為什么你做的活動(dòng)，漲粉不漲收益？

問(wèn)：

我在教培行業(yè)做社群有好幾年了，市面上所有引流漲粉的方式，我基本都知道，也做得不錯(cuò)。

尷尬的是，每次通過(guò)裂變活動(dòng)積累的粉絲雖然不少，領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)時(shí)也挺滿意。

但一到后續(xù)轉(zhuǎn)化的時(shí)候，領(lǐng)導(dǎo)就滿意不起來(lái)了，因?yàn)檗D(zhuǎn)化效果太差了。

所以，現(xiàn)在困擾我的是，還要不要做裂變漲粉活動(dòng)，到底有沒(méi)有價(jià)值？

答：

能理解你的這種糾結(jié)，對(duì)于做社群的大多數(shù)小伙伴來(lái)說(shuō)，不僅要一手抓流量，還得一手抓轉(zhuǎn)化，真的是「兩手都得抓，兩手都要硬」。

在流量「滿天飛」的時(shí)候，這種要求基本沒(méi)什么問(wèn)題。

因?yàn)槿绻@批用戶的轉(zhuǎn)化效果不好，可以再做個(gè)活動(dòng)，引入新的一批用戶做轉(zhuǎn)化，反正流量多，成本也低。

但是隨著流量越來(lái)越少，成本越來(lái)越高，就讓人開(kāi)始犯難了。

好不容易高成本拉進(jìn)來(lái)的一批用戶，誰(shuí)不想來(lái)有個(gè)好的轉(zhuǎn)化效果呢？

如果轉(zhuǎn)化效果不好，真的哭都沒(méi)地方哭。

有次孩子放暑假的時(shí)候，一位在「少兒英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)」做運(yùn)營(yíng)的朋友就跟我聊。

他說(shuō)：「之前趁著孩子快放假，我們花大錢特意做了一次裂變活動(dòng)，不僅獎(jiǎng)勵(lì)多、優(yōu)惠力度大，在抖音、快手這些大平臺(tái)也都投了廣告?！?/p>

我回他：「那挺好啊，最后效果怎么樣？」

他嘆了口氣：「為我們公眾號(hào)積累了幾萬(wàn)粉絲，群也建了幾十個(gè)，但是...」

我打斷他：「但是個(gè)啥，這個(gè)數(shù)據(jù)很不錯(cuò)了，現(xiàn)在想獲取點(diǎn)流量真心難！」

他苦惱地看了我一眼：「別提了，數(shù)據(jù)倒是看著很不錯(cuò)，但進(jìn)來(lái)的大部分用戶對(duì)我們的課程根本不感興趣，都是來(lái)薅羊毛的，轉(zhuǎn)化效果很差?！?/p>

聽(tīng)到這，我總算明白了，這不是裂變活動(dòng)沒(méi)用，而是進(jìn)來(lái)的粉絲質(zhì)量不行。

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無(wú)效的努力

借助裂變漲粉活動(dòng)來(lái)積累初始用戶，是大多數(shù)教培機(jī)構(gòu)的常用方式。

不少做社群的小伙伴，在開(kāi)始嘗到流量帶來(lái)的甜頭之后，就一門心思研究怎么提高裂變活動(dòng)的引流數(shù)據(jù)，增加粉絲數(shù)，而完全不顧其他。

如果大部分粉絲都是薅羊毛進(jìn)來(lái)的，你添加的再多，對(duì)后期的付費(fèi)轉(zhuǎn)化都沒(méi)有太大意義。

不管是引流、促活，還是留存，最終的目的都是為了轉(zhuǎn)化，如果沒(méi)有這個(gè)前提，就會(huì)出現(xiàn)你說(shuō)的這種困擾：「粉絲增加了，但是銷量沒(méi)增加」。

其實(shí)這種努力為了達(dá)到某個(gè)目標(biāo)，卻適得其反的現(xiàn)象，在我們的實(shí)際工作和生活中，并不少見(jiàn)。

比如某位寶媽給孩子報(bào)了一門鋼琴課，授課老師表示：「要想孩子學(xué)好鋼琴，必須讓他投入更多的時(shí)間練習(xí)?！?/p>

寶媽帶著孩子回家之后，就開(kāi)始拼命地督促孩子練鋼琴，恨不得孩子吃飯時(shí)間都省了。

但最后發(fā)現(xiàn)，孩子不僅鋼琴?zèng)]學(xué)好，一開(kāi)始學(xué)鋼琴的興趣也都被磨沒(méi)了。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？

