揭曉學(xué)而思、火花思維等在線教育機構(gòu)的轉(zhuǎn)介紹增長邏輯

上篇我們分析了轉(zhuǎn)介紹和裂變、分銷、團購的區(qū)別和關(guān)系，幫大家在概念上做了相對清晰的梳理，目的就是為接下來轉(zhuǎn)介紹的設(shè)計做鋪墊。

 

就我的觀察和經(jīng)驗而言，轉(zhuǎn)介紹實際是產(chǎn)品思維、用戶運營、流量轉(zhuǎn)化三方面的結(jié)合，設(shè)計一個好的轉(zhuǎn)介紹策略非常重要，至于如何設(shè)計，可以借助一個公式，即「轉(zhuǎn)介紹效果=轉(zhuǎn)介紹分享效率??轉(zhuǎn)介紹轉(zhuǎn)化效率??轉(zhuǎn)介紹分享頻次」。

 

所以，我們分別從轉(zhuǎn)介紹分享效率、轉(zhuǎn)介紹轉(zhuǎn)化效率、轉(zhuǎn)介紹分享頻次三方面進行分析，這篇文章重點介紹如何從轉(zhuǎn)介紹的分享效率和轉(zhuǎn)化效率進行策略設(shè)計。

 

01

轉(zhuǎn)介紹分享效率

 

對于轉(zhuǎn)介紹策略設(shè)計，首先要考慮分享效率，而影響轉(zhuǎn)介紹參與效率的核心因素有兩個，一個是分享轉(zhuǎn)介紹活動的動力，另一個是分享轉(zhuǎn)介紹活動的難度。

 

1、分享動力

 

首先，用戶能分享轉(zhuǎn)介紹活動，一定是因為滿足用戶的某個需求，這樣它才有動力去分享，而用戶需求大體分為兩種：物質(zhì)需求和精神需求。

 

所謂物質(zhì)需求，主要表現(xiàn)為用戶占到了便宜，紅包、優(yōu)惠券、返現(xiàn)、低價、稀缺名額都是物質(zhì)需求的具象形式，對于在線教育的轉(zhuǎn)介紹來說，滿足物質(zhì)需求的形式主要有課程獎勵、優(yōu)惠券獎勵、實體物品獎勵、現(xiàn)金獎勵、積分獎勵等。

 

舉個基于物質(zhì)需求提升轉(zhuǎn)介紹分享動力的典型例子--核桃編程。

 

核桃編程的轉(zhuǎn)介紹活動長期突出”獎學(xué)金“和”贈課給好友“這兩個賣點，前者是希望讓用戶為獎學(xué)金去分享，后者則用利他心理減輕分享負擔，同時增加被對方的接受概率，因為對方看到是免費課程有很大可能性會接受。

 

近期核桃編程升級了轉(zhuǎn)介紹活動，核心突出“獎學(xué)金”這一滿足物質(zhì)需求的形式，并且增加了獎品兌換機制，邀請好友成功上課就能獲得兌換券，顯然希望用豐富的實物禮品提升用戶參與分享的欲望。

 

 

再來看精神需求，主要指滿足炫耀、焦慮、利他、自戀等用戶心理，火花思維、VIPKID等專門提供了一個功能叫“個性化海報”，專門滿足精神需求，用戶點擊后只需要上傳照片，再選擇合適的模版就能生成個人海報，只要模版或本身的照片足夠有趣，能滿足用戶喜好，就可以帶來不錯的傳播。

 

 

2、分享難度

 

另一個影響分享效率的因素就是分享難度，這個難度主要指用戶分享方不方便，最方便的行為是只需兩步就能完成分享，即“點擊-分享”，比如為什么小程序會有很強的傳播性，就是在產(chǎn)品層面讓用戶的分享行為更快捷，點擊分享就可以跳轉(zhuǎn)到群和個人對話框。

 

目前，轉(zhuǎn)介紹主要采用三種形式。

 

第一種是基于公眾號生成宣傳素材如海報、H5和話術(shù)，由用戶保存海報和復(fù)制話術(shù)并分享到朋友圈和社群或直接轉(zhuǎn)發(fā)H5，比如VIPKID的推薦有獎，點擊相關(guān)入口就會彈出話術(shù)和海報。

 

第二種是基于APP生成宣傳素材直接引導(dǎo)分享至朋友圈，或用戶主動保存后分享到朋友圈和社群，比如猿輔導(dǎo)使用49元課作為老帶新工具，引導(dǎo)49元課用戶從APP獲取海報進行分享。

 

