在線教育，關(guān)于做好留存的6大絕招

1月30日晚9點(diǎn)，野生運(yùn)營(yíng)在騰訊會(huì)議上，開(kāi)展線上圓桌討論《關(guān)于留存主題》，5人小型交流，圍繞復(fù)購(gòu)、續(xù)費(fèi)、老帶新等運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)進(jìn)行了深入的分享和探討，持續(xù)整整3個(gè)小時(shí)，我都驚呆了。

以下是本次討論中，其中一位分享嘉賓獨(dú)孤菌的精華分享（內(nèi)容已得到本人授權(quán)），enjoy~

關(guān)于產(chǎn)品的增長(zhǎng)，都會(huì)看重一點(diǎn)，那就是留存，因?yàn)橹挥袚碛休^高的留存率或DAU，才更有助于長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的增長(zhǎng)和變現(xiàn)。

《硅谷增長(zhǎng)黑客實(shí)戰(zhàn)筆記》的作者曲卉在曾在書中舉過(guò)這樣一個(gè)例子。

假設(shè)a公司和b公司從零起步，a公司月留存80%，月新增500萬(wàn)活躍用戶，b公司月留存95%，月新增250萬(wàn)活躍用戶，6個(gè)月后，a公司依舊領(lǐng)先b公司，3年之后，b公司將反超a公司。

這就是留存的復(fù)利效應(yīng)，它將保證發(fā)展處于相對(duì)劣勢(shì)的一方擁有反超的機(jī)會(huì)，以時(shí)間換空間，而能實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目的的前提，就是擁有較高的留存率。

所以，如果把a(bǔ)公司和b公司換成任意一家企業(yè)，道理都是一樣的，只要留存率明顯高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或行業(yè)平均，一段時(shí)間之后有非常大的可能成為領(lǐng)頭羊，并且借助高留存帶來(lái)的口碑效應(yīng)，讓增長(zhǎng)變得更加良性。

所以，做好用戶留存至關(guān)重要。至于如何做好留存，可以用到以下6個(gè)絕招。

01

流失預(yù)警

根據(jù)用戶的表現(xiàn)以及數(shù)據(jù)反饋，提前預(yù)判流失可能性。一旦出現(xiàn)以上情況，第一時(shí)間提醒用戶，比如app或短信提醒、主動(dòng)電話或微信聯(lián)系等，盡最大可能降低流失風(fēng)險(xiǎn)。

02

超預(yù)期服務(wù)

一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品出現(xiàn)用戶流失的情況是很正常的，主要原因是效果不顯著或需求不再匹配，如果能讓用戶感受到超過(guò)預(yù)期的體驗(yàn)與服務(wù)，流失的風(fēng)險(xiǎn)同樣可以降低，甚至幫助復(fù)購(gòu)。

所以，可以在制定產(chǎn)品服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，規(guī)定最低要求以及最高要求，并用一系列指標(biāo)把控和提高整體服務(wù)水平，而在產(chǎn)品層面則可以設(shè)計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)、兌換、升級(jí)等游戲機(jī)制。

03

召回

召回是留存運(yùn)營(yíng)中非常重要的工作，具體是這樣的，在活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，用push、短信、電話等手段提醒用戶活動(dòng)信息，尤其對(duì)召回話術(shù)的邏輯進(jìn)行設(shè)計(jì)。

以電話為例：第一步詢問(wèn)情況，第二步根據(jù)結(jié)果推薦產(chǎn)品，第三步告知活動(dòng)信息如購(gòu)買優(yōu)惠和其他福利，第四步引導(dǎo)成交。

04

分層與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

分層和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)可以說(shuō)是提升留存率最基本、最穩(wěn)妥的手段，至于分層和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)哪個(gè)優(yōu)先，其實(shí)并無(wú)意義，因?yàn)榉謱颖旧砭褪菫榫?xì)化運(yùn)營(yíng)做準(zhǔn)備的。

