策劃的活動(dòng)總不出效果？可能是活動(dòng)目標出了問(wèn)題！

做活動(dòng)策劃和活動(dòng)運營(yíng)的小伙伴經(jīng)常會(huì )面臨的困惑是，為什么我努力策劃的活動(dòng)效果總是不明顯？為什么同樣類(lèi)型的活動(dòng)別人做就很成功，我做了就不出結果？與其自怨自艾，不如我們先來(lái)重新審視一下活動(dòng)最開(kāi)始的一步：活動(dòng)目標。

做活動(dòng)必須要有一個(gè)目標，有了目標才有方向，才有活動(dòng)各個(gè)環(huán)節的發(fā)力點(diǎn)和著(zhù)眼處，否則就是為了做活動(dòng)而做活動(dòng)。那么你真的會(huì )制定活動(dòng)目標嗎？

文章目錄：

（1）為什么要確定活動(dòng)目標？

（2）如何確定目的及具體目標數值？

（3）如何肢解活動(dòng)目標？

（4）如何捋清活動(dòng)轉化漏斗？

一、為什么要確定活動(dòng)目標？

1、我們需要圍繞著(zhù)活動(dòng)目的，來(lái)進(jìn)行整套活動(dòng)方案的設計和規劃。

2、一個(gè)活動(dòng)只有有了清晰的活動(dòng)目的，才能進(jìn)行向下的活動(dòng)行為分解。

二、如何確定目的及具體目標數值？

1、確定活動(dòng)想要提升的方面

這次活動(dòng)主要想提升哪個(gè)方面的數據指標，是拉新/促活/留存/轉化/裂變的其中一個(gè)或幾個(gè)方面？又或者是其他方面。如果活動(dòng)的規模不大，那么建議想要提升的方面不要制定地太多，圍繞著(zhù)一個(gè)點(diǎn)或兩個(gè)點(diǎn)制定即可。

2、設定要達成的具體數值 

活動(dòng)目標必然是明確的、具體的、可拆解的，切忌使用很模糊的字眼或形容詞。

好的活動(dòng)目標：活動(dòng)期間APP日活躍用戶(hù)數最高達到20萬(wàn)、活動(dòng)期間營(yíng)業(yè)額200萬(wàn)等等

不好的活動(dòng)目標：提升用戶(hù)活躍、大幅度提高營(yíng)業(yè)額

三、那么如何確定一個(gè)合理的活動(dòng)目標值？

第一種情況：以前做過(guò)類(lèi)似的活動(dòng)。

那么可以將過(guò)去活動(dòng)前后的數據做對比，可以大概預估活動(dòng)的效果情況。

第二種情況：之前做過(guò)類(lèi)似的活動(dòng)，但是這次的活動(dòng)和之前比有比較大的區別。

那之前的活動(dòng)可以作為參考指標，根據這次的活動(dòng)規模、活動(dòng)資源、準備周期等適當調整目標。  如果這次活動(dòng)各方面都要比之前的活動(dòng)條件更好，那么就要適當提高活動(dòng)的目標。

第三種情況：之前根本沒(méi)有做過(guò)類(lèi)似的活動(dòng)，沒(méi)有任何數據參考。

如沒(méi)有數據做對比，可根據產(chǎn)品的用戶(hù)體量，暫時(shí)將目標增長(cháng)量提升5%-20%不等。如果是一個(gè)體量很小的產(chǎn)品，那么活動(dòng)的增長(cháng)空間比較大，活動(dòng)的增長(cháng)率可以適當調高；如果是體量很大的產(chǎn)品，增長(cháng)1個(gè)百分點(diǎn)可能就需要非常多的用戶(hù)參與，那么活動(dòng)的增長(cháng)率可以適當調低。

通過(guò)數學(xué)邏輯肢解目標

確定了活動(dòng)目標之后，就可以列出活動(dòng)目標的數學(xué)公式。列出活動(dòng)目標的數學(xué)公式后，就自然可以拆解出活動(dòng)提升的關(guān)鍵要素。

