低價體驗課模式為什么會越來越“熱”？

體驗課是當(dāng)前教育行業(yè)最火熱的運(yùn)營模式之一，市場上1元、4.9元、9.9元體驗課層出不窮，玩法基本大同小異。這其實并不是一個全新的概念，只是近幾年越來越成為主流，一種模式可以規(guī)模化的出現(xiàn)，勢必有其客觀合理性，所以尋本溯源，首先，我想聊聊為什么會有體驗課這樣一種形式出現(xiàn)，以及這種模式為什么越來越“熱”？

體驗課模式，核心在“課”，落腳點(diǎn)在“體驗”，三個字包含著海量的信息。個人的理解，一般來講，體驗課模式持續(xù)升溫不外乎4種原因：

1、用戶信息獲取邏輯的改變

如今用戶信息獲取邏輯逐漸在由“人找信息”變?yōu)椤靶畔⒄胰恕保磦鹘y(tǒng)的SEO、SEM獲客瓶頸顯現(xiàn)，其中比較有代表性的就是百度競價，獲客成本升高、獲客量降低，已無法滿足業(yè)務(wù)發(fā)展需求，公司迫切需要優(yōu)化前端數(shù)據(jù)獲取結(jié)構(gòu)，增加獲客方式多樣性，來彌補(bǔ)SEO、SEM的缺口。

所以，既然目的是彌補(bǔ)缺口，那關(guān)注點(diǎn)就應(yīng)該有兩個：

（1）與搜索獲客相比，體驗課獲客的成本是否更低，這些數(shù)據(jù)的質(zhì)量如何，ROI表現(xiàn)如何。不可否認(rèn)我后面會寫到的關(guān)于課程、服務(wù)、社群等方面因素會將轉(zhuǎn)化拉高，但是它一定會存在一個客觀區(qū)間范圍，也就是轉(zhuǎn)化邊界。

（2）與搜索獲客相比，體驗課獲客量是否可以持續(xù)。二者的投放邏輯完全不同（后面有機(jī)會我會專門寫篇文章來闡述），按照我曾就職的某教育行業(yè)獨(dú)角獸公司的經(jīng)驗，投放一定周期之后，會明顯出現(xiàn)流量下滑、重復(fù)抓取等情況。所以，我認(rèn)為，如果把體驗課當(dāng)做彌補(bǔ)缺口的唯一路徑，這種做法無疑是十分危險的。 

2、尋求新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)

這種情況更多適用于在PLC模型中處于成長期的公司，此時市場方向明確，競爭者強(qiáng)大，整個細(xì)分市場呈現(xiàn)“群雄并起”，甚至“三國鼎立”，此時搶到更多的用戶認(rèn)知，獲得更多的品牌曝光，某種程度上就意味著蛋糕可能分到更大，即市場份額更大，才更有可能在最后“一統(tǒng)天下”。

所以，在我看來，這類公司往往會將數(shù)據(jù)量和市場品牌放在首位，ROI會略輕，哪怕當(dāng)期轉(zhuǎn)化不成功，但是一旦用戶進(jìn)入私域流量池，那我就比競品更有可能在日后使其產(chǎn)生購買行為，因此用戶的留存就顯得尤為重要。

3、用戶更傾向先體驗后購買

這其實類似傳統(tǒng)模式中的免費(fèi)試聽，只不過試聽一般只會將整體課程的前幾節(jié)直接免費(fèi)，體系化程度不夠，這種原因又會細(xì)分為兩點(diǎn)：

（1）同一細(xì)分領(lǐng)域入局者眾多，比如隨機(jī)拉一個用戶，問他猿輔導(dǎo)，作業(yè)幫，掌門1對1三者課程你會選誰，除非這個用戶已有過在這些平臺的上課經(jīng)歷或者已經(jīng)被朋友的上課反饋錨定了印象，否則一個全新用戶應(yīng)該很難做以區(qū)分與選擇，所以他們只能先體驗，再根據(jù)各平臺師資、內(nèi)容、服務(wù)、適合度等來做出最終決策。

（2）前面講到目前信息獲取方式逐漸變?yōu)椤靶畔⒄胰恕保覀兡谩靶畔⒘鳌眮砼e例，用戶在進(jìn)行閱讀行為時很可能被動獲取了體驗課信息，根據(jù)關(guān)聯(lián)性營銷原則，用戶很可能也對此體驗課感興趣，但還沒有到可以付費(fèi)購買正式產(chǎn)品的階段，所以通過低價體驗課，在課程過程中借助風(fēng)格、內(nèi)容、服務(wù)等實體因素；痛點(diǎn)、爽點(diǎn)、癢點(diǎn)等精神因素，更有可能將產(chǎn)品價值感植入用戶心中，從而使其最終付費(fèi)。

4、增加更多營銷玩法的可能

相比于搜索時期抓取主動或被動數(shù)據(jù)的直接，在一次體驗課的完整周期中，運(yùn)營者的操作空間更大，更有可能在環(huán)節(jié)中加入諸如裂變、分銷等的營銷玩法，間接降低獲客成本。這更加考驗運(yùn)營者整體SOP設(shè)計的嚴(yán)謹(jǐn)性與創(chuàng)新性，更能體現(xiàn)運(yùn)營是一種連接的藝術(shù)。

理清了體驗課模式出現(xiàn)的原因，前面說到其核心在“課”，落腳點(diǎn)在“體驗”，下篇文章我會繼續(xù)對這兩大方面進(jìn)行分析，歡迎與我交流。

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