格不高，既能順便推銷新產(chǎn)品、又不會讓用戶覺得很貶值，可以說一舉兩得了。

2）中級方法

① 根據(jù)使用場景調(diào)整

比如運營社在 10 月份舉辦了“第一屆社群運營峰會”，贈品之一是“ 2018 運營人年終聚會”的抵扣券；但如果是年終聚會，肯定就不能贈送同樣的禮品了，可以換成下一年大會的門票。

再比如說，外賣的贈品就可以根據(jù)季節(jié)來做調(diào)整。

細心的小伙伴能發(fā)現(xiàn)，其實很多外賣商家已經(jīng)偷偷做到了，不送爛大街沒營養(yǎng)的飲料，而是送一些自己做的小點心或者湯品，比如夏天點烤肉送份綠豆湯，冬天點酸辣粉送小米粥等等。

② 能夠形成復購

送一些能夠形成復購的東西，比如優(yōu)惠券。外賣商家，電商可以送門店優(yōu)惠券，運營社也可以送優(yōu)惠券。

3）高級方法

基于用戶數(shù)據(jù)、用戶畫像，差異化贈送。

我們可以根據(jù)用戶的消費頻次確定一個用戶畫像標簽，優(yōu)先選擇忠實用戶（消費頻次高）和流失用戶（消費頻次由高變低）進行贈送。

比如當用戶等餐時間長，有可能流失，這個時候商家可以贈送一份小菜，并且附上一句比較調(diào)皮的話。

如果你覺得上面這種方法需要數(shù)據(jù)實現(xiàn)，比較困難，也可以選擇下面這種方法：

1 元換購，用戶可以根據(jù)自己的喜好，選擇要換購的東西（換購產(chǎn)品也是商家定的，只不過增加了品類）。

通過用戶的選擇，能大致摸準其喜好，方便做用戶畫像為下一次贈品做好準備。

03 總結(jié)

贈品是一種廣泛應用，且有效的促銷工具。

但是不痛不癢的贈品或優(yōu)惠，不但無法形成劃算感，反而會讓消費者產(chǎn)生廉價感，降低他們的支付意愿。

就像外賣商家贈送的飲料，基本上是一些包裝較土且不知名的飲料，很容易讓用戶形成廉價感。

在資源有限的情況下，建議不要為每一個為顧客都增加一點不起眼的價值，而是應該為少數(shù)顧客（忠實用戶，流失用戶）挑選一些更具誘人的價值。

至于應該送什么贈品，我們也提供了 3 種方法：

較低級方法：贈品與自己的產(chǎn)品相關(guān)；重質(zhì)量；

中級方法：贈品隨使用場景調(diào)整；送一些能夠提升復購的東西，比如優(yōu)惠券；

高級方法：根據(jù)用戶畫像，差異化推送，比如調(diào)取用戶字段再決定贈品，或者是加 1 元換購。

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