第三種是基于小程序生成宣傳海報或直接分享，一般會和公眾號結(jié)合進行流量的多級沉淀，比如核桃編程的小程序就支持生成海報和話術(shù)，但被邀請者會優(yōu)先引導(dǎo)關(guān)注公眾號。

 

那么，為什么轉(zhuǎn)介紹會采用這三種形式？筆者認為和裂變對微信生態(tài)流量的教育有關(guān)，大多數(shù)人基本習(xí)慣將圖片分享到朋友圈，而且圖片產(chǎn)生的視覺吸引，能顯著降低分享成本和參與成本，讓產(chǎn)品傳播和即時體驗變得更便捷。

 

02

轉(zhuǎn)介紹轉(zhuǎn)化效率

 

第二點是轉(zhuǎn)介紹的轉(zhuǎn)化效率，主要指用戶分享轉(zhuǎn)介紹活動到某一渠道后流量的參與效果，影響因素主要包含兩個方面：轉(zhuǎn)介紹海報的吸引度和參與轉(zhuǎn)介紹活動的難度。

 

1、海報吸引度

 

先看轉(zhuǎn)介紹海報，主要分為海報文案和海報配色。首先，配色上最好以色彩醒目、視覺舒適為主，典型的是紅底白字和黃底黑字，但最好匹配在線教育的品牌調(diào)性，比如猿輔導(dǎo)的橙色推薦海報；其次是海報文案，核心是突出利益性，可以是需求層如“x次課提高數(shù)學(xué)能力”，可以是利益層如“最高立減xxx元”，也可以是信任層如“快來和我一起學(xué)xx”等等。

 

除此之外，還可以通過展示人物肖像、卡通圖標、實體照片、學(xué)習(xí)場景、成績排行等提升親和力、真實感、口碑性、競爭感的方式，來增加用戶的參與欲望，以及利用稀缺心理提升用戶行為上的緊迫性，比如下方猿輔導(dǎo)海報的“僅限前1500名免費領(lǐng)”。

 

 

再比如火花思維，給每個用戶提供7個海報進行選擇，其中有展示語文、數(shù)學(xué)等課程優(yōu)勢的海報，也有突出“在家學(xué)習(xí)”的海報，大部分海報都有火花思維的ICON（火花猴），其可愛的畫風(fēng)更容易讓孩子親近，但也在凸顯品牌調(diào)性。

 

 

2、參與難度

 

再來看參與難度如何影響轉(zhuǎn)化效率。

 

常規(guī)轉(zhuǎn)介紹海報上的二維碼掃完之后會進入一個頁面或小程序，里面展示著比海報更豐富的信息，有的是對轉(zhuǎn)介紹活動更詳細的介紹，權(quán)益和玩法非常全面，而有的和轉(zhuǎn)介紹關(guān)系不大，卻是能夠驅(qū)動對方成為新用戶的免費產(chǎn)品，比如體驗課、課時包等。

 

新用戶如何獲取免費產(chǎn)品？只需留下手機號或直接完成注冊，兩種方式都降低了參與難度，不過從轉(zhuǎn)化角度講，后者是更好的方式，因為注冊完會引導(dǎo)下載軟件或跳轉(zhuǎn)網(wǎng)頁，可以嫁接更多產(chǎn)品功能完成更深度的引導(dǎo)，比如領(lǐng)券和付費，既能滿足轉(zhuǎn)化效果，又能帶來人性體驗。

 

學(xué)而思網(wǎng)校近期做的一個轉(zhuǎn)介紹活動，在提升轉(zhuǎn)化方面有值得借鑒的地方。

 

 

這是針對高中的“三節(jié)課”活動，用戶點擊“免費領(lǐng)取”進行登陸或注冊之后，要從9個框里面選擇1個框，每個框代表一個課程組合，選完后再引導(dǎo)分享，這樣的設(shè)計增加了留存時間，帶給用戶不一樣的轉(zhuǎn)化體驗，而在轉(zhuǎn)發(fā)完成后，還會引導(dǎo)加入QQ群，進一步沉淀要轉(zhuǎn)化的用戶，但進群過程中需要跳轉(zhuǎn)草料和跨越app，這無異增加了流失。

 

03

總結(jié)

 

本篇對轉(zhuǎn)介紹策略設(shè)計進行了拆解，主要從前兩個維度即分享效率和轉(zhuǎn)化效率。前者需要考慮用戶的分享動力和分享難度，后者則要求在海報吸引度和參與難度上做適度嘗試。下一篇將具體分析轉(zhuǎn)介紹分享頻次如何影響轉(zhuǎn)介紹的效果，會提供可靠方法和實例拆解，敬請期待。

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