例如：根據本次活動(dòng)目標列出的數學(xué)公式是：營(yíng)業(yè)額=觸達用戶(hù)數量*下單轉化比*單次支付金額*支付均次，那么此次活動(dòng)影響結果的因素就是觸達用戶(hù)數量的多少、下單轉化的效果、用戶(hù)單次支付的客單價(jià)、用戶(hù)支付的用戶(hù)，所以在活動(dòng)過(guò)程中可以實(shí)時(shí)跟蹤各個(gè)指標的情況，隨時(shí)向某個(gè)薄弱環(huán)節發(fā)力。

如果我的活動(dòng)周期是3天，目標是活動(dòng)營(yíng)業(yè)額達到10萬(wàn)。那我可以先制定出每日達成的目標。例如：目標10萬(wàn)=第一日5萬(wàn)+第二日3萬(wàn)+第三日2萬(wàn)，活動(dòng)效果是逐漸減弱的，通常第一日效果最好，根據我設定的目標，每一個(gè)活動(dòng)日都有明確的目標，如果當日未達到目標則需要增加額外的行為和動(dòng)作。

在列數學(xué)公式要注意以下3點(diǎn)：

①要結合活動(dòng)的場(chǎng)景。

同樣目標都是營(yíng)業(yè)額，活動(dòng)場(chǎng)景在社群和在淘寶做，公式肯定是不一樣的。

②公式各個(gè)影響因素要具體化、細化。

要把每個(gè)影響因素拆解到無(wú)法繼續拆解為止，這樣才能充分拆解活動(dòng)的每一個(gè)影響要素。

③同一個(gè)活動(dòng)目標可以從不同的角度列出多個(gè)數學(xué)公式。

不同角度的數學(xué)公式都會(huì )帶來(lái)影響活動(dòng)因素新的思路和想法，不妨發(fā)散性思維，多多列舉出存在的數學(xué)公式。

四、如何捋清活動(dòng)轉化漏斗？

在做活動(dòng)之前，必須要以用戶(hù)的視角去還原活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節、各個(gè)步驟，必須要警惕想當然的步驟。解決自己會(huì )有想當然的步驟和流程最好的辦法，就是在活動(dòng)開(kāi)始之前以用戶(hù)的身份走一遍流程。

捋清用戶(hù)的參與路徑之后，非常清晰的轉化流程就會(huì )出現，也就有了活動(dòng)的轉化漏斗。

（1）以用戶(hù)視角還原活動(dòng)環(huán)節

最好畫(huà)出用戶(hù)的參與活動(dòng)的流程圖，來(lái)看活動(dòng)流程是否連貫，是否有可簡(jiǎn)化的流程，簡(jiǎn)化一步流程，就相當于減少一步流失。（下圖為社群裂變活動(dòng)的用戶(hù)參與活動(dòng)流程）

（2）列出活動(dòng)漏斗環(huán)節

每個(gè)環(huán)節之間都會(huì )存在轉化率，轉化率低的環(huán)節就是在活動(dòng)中需要隨時(shí)優(yōu)化和調整的地方。

例如在A(yíng)PP做一個(gè)邀請好友注冊下單贈禮的活動(dòng)前，可以根據用戶(hù)的行為順序列出這個(gè)活動(dòng)的轉化漏斗，看到該活動(dòng)的用戶(hù)數→邀請好友注冊的用戶(hù)數→好友注冊的用戶(hù)數→注冊后下單的用戶(hù)數，在每一步都可以跟蹤數據變化，跟蹤轉化率情況，去重點(diǎn)優(yōu)化轉化率低的環(huán)節以提高活動(dòng)效果。

一個(gè)活動(dòng)效果的好壞是綜合因素作用下的結果，但是活動(dòng)目標是活動(dòng)策劃的第一步。活動(dòng)中所作的行為必須要能影響活動(dòng)目標，這樣可以避免做一些無(wú)用功，一定程度上避免看起來(lái)很努力很忙但總不出效果的情況。

當然，在活動(dòng)策劃方案中，活動(dòng)目標還只是千里之行的第一步。

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