深度拆解：在線(xiàn)教育公司如何不花錢(qián)做增長(cháng)活動(dòng)？

在之前文章中曾分享過(guò)在線(xiàn)教育行業(yè)的增長(cháng)活動(dòng)矩陣，主要結論如下圖：以用戶(hù)分層和用戶(hù)生命周期為主要框架搭建增長(cháng)活動(dòng)矩陣，保證不同用戶(hù)在不同時(shí)期均可參與對應的增長(cháng)活動(dòng)，為產(chǎn)品帶來(lái)新增用戶(hù)。

在進(jìn)行具體活動(dòng)設計時(shí)，從用戶(hù)行為門(mén)檻、用戶(hù)使用場(chǎng)景、活動(dòng)動(dòng)機獎勵維度進(jìn)行思考，形成完善的增長(cháng)活動(dòng)矩陣。原文放在文章最后，有興趣的朋友可以前往閱讀。此前分享側重于整體增長(cháng)活動(dòng)的規劃，后續則會(huì )更具體地分享各類(lèi)型活動(dòng)的案例和設計思路。

本文主要和大家分享探討以課程、學(xué)習資料等為活動(dòng)獎勵的增長(cháng)活動(dòng)玩法案例及設計思路，也就是“如何不花錢(qián)做增長(cháng)活動(dòng)”。在線(xiàn)教育行業(yè)的核心仍然是教育，以課程、學(xué)習資料為獎勵的活動(dòng)具有天然優(yōu)勢，且是增長(cháng)活動(dòng)矩陣中重要的一部分，需要有足夠的重視，具體來(lái)看。

全文較長(cháng)，不缺干貨，盡量在一文中說(shuō)明白以課程/學(xué)習資料為獎勵的在線(xiàn)教育增長(cháng)活動(dòng)思路，enjoy~

一、現金/禮品 vs 課程/資料

從活動(dòng)動(dòng)機獎勵角度來(lái)看在線(xiàn)教育增長(cháng)活動(dòng)，主要分為以現金/禮品為主的單純利益獎勵，以及以可課程/學(xué)習資料為主的學(xué)習需求獎勵，前者更偏外部動(dòng)機，后者則是滿(mǎn)足用戶(hù)學(xué)習需求的內部動(dòng)機。

目前在線(xiàn)教育行業(yè)最常見(jiàn)的增長(cháng)活動(dòng)就是邀請有禮，基本流程規則為：老用戶(hù)邀請新用戶(hù)購買(mǎi)課程，即可獲得現金或禮品獎勵。這種活動(dòng)形式規則簡(jiǎn)單明確，且以現金、禮品作為獎勵能夠大大提升用戶(hù)進(jìn)行分享邀請的外部動(dòng)機，畢竟趨利避害和貪圖便宜是毋庸置疑的人性。

并不否認以現金/禮品為獎勵的邀請有禮活動(dòng)對在線(xiàn)教育獲客的重要作用，但是邀請有禮活動(dòng)也有著(zhù)明顯的問(wèn)題和局限：

1、獲客成本較高：頭部在線(xiàn)教育公司投放獲客成本較高，所以在邀請有禮活動(dòng)中獲客成本控制較為大膽，為了最大化獲客效果，活動(dòng)獲客成本只要一定程度上低于投放獲客成本即可，導致以禮品/現金為獎勵的增長(cháng)活動(dòng)獲客成本依舊較高；

2、作弊風(fēng)險較高：正是因為以禮品/現金為獎勵的增長(cháng)活動(dòng)成本控制較為大膽，甚至出現邀請新用戶(hù)購買(mǎi)3元體驗課，獎勵老用戶(hù)10元現金的激進(jìn)活動(dòng)，用戶(hù)作弊情況也隨之增多，甚至職業(yè)灰產(chǎn)也加入其中；

3、獲客質(zhì)量較低：老用戶(hù)為了獲取禮品，過(guò)度推薦新用戶(hù)購課，甚至是作弊刷單，導致邀請有禮獲客用戶(hù)的質(zhì)量較差，正價(jià)課續報率較低；

