案例拆解：西瓜創(chuàng )客少兒編程0元課拆解

這是公眾號的新欄目：案例拆解，每天通過(guò)一個(gè)教育案例拆解和分析，讓你獲得在線(xiàn)教育的引流、促活、轉化、留存、轉介紹的運營(yíng)增長(cháng)玩法。

今天的案例來(lái)自第2期案例拆解的優(yōu)秀選手Hill，帶來(lái)的案例拆解是，西瓜創(chuàng )客少兒編程0元課拆解，enjoy~

一、案例路徑

6-12歲編程零基礎課，用戶(hù)可選擇199元「直接購買(mǎi)」或159元「3人拼團購買(mǎi)」，購買(mǎi)后開(kāi)通課程權限，添加老師微信號進(jìn)入微信群，進(jìn)行為期45天共13課的學(xué)習，再對用戶(hù)進(jìn)行續課轉化。

1. 購買(mǎi)入口引導

（1）統一將用戶(hù)導流到公眾號「西瓜創(chuàng )客」進(jìn)行運營(yíng)，避免用戶(hù)在落地頁(yè)跳出后直接流失，提高轉化率。

（2）主要流量入口：

a.微信公眾號自然搜索品牌詞，多個(gè)服務(wù)號、小程序承接；

b.用戶(hù)自自傳播、課程代理分銷(xiāo)傳播；

c. 各類(lèi)廣告投放、平臺合作。

2. 課程包裝與落地頁(yè)設計

（1）品牌背書(shū)：編程作為非應試的素質(zhì)教育學(xué)科，大部分家長(cháng)認知比較淺層，利用NOC、新東方、央視分別對應“升學(xué)加分賽事”、“教培行業(yè)龍頭”，“權威新聞報道”提高家長(cháng)信任；

（2）優(yōu)質(zhì)導師：包裝85后高學(xué)歷、興趣廣泛，多方位發(fā)展的優(yōu)質(zhì)CEO講師形象；

（3）課程套裝：開(kāi)課后可領(lǐng)取一整套學(xué)習套裝，親測實(shí)物非常豐富精美，有驚喜感；

（4）限時(shí)優(yōu)惠：原價(jià)399元課程優(yōu)惠立減240元，附倒計時(shí)讀秒條，增強緊迫感；

（5）實(shí)時(shí)名額：實(shí)時(shí)限時(shí)剩余名額，制造課程稀缺感；

（6）彈窗提示：底部?jì)r(jià)格條可選擇有「單獨購買(mǎi)」及「發(fā)起拼團」選擇，點(diǎn)擊「單獨購買(mǎi)」后上拉彈窗顯示【確定單獨購買(mǎi)，而不是更便宜的拼團嗎？】對用戶(hù)意愿進(jìn)行二次確認，降低用戶(hù)誤購率。

二、案例亮點(diǎn)

1.公眾號矩陣

微信搜索“西瓜創(chuàng )客”，出現超過(guò)10個(gè)帶有名稱(chēng)、介紹不同但頭像一致的西瓜創(chuàng )客旗下運營(yíng)公眾號/小程序，不同定位，盡可能覆蓋自然用戶(hù)，并提高繼續關(guān)注可能性。

（1）功能型

a.西瓜創(chuàng )客公眾號：主賬號，品牌重要消息圖文推送。菜單欄針對用戶(hù)數性格設置個(gè)性化菜單：購課用戶(hù)——獲取課程相關(guān)信息、轉介紹活動(dòng)柜入口，課程答疑入口等；未購課用戶(hù)——購課落地頁(yè)&兌換碼入口、答疑入口。）；

b.眾瓜得瓜公眾號：課程代理分銷(xiāo)功能賬號，分銷(xiāo)課程相關(guān)圖文推送。內有自研的分銷(xiāo)獎金提現、參數二維碼、海報、推薦語(yǔ)，相關(guān)信息提取等一系列功能。