這其實(shí)可以用一個(gè)非常有名的定理來(lái)解釋：「古德哈特定律」。

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古德哈特定律

「古德哈特定律」由英國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家——查爾斯·古德哈特率先提出。

查爾斯·古德哈特（Charles Goodhart）  

1975年，古德哈特在一篇關(guān)于英國(guó)貨幣政策的文章中，發(fā)表了這一觀點(diǎn)：一旦試圖通過(guò)施加外部壓力來(lái)控制某項(xiàng)指標(biāo)，任何統(tǒng)計(jì)觀察得到的規(guī)律都會(huì)趨于崩潰。

怎么理解呢？舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子。

我們都知道，GDP是反映一個(gè)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要指標(biāo)，參考意義重大。

但如果「唯GDP論」，一門只想著怎么把GDP搞上去的話，就會(huì)出現(xiàn)各種問(wèn)題，包括數(shù)據(jù)造假、亂拆亂建等等，這個(gè)時(shí)候，GDP就成了一個(gè)擺設(shè)，失去意義。

一開(kāi)始，古德哈特定律只是應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，等到越來(lái)越多的人發(fā)現(xiàn)了它的普適性之后，這條定律就被延伸到了各個(gè)領(lǐng)域。

最終，這條定律就被簡(jiǎn)化成了：當(dāng)一項(xiàng)措施成為目標(biāo)時(shí)，它就不再是一項(xiàng)好措施。

比如孩子學(xué)鋼琴的事，其實(shí)影響孩子能否學(xué)好鋼琴的因素很多：練習(xí)時(shí)長(zhǎng)、學(xué)習(xí)興趣、學(xué)習(xí)方法等等。

如果你一心只想著給孩子增加練習(xí)時(shí)長(zhǎng)的話，那么很可能就會(huì)起到相反的效果。

因?yàn)槟慵炔恢篮⒆泳毜姆椒▽?duì)不對(duì)，也不在乎孩子練久了是不是會(huì)感到厭倦......

關(guān)于古德哈特定律，最形象的例子來(lái)源于一個(gè)經(jīng)典的理論：「眼鏡蛇效應(yīng)」。

在英國(guó)殖民印度時(shí)期，德里這個(gè)地方的眼鏡蛇泛濫，由于這種蛇毒性很強(qiáng)，所以對(duì)人們的生活造成了很大影響。

為了解決這個(gè)問(wèn)題，英國(guó)政府想了一個(gè)方法：民眾每上交一條打死的眼鏡蛇，就能領(lǐng)取賞金。

一開(kāi)始，人們?yōu)榱双@得獎(jiǎng)金，爭(zhēng)先恐后地捕殺毒蛇，導(dǎo)致毒蛇數(shù)量大幅減少，政策頗有成效。

可是好景不長(zhǎng)，一些人嗅到了政策漏洞中隱藏的商機(jī)：政府只看死蛇，并不清楚蛇是怎么來(lái)的。

于是，他們開(kāi)始自行養(yǎng)殖眼鏡蛇，并定期宰殺上交，來(lái)獲取賞金。

政府發(fā)現(xiàn)這一切后，果斷停止了獎(jiǎng)勵(lì)的發(fā)放。

眼見(jiàn)無(wú)利可圖，這些人就把大量已經(jīng)失去價(jià)值的眼鏡蛇，放生到了野外。

最后，眼鏡蛇的數(shù)量非但沒(méi)有因?yàn)檎叨档?，反而大大增加了?/p>

「眼鏡蛇效應(yīng)」的故事，其實(shí)就是對(duì)「古德哈特定律」的完美驗(yàn)證。

人工捕殺本來(lái)是一個(gè)很好的減少眼鏡蛇數(shù)量的措施，就算政府不干預(yù)，人們也會(huì)自發(fā)地捕殺這些對(duì)自己生存有威脅的生物。

但當(dāng)政府把人工捕殺設(shè)定成一個(gè)可以領(lǐng)取賞金的目標(biāo)后，這項(xiàng)措施就失效了。

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措施不是目標(biāo)