4、用戶(hù)覆蓋有限：獲客成本較高、作弊風(fēng)險較高及獲客質(zhì)量較低的問(wèn)題只要整體活動(dòng)的ROI為正，還是能夠接受的問(wèn)題，而且不斷優(yōu)化活動(dòng)規則流程，能一定程度上解決上述問(wèn)題。此外，以禮品/現金為獎勵的活動(dòng)很難覆蓋所有用戶(hù)，一方面，邀請有禮活動(dòng)利他性較弱，且對老用戶(hù)的要求較高，必須邀請到好友購課，增加了老用戶(hù)分享邀請的社交壓力，導致部分用戶(hù)不樂(lè )意分享；另一方面，用戶(hù)推薦課程還是基于課程質(zhì)量，邀請有禮引導的過(guò)度推薦讓部分未上課或未充分了解課程的老用戶(hù)產(chǎn)生抵觸，甚至有損品牌形象。

面對以禮品/現金為獎勵的增長(cháng)活動(dòng)存在的問(wèn)題，以課程/學(xué)習資料為獎勵的活動(dòng)很好地進(jìn)行了補充，課程/學(xué)習資料更多滿(mǎn)足了用戶(hù)學(xué)習進(jìn)步的內部動(dòng)機，其優(yōu)勢正好與禮品/現金為獎勵活動(dòng)的問(wèn)題相對應：

1、獲客成本較低：正如標題“不花錢(qián)的增長(cháng)活動(dòng)”，雖然并非完全不花錢(qián)，但是成本確實(shí)低了很多。課程/學(xué)習資料主要是前期的制作成本，后續使用的邊際成本基本為零，多發(fā)放給一位用戶(hù)并不會(huì )產(chǎn)生新的成本，是能夠持續利用的獎勵內容；

2、作弊風(fēng)險較低：課程/學(xué)習資料對應的作弊風(fēng)險也低，而且就算作弊也沒(méi)有付出額外成本；

3、獲客質(zhì)量較高：課程/學(xué)習資料能更精準地引導強學(xué)習需求的老用戶(hù)參與，而且通過(guò)活動(dòng)設計可以更精準的觸達目標用戶(hù)，用戶(hù)質(zhì)量相對較高；

4、增多活動(dòng)用戶(hù)：主要是禮品/現金活動(dòng)用戶(hù)覆蓋范圍的補充，課程/學(xué)習資料成本低，對應的活動(dòng)門(mén)檻也可降低，用戶(hù)更容易參與，且分享的社交壓力更小。

上述分析并不是說(shuō)以課程/學(xué)習資料為獎勵的活動(dòng)就優(yōu)于以禮品/現金為獎勵的活動(dòng)，而是主要介紹了課程/學(xué)習資料獎勵活動(dòng)對現金/禮品獎勵活動(dòng)的補充，兩者各有優(yōu)勢劣勢，在增長(cháng)活動(dòng)矩陣中相輔相成，共同服務(wù)于用戶(hù)獲取的目標。

以課程/學(xué)習資料為獎勵的增長(cháng)活動(dòng)的問(wèn)題和局限主要在于：用戶(hù)的動(dòng)機相對禮品/現金較弱，很難短期快速獲客，而且課程/學(xué)習資料的準備周期也更長(cháng)。所以，現在大部分在線(xiàn)教育公司就會(huì )優(yōu)先做以禮品/現金為獎勵的活動(dòng)，更高效更快速地獲客。但是，真正完善的增長(cháng)活動(dòng)矩陣必須要考慮兩類(lèi)動(dòng)機獎勵活動(dòng)。

介紹了以課程/學(xué)習資料的活動(dòng)的特征和優(yōu)勢之后，我們再看看具體的案例和活動(dòng)設計思路。

二、案例拆解：大米網(wǎng)校/掌門(mén)優(yōu)課

大米網(wǎng)校：免費學(xué)小學(xué)英語(yǔ)必考點(diǎn)

先簡(jiǎn)單介紹下大米網(wǎng)校，大米網(wǎng)校是VIPKID旗下針對6-15歲孩子（小初用戶(hù)）在線(xiàn)直播大班課網(wǎng)校，在目標用戶(hù)和課程產(chǎn)品上還是對標現在的學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導、作業(yè)幫等，但是目前僅開(kāi)放小學(xué)和初中階段的英語(yǔ)、數學(xué)課程。