做分層時(shí)，往往依據(jù)用戶模型來(lái)做，常用的有這樣幾種：

分群模型：某一層用戶按照某一維度進(jìn)行切分，比如注冊(cè)用戶按照年級(jí)或地區(qū)分群，另外還可以用多個(gè)維度分群，常用兩個(gè)維度，然后畫四象限，每個(gè)象限再重新定義用戶屬性。

金字塔模型：根據(jù)業(yè)務(wù)流程或參與度等指標(biāo)進(jìn)行分層，分層后整體呈金字塔狀，比如按照下載-注冊(cè)-付費(fèi)-復(fù)購(gòu)可分為新用戶、興趣用戶、付費(fèi)用戶、忠實(shí)用戶等，遵循二八法則。

RFM模型：取最近一次用戶行為時(shí)間（Recency）、用戶行為頻率 （Frequency）、用戶行為帶來(lái)的總額（Monetary）三個(gè)維度劃分用戶層級(jí)，并據(jù)此分類和設(shè)定運(yùn)營(yíng)指標(biāo)。

生命周期模型：用戶生命周期分為新手期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期、流失期五個(gè)階段，根據(jù)各階段特點(diǎn)，針對(duì)不同階段的用戶設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)和策略。

以上就是常見(jiàn)的幾種適用于留存的用戶分層模型，本文重點(diǎn)講一講如何用分層模型去落地精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

首先明確一下，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的概念就是在用戶層面和流程上做到細(xì)節(jié)化的執(zhí)行，從而保證整體運(yùn)營(yíng)效果，它的實(shí)現(xiàn)邏輯很簡(jiǎn)單：設(shè)目標(biāo)->分用戶->找問(wèn)題->定策略->迭流程。

接下來(lái)就以某讀書產(chǎn)品為例，講一講怎樣根據(jù)這套邏輯進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，從而實(shí)現(xiàn)會(huì)員用戶的留存。

（1）設(shè)目標(biāo)：根據(jù)業(yè)務(wù)流程引導(dǎo)已有會(huì)員用戶進(jìn)行續(xù)費(fèi)，目標(biāo)為提升會(huì)員用戶的留存率。

（2）分用戶：選擇上面列舉的某一用戶模型進(jìn)行分層，比如選擇生命周期模型進(jìn)行分析，依據(jù)會(huì)員使用時(shí)長(zhǎng)，可以得到5個(gè)有效用戶層級(jí)，然后根據(jù)數(shù)據(jù)，通過(guò)人工或技術(shù)手段貼標(biāo)簽。

（3）找問(wèn)題：觀察不同層級(jí)用戶的數(shù)量和標(biāo)簽，分析每個(gè)層級(jí)用戶的實(shí)際需求和特點(diǎn)，比如新手期用戶對(duì)產(chǎn)品不是很熟悉，黏性不強(qiáng)等。

（4）定策略：根據(jù)不同層級(jí)用戶設(shè)置針對(duì)性引導(dǎo)策略，比如成長(zhǎng)期采用正常促銷、成熟期采用“少量?jī)?yōu)惠+新課通知”、流失期利用“大促活動(dòng)+高頻召回”等。

（5）迭流程：根據(jù)策略設(shè)計(jì)具體的運(yùn)營(yíng)流程，依據(jù)數(shù)據(jù)跟蹤檢驗(yàn)復(fù)購(gòu)的效果，尤其是文案、布局、色系、路徑等方面要重點(diǎn)根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果，及時(shí)調(diào)整和優(yōu)化。

無(wú)論哪種分層模型，都可以利用這套邏輯設(shè)計(jì)具體的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略，以此提升留存率。

05

會(huì)員制設(shè)計(jì)

會(huì)員制是另一個(gè)較為重要的提升留存的手段，其權(quán)益和服務(wù)設(shè)計(jì)遵循兩個(gè)基本原則：性價(jià)比夠高；權(quán)益覆蓋絕大多數(shù)產(chǎn)品；這兩個(gè)決定了用戶購(gòu)買會(huì)員的動(dòng)力有多強(qiáng)。