（2）獲客型

a.公眾號：西瓜創(chuàng )客少兒編程、西瓜創(chuàng )客少兒編程輔導、西瓜創(chuàng )客編程營(yíng)、少兒編程西瓜創(chuàng )客等（主要做一些新的增長(cháng)嘗試：如裂變、助力，免費體驗課領(lǐng)取等）；

b.小程序：西瓜創(chuàng )客、西瓜小創(chuàng )客、西瓜編程VIP等（主要是課程視頻、購課入口、公司信息介紹，變成小游戲等）。

2.消息推送機制

除了前面提到的個(gè)性化菜單，西瓜創(chuàng )客公眾號的消息推送機制比較完善，充分地利用了客服消息、模板消息，在不同場(chǎng)景下引導用戶(hù)進(jìn)行下一步操作。

（1）客服消息

a.關(guān)注后48小時(shí)內推送3-5條不同類(lèi)型的文案，對流量池內用戶(hù)進(jìn)行多次轉化嘗試；

b.購買(mǎi)課程48小時(shí)內，多次推送班主任二維碼提高加人率，推送邀請有獎等信息提高活動(dòng)觸達率；

c. 發(fā)起拼團后，拼團的進(jìn)度通過(guò)客服消息進(jìn)行實(shí)時(shí)通知。

（2）模板消息

a. 由于課程不能使用手機學(xué)習，需要學(xué)生集中時(shí)間在PC端進(jìn)行實(shí)操，讓家長(cháng)（購買(mǎi)者）和孩子（使用者）的時(shí)間、空間割裂感都加強，利用【作業(yè)完成提醒】【作業(yè)點(diǎn)評提醒】等模板消息讓家長(cháng)掌握孩子的學(xué)習進(jìn)度；

b. 45天學(xué)習營(yíng)一共13節課，發(fā)課時(shí)間為每周二、周五，課程的周期比較長(cháng)，發(fā)課頻率低，對完課率會(huì )有很大影響。這里利用【開(kāi)課提醒】【即將開(kāi)課提醒】【缺課提醒】【補課通知】等模板消息在對應的時(shí)間對用戶(hù)進(jìn)行喚醒。

3.課程運營(yíng)

編程作為新興學(xué)科，對老師的知識體系要求比較高。在西瓜創(chuàng )客看到比較可貴的一點(diǎn)是，老師的素質(zhì)相對來(lái)說(shuō)比較高，我前后加了兩個(gè)老師，老師比較有親和力而不是機械化運營(yíng)。對于班級群運營(yíng)、課程問(wèn)題的解答、對學(xué)生關(guān)愛(ài)程度都給人專(zhuān)業(yè)且友好。具體細節表現在：

（1）整理每一節課的完課、補課名單；

（2）每一節課利用鯨打卡做課后練習，階段性用金數據進(jìn)行在線(xiàn)考試；

（3）每次跟家長(cháng)一對一聊天都會(huì )提及孩子姓名；

（4）定期邀請、整理優(yōu)秀學(xué)員家長(cháng)在群內分享育兒經(jīng)；

（5）對于TOP的學(xué)員提供「加餐」，單獨拉小群做項目；

……

這些都是運營(yíng)的細節，讓家長(cháng)實(shí)在地感受到課程的價(jià)值、老師的用心和品牌的魅力。

4.續課環(huán)節

基礎班級一共45天，大約在25天之后就會(huì )開(kāi)始進(jìn)行續課宣講環(huán)節。值得注意的是，續課給了用戶(hù)提供了兩種選項，引導家長(cháng)在規定的時(shí)間內續課有額外的獎品，續課之后把截圖發(fā)在群里，班主任會(huì )根據群里信息記錄，贈送相應的素材和資源。

（1）單獨續課——199元

（2）組合續課——全套2998元（比單獨續課課程便宜1000元）

這個(gè)續課的動(dòng)作，我猜想是讓家長(cháng)的注意力從「是否續課」轉移到「先續199元還是續2998元課」上面來(lái)。從群里的反應也是很好的，以我所在的群為例，219人的群，陸續續課兩周一共是80多張續課截圖（未去重），從截圖反饋來(lái)看續課率在35%以上。

三、待優(yōu)化點(diǎn)

1.入門(mén)課價(jià)格過(guò)高

首次付費需要159元的價(jià)格，且沒(méi)有體驗課，客服說(shuō)辭為「7天無(wú)條件退款」，一定程度上降低了家長(cháng)的顧慮，但是入門(mén)課的價(jià)格還是把一些家長(cháng)拒之門(mén)外了。