具體看下大米網(wǎng)校的“免費學(xué)小學(xué)英語(yǔ)必考點(diǎn)”活動(dòng)：

1）老用戶(hù)進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)，直接免費領(lǐng)取5天會(huì )員，會(huì )員權益是免費學(xué)習小學(xué)英語(yǔ)必考點(diǎn)課程；

2）老用戶(hù)領(lǐng)取之后引導進(jìn)行分享，分享課程海報，邀請新用戶(hù)領(lǐng)取課程。

免費領(lǐng)取5天會(huì )員的設計增強了老用戶(hù)的獲得感，并且形成了沉沒(méi)成本，讓用戶(hù)更有意愿去繼續學(xué)習課程，以及參與分享環(huán)節。而且，邀請新用戶(hù)對老用戶(hù)并沒(méi)有額外獎勵，更多是出于利他互惠的心理，用戶(hù)分享壓力較小，且分享的新用戶(hù)會(huì )更加精準。

1）課程頁(yè)內有99元購買(mǎi)和領(lǐng)取30天會(huì )員兩個(gè)引導按鈕，均跳轉引導關(guān)注公眾號領(lǐng)取30天會(huì )員；

2）關(guān)注公眾號綁定大米網(wǎng)校賬號后，即可領(lǐng)取30天會(huì )員，免費學(xué)習所有視頻課程。

5天會(huì )員雖然一定程度上滿(mǎn)足了用戶(hù)的獲得感和學(xué)習需求，但是5天內很難學(xué)完所有課程，30天會(huì )員的激勵對用戶(hù)更有吸引力，而且獲取30天會(huì )員僅需關(guān)注公眾號，門(mén)檻較低，用戶(hù)參與度完成度會(huì )更高。

此外，活動(dòng)頁(yè)面上設計了99元購買(mǎi)課程的按鈕，利用錨定效應突出課程的價(jià)值，強化引導用戶(hù)去關(guān)注公眾號獲取30天會(huì )員。而且用戶(hù)“點(diǎn)擊99元購買(mǎi)”并不支持購買(mǎi)，還是引導關(guān)注服務(wù)號，妙啊。

1）新用戶(hù)通過(guò)邀請海報進(jìn)入活動(dòng)后，直接免費領(lǐng)取2節視頻課程；

2）注冊登錄后即可領(lǐng)取5天會(huì )員，后續流程和老用戶(hù)一致，引導分享及關(guān)注公眾號獲取30天會(huì )員。

免費領(lǐng)取2節課程的設計著(zhù)實(shí)有心，新用戶(hù)進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)后并沒(méi)有直接被要求登錄，而是先贈送2節課，同樣利用用戶(hù)的獲得感和沉沒(méi)成本保證后續參與，在用戶(hù)領(lǐng)取5天會(huì )員時(shí)才引導注冊登錄，減少了進(jìn)入后即登錄給用戶(hù)帶來(lái)的多余步驟及隱私風(fēng)險顧慮，提升了領(lǐng)取轉化率，值得學(xué)習的細節！

在用戶(hù)學(xué)習免費課程的過(guò)程中，有正價(jià)課的曝光展示，引導用戶(hù)完成真正的轉化。

大米網(wǎng)校“免費學(xué)小學(xué)英語(yǔ)必考點(diǎn)”是其目前唯一的課程獎勵活動(dòng)，其他活動(dòng)仍以禮品/現金獎勵為主，雖然課程單一導致用戶(hù)選擇較少、覆蓋用戶(hù)有限，但是還是對我們有較大的參考價(jià)值。

“免費學(xué)小學(xué)英語(yǔ)必考點(diǎn)”活動(dòng)規則流程都很直接簡(jiǎn)單，用戶(hù)參與較為順暢，而且將課程權益包裝為會(huì )員權益，增強價(jià)值感，也對應設計了關(guān)注公眾號、邀請新用戶(hù)、下載APP等關(guān)鍵行為引導，關(guān)鍵轉化節點(diǎn)的細節設計也很出色，值得學(xué)習。

