活動運營｜一心賣貨的促銷活動

銷售額是電商運營的核心目標(biāo)，所以電商運營很重要的一部分工作就是賣貨，賣給更多用戶貨，賣給用戶更多的貨，賣給用戶更貴的貨，而促銷活動是電商賣貨的主要方式之一。

本文是活動運營系列的第4篇，聊聊促銷活動，聊聊如何賣貨。

促銷活動目標(biāo)邏輯

促銷活動的目標(biāo)是GMV銷售額，可拆解成：

銷售額 = 消費用戶數(shù) * 客單價*消費頻次

消費用戶數(shù)是基礎(chǔ)，是電商產(chǎn)品的有效消費用戶規(guī)模，是發(fā)生消費轉(zhuǎn)化的用戶。促銷活動的基礎(chǔ)目標(biāo)就是讓更多用戶轉(zhuǎn)化消費，提升消費用戶數(shù)。

客單價是用戶訂單平均金額，體現(xiàn)用戶的購買力，客單價可以進一步拆解成為訂單商品數(shù)*商品平均單價，所以在促銷活動中提升用戶的客單價也有兩個思路：一是讓用戶購買更多的商品數(shù)，二是讓用戶購買單價更高的商品。

消費頻次，也可以理解是復(fù)購率，體現(xiàn)用戶的忠誠度，購頻越高一般用戶貢獻的消費價值也就越大，促銷活動玩法也能夠有效提升用戶的消費頻次。

以上，促銷活動的設(shè)計也就有了三個主要思路：

1. 提升用戶轉(zhuǎn)化，帶來更多消費用戶數(shù)；

2. 提升用戶消費商品數(shù)、商品單價，帶來更高的客單價；

3. 提升用戶的留存復(fù)購，帶來更高的購物頻次。

當(dāng)然，促銷活動通常滿足以上多個思路，每個促銷活動都希望通過促銷用戶提升用戶轉(zhuǎn)化，再進一步考慮提升用戶客單價和購物頻次。

促銷活動的設(shè)計包括商品、優(yōu)惠及玩法，商品及優(yōu)惠是基礎(chǔ)，滿足用戶消費需求提升消費轉(zhuǎn)化，玩法是工具，放大活動價值引導(dǎo)用戶行為，可能是購買更多、購買更貴，亦或是購買更多次。

促銷活動常見玩法

根據(jù)促銷活動的目標(biāo)側(cè)重和形式特征，可將常見促銷活動的玩法分為三種類型：

提升轉(zhuǎn)化類

提升轉(zhuǎn)化類促銷活動規(guī)則直接，用戶享受促銷優(yōu)惠的門檻較低，針對單商品即有效，多用于刺激用戶快速轉(zhuǎn)化消費，或培養(yǎng)用戶的消費預(yù)期和習(xí)慣。進一步可分為直降補貼活動和秒殺拼團活動。

直降補貼類活動直接提供針對特定范圍商品的降價優(yōu)惠，用戶無條件享受商品優(yōu)惠，通過價格優(yōu)勢提升用戶轉(zhuǎn)化消費，適合高預(yù)算補貼大促或小范圍補貼引流。但是此類促銷活動需要注重強化價格優(yōu)惠力度和真實性。

秒殺拼團類活動通過多人組隊拼團、限時限量秒殺的玩法塑造商品優(yōu)惠的稀缺和緊迫感，強化價格優(yōu)勢，適合短期促銷引流或低單價商品促銷。這類促銷活動則需要在保證優(yōu)惠力度的基礎(chǔ)上關(guān)注用戶的參與門檻，控制用戶預(yù)期減少羊毛行為。

提升客單類

提升客單類促銷活動側(cè)重于以促銷優(yōu)惠提升用戶的消費件數(shù)或消費金額，帶來用戶訂單金額的提升，也是電商促銷活動最常見的一類活動，其玩法形式也更豐富，可分為滿減滿折類、滿件優(yōu)惠類以及滿贈加購類活動。

滿減滿折類活動限定用戶享受優(yōu)惠的金額門檻，單筆訂單須達到門檻金額后才可享受促銷優(yōu)惠，如滿200元減30元、滿300元享8折。

一般來看，滿減使用場景更多，適合中高價格商品，滿折活動較少，比較適合中低價格商品。用戶在參與滿減滿折促銷活動中，會有“湊單”而達到優(yōu)惠門檻的心理和行為，但同時也存在湊單困難放棄購買的風(fēng)險，設(shè)計時需減少套路，提供多價格段商品選擇。