首先，會(huì)員性價(jià)比越高，用戶購(gòu)買的欲望越強(qiáng)。

比如樊登讀書的會(huì)員，一年388元，相當(dāng)于一天一塊錢，而這一塊錢享受到的權(quán)益包括：每年50本新書的高品質(zhì)解讀，往期200多本書的自動(dòng)解鎖，商城購(gòu)物享受96折以及每月30元的代金券。

雖然很多權(quán)益按月甚至按年才能享受，但里面的“解鎖200多本書”，即使只有一天的會(huì)員期限，對(duì)于喜歡聽(tīng)書的人來(lái)說(shuō)，也是非常劃算甚至超值的。

其次，會(huì)員權(quán)益要覆蓋到絕大多數(shù)產(chǎn)品，尤其是精品和爆品。

權(quán)益力度不要過(guò)大，目前絕大多數(shù)付費(fèi)會(huì)員的權(quán)益都是按照這個(gè)原則設(shè)計(jì)的，目的就是將用戶服務(wù)產(chǎn)品化，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

至于會(huì)員的具體權(quán)益，根據(jù)筆者的觀察，大體包括以下幾個(gè)方面：

· 多數(shù)產(chǎn)品的最大力度購(gòu)買折扣；

· 高頻核心產(chǎn)品的長(zhǎng)期免費(fèi)使用；

· 高價(jià)值產(chǎn)品或服務(wù)的免費(fèi)享有、專享折扣、限次使用；

· 高品質(zhì)的產(chǎn)品源頭和用戶服務(wù)；

· 新產(chǎn)品專屬購(gòu)買渠道及優(yōu)惠名額；

· 周期性的積分獎(jiǎng)勵(lì)、消費(fèi)返現(xiàn)、優(yōu)惠券發(fā)放、福利品贈(zèng)送。

06

搭建用戶激勵(lì)體系

目前，常見(jiàn)的用戶激勵(lì)體系，主要是積分體系和成長(zhǎng)體系。

積分體系：用于獎(jiǎng)勵(lì)用戶完成特定任務(wù)，并且可用于兌換商品，也可以充值、提現(xiàn)、抵券，常與商城玩法進(jìn)行綁定，達(dá)到激活和留存的目的，典型案例是大眾點(diǎn)評(píng)。

成長(zhǎng)體系：另一個(gè)較常使用的激勵(lì)體系，表現(xiàn)為記錄用戶使用產(chǎn)品服務(wù)的頻次和程度，頻次越高，程度越深，使用越久，用戶的成長(zhǎng)值和等級(jí)就會(huì)越高，典型案例是QQ會(huì)員。

在搭建用戶激勵(lì)體系時(shí)，如何結(jié)合用戶的特定行為來(lái)建立積分體系和成長(zhǎng)體系，是需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題，這主要分為兩個(gè)方面：用戶需要完成哪些行為？什么獎(jiǎng)勵(lì)可以刺激用戶？

接下來(lái)還以某讀書產(chǎn)品為例回答這兩個(gè)問(wèn)題。

從用戶行為方面看，用戶需要完成的是搜書、看書、聽(tīng)書、買書、分享等行為，可以把這些行為具化成固定任務(wù)，完成即可對(duì)應(yīng)到積分體系，完成的次數(shù)可以對(duì)應(yīng)到成長(zhǎng)體系。

另外是獎(jiǎng)勵(lì)方式方面，可以用積分兌換產(chǎn)品使用時(shí)長(zhǎng)和優(yōu)惠力度，或者兌換固定書目，而成長(zhǎng)體系中可以設(shè)置特殊等級(jí)，只要通過(guò)積累任務(wù)達(dá)到等級(jí)，即可解鎖新的權(quán)限，也包括使用時(shí)長(zhǎng)、優(yōu)惠力度等。

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