知道了「古德哈特定律」，對(duì)于一開(kāi)始提出的「粉絲增加了，轉(zhuǎn)化效果卻很差」這個(gè)問(wèn)題，該怎么解決呢？

首先，我們需要弄清楚這個(gè)問(wèn)題的本質(zhì)原因。

要知道，轉(zhuǎn)化效果的好壞，不僅僅和粉絲的數(shù)量有關(guān)，還包括粉絲的質(zhì)量、后續(xù)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作、一對(duì)一的話術(shù)等等。

而漲粉只是決定轉(zhuǎn)化效果的其中一項(xiàng)措施，如果你把這項(xiàng)措施當(dāng)成唯一的目標(biāo)，使盡各種手段為了增粉而增粉，你想要的結(jié)果就會(huì)事與愿違。

那應(yīng)該怎么做更合適呢？我覺(jué)得至少可以從2個(gè)方面著手：

第一，不要沉迷于無(wú)效數(shù)據(jù)。

不少社群運(yùn)營(yíng)在做增粉活動(dòng)的時(shí)候，為了讓數(shù)據(jù)盡可能好看，哪里流量多，就往往哪里投，比如抖音、快手、今日頭條等這些大流量平臺(tái)。

漲粉效果好嗎？數(shù)據(jù)看著可能不錯(cuò)，但也只是表面光鮮。

一到要開(kāi)始轉(zhuǎn)化的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)這么用戶要么是僵尸粉，要么就是對(duì)你的課程完全不感興趣的羊毛黨。

因此，比沉迷于這些無(wú)效數(shù)據(jù)更重要的是，找到你真正的潛在用戶。

比如你要為自己的「少兒英語(yǔ)課程」做一次裂變活動(dòng)。

與其花大價(jià)錢砸在抖音、快手這些大平臺(tái)，收獲大量的無(wú)效數(shù)據(jù)。

還不如多找一些年輕寶媽們經(jīng)常關(guān)注的小平臺(tái)合作，比如一些女性情感公眾號(hào)、寶媽兼職社群等等。

雖然最后增加的粉絲數(shù)據(jù)沒(méi)那么亮眼，但貴在這些粉絲的質(zhì)量好，轉(zhuǎn)化率高。

第二，做好用戶引流的篩選漏斗。

如果你找不到特別精準(zhǔn)的渠道投放，也是有辦法可以保證粉絲質(zhì)量的，那就是做好用戶引流篩選漏斗。

在數(shù)據(jù)分析方面，有個(gè)著名的「AARRR漏斗模型」，說(shuō)的是在「拉新→促活→留存→轉(zhuǎn)化→轉(zhuǎn)介紹」五個(gè)階段，用戶逐層遞減的一種趨勢(shì)。

依據(jù)這一理論，其實(shí)我們完全可以在第一個(gè)階段，也就是進(jìn)入「促活」階段之前，先做一個(gè)引流的篩選漏斗。

我們還是拿「少兒英語(yǔ)課」的裂變活動(dòng)來(lái)舉例。

比如，為了最大化這次裂變活動(dòng)最終的轉(zhuǎn)化效果，你在外部許多渠道都進(jìn)行了初始投放。

但你又不確定這些進(jìn)來(lái)的用戶，有多少對(duì)自己是有價(jià)值的，怎么辦？

這個(gè)時(shí)候，你就可以設(shè)置一個(gè)篩選漏斗。

首先，通過(guò)裂變海報(bào)，可以把這些初始用戶先導(dǎo)流到微信公眾號(hào)上。

然后，通過(guò)增加獎(jiǎng)勵(lì)、引導(dǎo)用戶填寫(xiě)資料等方式，把有孩子的家長(zhǎng)拉到微信群里面。

最后，再通過(guò)群運(yùn)營(yíng)的方式，把一些有意向的家長(zhǎng)，都導(dǎo)入到企微號(hào)里面，做后續(xù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

這樣做的好處是，不僅添加的用戶精準(zhǔn)度高，后續(xù)的運(yùn)營(yíng)壓力也能大大減少。

增粉不是目標(biāo)，只是手段。

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參考文獻(xiàn)

[1] Goodhart, Charles (1975). \"Problems of Monetary Management: The U.K. Experience\". Papers in Monetary Economics. 1. Sydney: Reserve Bank of Australia.

[2] Dubner, Stephen J. (11 October 2012). \"The Cobra Effect: A New Freakonomics Radio Podcast\". Freakonomics, LLC. Retrieved 24 February 2015.

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