建議設置一檔50元以下的體驗課程，在第一步的購買(mǎi)轉化上數據會(huì )好一些。

附：現有3元體驗課和8.8元體驗課在小范圍試驗（主要作用是提供給代理鎖粉）目前沒(méi)有大規模推廣。

2.拼團頁(yè)面過(guò)于簡(jiǎn)單

拼團作為落地頁(yè)的重要功能之一，發(fā)團后可直接添加老師開(kāi)始準備上課，推測是后期會(huì )有虛擬成團。發(fā)起拼團后的頁(yè)面沒(méi)有跑馬燈、動(dòng)態(tài)按鈕、倒計時(shí)、參與陌生團等設計，頁(yè)面比較簡(jiǎn)單，只是通過(guò)模板消息去催促，比較單薄，分享的動(dòng)力不足。

3.用戶(hù)服務(wù)可優(yōu)化點(diǎn)

（1）班主任

添加過(guò)兩個(gè)不同的老師，明顯感到老師的運營(yíng)風(fēng)格比較個(gè)性化，沒(méi)有比較規范的SOP（群內發(fā)送內容也不相同），甚至群運營(yíng)方式也不盡相同——以我看到的兩個(gè)老師為例，其中一個(gè)老師的班群運營(yíng)方式明顯比另一個(gè)老師豐富，且有一個(gè)老師續課時(shí)間過(guò)后把沒(méi)有續課的同學(xué)都移出群聊了。

排除我添加的老師剛好是特殊情況這個(gè)假設，實(shí)際運營(yíng)的內容可以SOP化，內部吸取好的老師的運營(yíng)方案，提高各方面轉化率的穩定性。

（2）群內資料

群內的資料很齊全，但是一般都是用PDF、石墨文檔的方式發(fā)在群中。

PDF文件如果超時(shí)未下載容易失效，不好沉淀；石墨文檔直接給到用戶(hù)，體驗感一般。建議像核桃編程一樣，做成課堂講義附在課程相關(guān)頁(yè)面中，便于用戶(hù)自助下載。

4.部分命名理解成本高

社群命名為【西瓜創(chuàng )客L1-59班-Leo】另一個(gè)班級為【西瓜創(chuàng )客L1-60班-Thinker】一直不明白代表了什么，跟編程代碼也沒(méi)有關(guān)系。建議換成1 2 3或者A、B、C這樣的用戶(hù)理解成本低一些的命名方式。

課程各級別命名【L0-L1-L2-E-A-P】，取自「LEAP」這個(gè)英文單詞，經(jīng)常看到群里家長(cháng)詢(xún)問(wèn)每個(gè)課代表什么意思，班主任反復解釋。建議換成通俗一些的命名（如入門(mén)、進(jìn)階、飛躍；L1~L6；其他），降低理解成本，減少反復溝通。

四、個(gè)人思考

1. 充分利用服務(wù)號能提供的作用，不僅是推送圖文的作用而已。利用個(gè)性化菜單、模板消息、客服消息，能夠提高漏斗轉化率，細節之處見(jiàn)功夫。

2. 增長(cháng)在于不只是拉新，留存也很重要。留存在教育行業(yè)約等于續課+轉介紹。用心把課程服務(wù)做到極致，用戶(hù)會(huì )用實(shí)際行動(dòng)給反饋。

3. 西瓜創(chuàng )客與核桃編程都是在少兒編程這個(gè)品類(lèi)的第一梯隊，西瓜創(chuàng )客給我的感覺(jué)是產(chǎn)品的迭代能力很強，雖然整體設計感比核桃遜色，但產(chǎn)品使用過(guò)程非常流暢。創(chuàng )始人肖恩老師個(gè)人品牌從售課落地頁(yè)到實(shí)際課程，到課程點(diǎn)評、獎狀發(fā)放，都是以「肖恩老師」的名義，滲透度很高，也足夠深入人心。西瓜是口碑驅動(dòng)的公司，教學(xué)服務(wù)和課程體系都很優(yōu)秀，企業(yè)文化的輸出很強烈，值得學(xué)習。

圖 | 案例部分流程圖