掌門(mén)優(yōu)課：學(xué)習資料助力領(lǐng)取

也簡(jiǎn)單介紹下掌門(mén)優(yōu)課，掌門(mén)優(yōu)課是掌門(mén)教育旗下的k12網(wǎng)校品牌，是掌門(mén)一對一的兄弟品牌，為6-18歲提供小初高全學(xué)科班課在線(xiàn)輔導課程，和大米網(wǎng)校對VIPKID業(yè)務(wù)補充一樣，掌門(mén)優(yōu)課也是掌門(mén)教育搶占K12網(wǎng)校市場(chǎng)的產(chǎn)品。

具體來(lái)看下掌門(mén)優(yōu)課的“學(xué)習資料助力領(lǐng)取”活動(dòng)：

掌門(mén)優(yōu)課的學(xué)習內容較多，并且進(jìn)行了具體分類(lèi)，包括教輔資料、精選試卷、家長(cháng)課堂等，這些內容相對于專(zhuān)題課程來(lái)說(shuō)制作成本較低周期更短，有些甚至是僅需收集整理或采購版權。

并且，在學(xué)生用戶(hù)較為剛需的教輔和試卷之外，還有針對家長(cháng)用戶(hù)的家長(cháng)課堂，提升家長(cháng)用戶(hù)的活躍度從而更好地引導其參與增長(cháng)活動(dòng)，畢竟小初用戶(hù)有手機有能力參與活動(dòng)還是少數，在線(xiàn)教育增長(cháng)活動(dòng)的主力參與者仍是家長(cháng)用戶(hù)。

1）老用戶(hù)使用教輔資料，可免費閱讀少部分，若完整閱讀需使用兌換券兌換領(lǐng)取；

2）老用戶(hù)可免費作答試卷資料，但下載試卷需使用積分或下載券兌換下載；

3）分享給一位好友助力即可領(lǐng)取兌換券/下載券，用戶(hù)領(lǐng)取教輔資料和試卷；

4）新用戶(hù)助力后直接獲得試聽(tīng)課及試卷下載特權，前往app學(xué)習/使用。

掌門(mén)優(yōu)課“學(xué)習助力領(lǐng)取”規則也很明確，但是教輔資料、試卷等學(xué)習內容兌換方式不一致，對應兩種特權券會(huì )給用戶(hù)造成一定困擾，此外針對新用戶(hù)的引導過(guò)多，除試聽(tīng)課、試卷下載特權外，還單獨引導用戶(hù)發(fā)起助力，新用戶(hù)在未了解產(chǎn)品的情況下，去發(fā)起助力沒(méi)有什么價(jià)值，反倒降低了下載app/學(xué)習試聽(tīng)課的轉化效果。

掌門(mén)優(yōu)課最大的優(yōu)點(diǎn)在于豐富的資料內容，給予用戶(hù)更多選擇，同時(shí)也能滿(mǎn)足更多用戶(hù)的學(xué)習需求。在主要售賣(mài)課程之外，通過(guò)學(xué)習內容提升用戶(hù)的活躍，也為觸達用戶(hù)參與其他活動(dòng)提供了良好支持，這也是專(zhuān)題課程/學(xué)習資料的價(jià)值之一。

三、課程/資料獎勵活動(dòng)設計思路

看完了大米網(wǎng)校和掌門(mén)優(yōu)課的課程/資料活動(dòng)案例，大家對以課程/資料為獎勵的活動(dòng)應該有了進(jìn)一步的認識和了解，活動(dòng)形式多種多樣，需要結合用戶(hù)和產(chǎn)品特征進(jìn)行創(chuàng )意設計，但是通用的設計思路模型能幫助我們找準方向少走彎路。

以課程/資料為獎勵活動(dòng)中用戶(hù)側分為老用戶(hù)和新用戶(hù)，四個(gè)關(guān)鍵部分分別為課程/資料、分享行為、助力行為、體驗核心功能，具體來(lái)看。