滿件優(yōu)惠類活動則是限定用戶享受優(yōu)惠的商品數(shù)量門檻，進而提升用戶消費商品數(shù)量和訂單金額，如滿3件打8折、滿5件免單1件、99元任選3件。

這類活動適合高頻消耗、具有囤貨特征的商品，能夠快速提升商品銷量，并且通過數(shù)量優(yōu)勢分?jǐn)偮募s成本。滿減優(yōu)惠活動的件數(shù)設(shè)定上要符合用戶的消費周期和習(xí)慣，不能一味追求數(shù)量。

滿贈加購類活動通過加贈或加購優(yōu)惠提升用戶的消費件數(shù)或總價，加贈加購的商品提供了差異化機會，增加了促銷活動的趣味性，有利于提升用戶的參與動機，如滿200元加贈xx、滿5件加贈xx、滿500元1元換購xx。

加贈換購的商品決定了此類活動的吸引力，多用品牌爆款限量商品、定制周邊、首發(fā)新品作為加贈換購商品，塑造稀缺性提升效果。

提升購物頻次類

提升購頻的促銷活動在關(guān)注用戶單次消費轉(zhuǎn)化外，側(cè)重于提升用戶的長期活躍消費。此類促銷玩法多通過前置鉤子預(yù)留、后置獎勵刺激的方式提升用戶的后續(xù)下單。進一步可以分為下單返現(xiàn)類、多單有獎類、組合券包類玩法。

下單返現(xiàn)類活動側(cè)重于對用戶單次消費行為的獎勵，用戶下單消費后獲得紅包優(yōu)惠券，只能下次消費使用。當(dāng)次消費行為便是其沉沒成本，一定程度上提升了用戶對下單獎勵的重視程度，有助于后續(xù)使用再次下單。

多單有獎類活動則是對用戶多次消費行為的后置獎勵，用戶多次消費達到一定門檻能夠獲得獎勵，未達成目標(biāo)前的消費次數(shù)便是用戶的沉沒成本，讓用戶不容易放棄，從而繼續(xù)消費。

組合券包類玩法現(xiàn)在已經(jīng)非常常見，用戶付費或參與任務(wù)獲得多優(yōu)惠券組合券包，對券包的價值認(rèn)可及獲取成本，讓用戶在獲得后因為損失厭惡心理有更大的使用幾率，進而帶動購物頻次的提升。

促銷活動優(yōu)惠困境

不難看出，常見的促銷活動玩法都以優(yōu)惠激勵為主，通過或真或假的商品優(yōu)惠補貼提升用戶的消費動力，帶來更多的訂單轉(zhuǎn)化。

但是，優(yōu)惠補貼很難成為用戶持續(xù)消費的動力，促銷活動效果每況愈下，拋開供應(yīng)鏈商品力還有什么方式去豐富促銷活動的玩法、提升促銷活動的效果？

除了常規(guī)玩法外，促銷活動多通過節(jié)點綁定、形式包裝、玩法組合的方式提升效果，主要形式便是常見的節(jié)日大促，結(jié)合時間節(jié)點強化用戶的優(yōu)惠認(rèn)知，增加抽獎盲盒、養(yǎng)成游戲化形式包裝提升活動的可玩性并放大優(yōu)惠價值，多玩法組合則是飽和營銷、滿足不同特征和偏好的用戶。

進一步，促銷活動除了用優(yōu)惠提升用戶已知消費需求的轉(zhuǎn)化，另一種思路便是激發(fā)用戶的潛在需求、創(chuàng)造用戶新的需求，這種促銷思路可以通過場景化活動落地。

何為場景化？聚焦用戶細分的具體的消費需求，進行針對性的場景設(shè)計，比如冬季吃火鍋，晚上點夜宵。場景化活動的核心在于用戶需求發(fā)掘和場景活動搭建，讓用戶眼前一亮，“哎，我是有這種消費需要”，用場景觸發(fā)消費，減少對優(yōu)惠的依賴。

以上，電商長在，促銷不停，做生意賣貨不容易，更聰明的促銷更有效的促銷是長期主題。

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