課程/資料

以課程/資料為獎勵的增長(cháng)活動(dòng)中，課程/資料是用戶(hù)參與活動(dòng)進(jìn)行分享行為的直接動(dòng)機。

一方面，要注重課程/資料的質(zhì)量，課程/資料的質(zhì)量也影響著(zhù)用戶(hù)對平臺的認知和判斷，尤其是未購付費課程的用戶(hù)通過(guò)課程/資料進(jìn)一步了解平臺，對后續轉化也有直接影響。

另一方面，盡量提供多樣的課程/資料，但要與付費課程有明確區分。選擇越多覆蓋的用戶(hù)也就越多，并且能夠更多次利用用戶(hù)的分享拉新價(jià)值。

此外，還要考慮課程/資料的學(xué)習方式，一般限制在app內，提高用戶(hù)的留存；以及針對未購付費課程用戶(hù)，在課程/資料內設計轉化流程，引導用戶(hù)轉化到付費課程中。

分享拉新

老用戶(hù)為獲取課程進(jìn)行分享行為，分享的包裝形式多樣，助力/拼團/贈送/抽獎/砍價(jià)等都是常見(jiàn)的分享形式，分享形式的設計要體現在線(xiàn)教育特征，避免過(guò)重的營(yíng)銷(xiāo)性質(zhì)，更加推薦贈送免費得/助力一起領(lǐng)這類(lèi)分享形式，利用互惠利他的心理降低用戶(hù)分享的阻力，提升參與度。

助力行為

助力行為是新用戶(hù)的行為，新用戶(hù)是首次接觸產(chǎn)品，一方面是出于社交人情幫忙助力，另一方面也會(huì )對課程/資料有一定興趣和需求。老用戶(hù)一對一的分享中新用戶(hù)的助力完成率會(huì )較高，但是在一對多的分享場(chǎng)景中，就要重點(diǎn)關(guān)注新用戶(hù)助力行為的設計，提升新用戶(hù)的轉化率和完成率。

與老用戶(hù)分享行為相承接，助力行為可以包裝為新用戶(hù)領(lǐng)取課程/資料，用戶(hù)的助力行為就不再僅僅是社交關(guān)系驅動(dòng)，還有課程/學(xué)習資料的獎勵驅動(dòng)。畢竟課程/學(xué)習資料的邊際成本很低，讓新用戶(hù)領(lǐng)取對產(chǎn)品有利無(wú)弊。

體驗核心功能

體驗核心功能是指新用戶(hù)在完成助力行為之后，要進(jìn)一步體驗產(chǎn)品核心功能，從而更高概率完成轉化。拉新活動(dòng)追求的新用戶(hù)的留存和轉化量，單純助力后快速流失對產(chǎn)品毫無(wú)價(jià)值，也是很多拉新活動(dòng)的頑疾。

讓新用戶(hù)在助力行為后直接領(lǐng)取到課程/資料，就是引導用戶(hù)體驗核心功能的一種方式。新用戶(hù)去下載app查看課程/資料，通過(guò)app內的轉化流程引導用戶(hù)完成付費課程轉化。掌門(mén)優(yōu)課在用戶(hù)助力后，直接發(fā)放試聽(tīng)課也是常見(jiàn)的引導用戶(hù)體驗核心功能的方式，而且路徑環(huán)節更少。

體驗核心功能是拉新活動(dòng)都需要格外重視、精心去設計的環(huán)節，新用戶(hù)注冊后轉化窗口期一般很短，尤其是拉新活動(dòng)帶來(lái)的新用戶(hù)，更應該第一時(shí)間引導體驗核心功能，完成新用戶(hù)的轉化篩選。

新用戶(hù)在體驗產(chǎn)品核心功能后，實(shí)現留存轉化，也就成為老用戶(hù)，進(jìn)入增長(cháng)活動(dòng)的循環(huán)。

以上，就是關(guān)于以課程/學(xué)習資料為獎勵的增長(cháng)活動(dòng)的分享，是增長(cháng)活動(dòng)矩陣中活動(dòng)動(dòng)機獎勵維度的進(jìn)一步探討，畢竟“不花錢(qián)”的增長(cháng)活動(dòng)還是很值得投入，歡迎大家拍磚討論。

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