方案_品牌策劃機構(gòu)(于斐老師談：老板品牌策劃沒做好，企業(yè)就輸了！（二）)

藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu) 于斐

老板最大的悲哀：就是在一個錯誤的選擇上拼命的努力！

切記：天天傳播產(chǎn)品不行，必須天天傳播內(nèi)容！

未來，是個務(wù)“虛”的時代！

你不懂內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容傳播，淘汰你是必須的！

好績效哪里來？鎖定用戶心智！

? 杭州邱總慕名與我約茶——

前年6月開始，我們幫助邱總發(fā)展護(hù)膚品事業(yè)……

二年時間過去了，出色業(yè)績證明：企業(yè)不是贏在規(guī)模，而是贏在拐點，贏在跳出行業(yè)找對標(biāo)，蠃在某個人群使用你產(chǎn)品，炫耀感和可以享受的娛樂感上……

總結(jié)一個結(jié)論——人人都是推廣員很重要，但人人都是品牌部更重要！

因此，老板就要把企業(yè)的文化底蘊原材料，經(jīng)過精心、精準(zhǔn)、精細(xì)的營銷深加工，智造成圍繞生活方式展開的品牌故事，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去，這樣才有競爭力。

如果，不能通過有效的營銷方法轉(zhuǎn)化為自身品牌形象，那都是浪費。

中小企業(yè)找對了路子，真正找準(zhǔn)了消費者的需求導(dǎo)向，擅于編故事、講故事、賣故事，那么出現(xiàn)爆發(fā)式增長不是什么難事。

為此，要好好檢點一下了：

品牌營銷——這門功課你們具體做的怎樣？

如果這個事關(guān)整個公司的靈魂、核心和引擎都沒搞好，對不起！你的所有付出都是浪費！

為此，要好好檢點一下了：品牌營銷——這門功課你們具體做的怎樣？如果這個事關(guān)整個公司的靈魂、核心和引擎都沒搞好，對不起！你的所有付出都是浪費！

記得在《史玉柱自訴：我的營銷心得》79頁中有段話：市面上好產(chǎn)品太多，但做好的不到10%，核心原因就是策劃沒搞好，沒有過策劃關(guān)。

在營銷活動中，付出的成本最高的其實是人的智慧，就是策劃的成本，而不是電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)推廣的費用。

許多新品在出生時往往存在基因缺陷，產(chǎn)品質(zhì)量和功能只是產(chǎn)品的基本要素，一個好的產(chǎn)品還必須具有策劃基因。

即便一個功能再好的產(chǎn)品，如果完成不了從技術(shù)優(yōu)勢到消費利益的交換，不能方便的被消費者所感知，它就不是一個好產(chǎn)品！

為此，一個產(chǎn)品在出生前就要明確差異性、內(nèi)容策略、定位、核心競爭力、賣點、未來市場容量、盈利能力等基本內(nèi)容，因為消費者才是市場的裁判。

遺憾的是很多中小企業(yè)在跟風(fēng)模仿式參考了競爭對手的產(chǎn)品后，就開始閉門造車設(shè)計、制造自己的產(chǎn)品，在產(chǎn)品出來時，連賣給誰都不清楚，

就自以為是的傳播推廣，企業(yè)并不清楚自己的消費者在何處，更不清楚他們的喜好、消費能力、年齡、性別、社會定位等方面的內(nèi)容，結(jié)果是產(chǎn)品庫存不斷增加，市場卻遲遲不動。

在中國漫山遍野一大堆失敗或即將失敗的產(chǎn)品中，不缺研發(fā)、不缺專利、不缺品質(zhì)、不缺技術(shù)，同時也不缺規(guī)模、不缺資源，可為什么產(chǎn)品就一蹶不振、折戟沉沙呢？

說一千道一萬，關(guān)鍵在于品牌策劃水平不行。

特勞特說過：世界上并不存在最好的產(chǎn)品，在營銷的世界里唯一的存在就是消費者的心智，認(rèn)知就是現(xiàn)實，就是一切。

一個月里，我作為嘉賓出席了六個有關(guān)企業(yè)界的營銷高峰論壇。

接觸了不少企業(yè)老板，聽到了他們經(jīng)營中的各種各樣的困惑和煩惱，心里頗有感觸。

如今，滿大街的同質(zhì)化產(chǎn)品遍地都是，市場上最不缺的就是產(chǎn)品，這一點我曾反復(fù)在各種場合強調(diào)過！

但許多老板恰恰在這方面很盲目，總認(rèn)為自己的產(chǎn)品如何如何好，怎樣怎樣棒，但說實在的，對于市場來說，你再多的技術(shù)、再多的專利、再好的工藝、再好的品質(zhì)，如果在認(rèn)知上不能與消費者需求對接，自然而然不會得到他們的認(rèn)同。

你企業(yè)想給的東西不是消費者想要的東西，你說，你生產(chǎn)的那一大堆東西講好聽點是庫存，講難聽點就是垃圾。

有許多企業(yè)也開始在營銷上下功夫，但基本是失敗的。

因為他們不懂得營銷的本質(zhì)是形式的創(chuàng)新和內(nèi)涵的差異化，他們跟風(fēng)別人亦步亦趨或者憑自身老經(jīng)驗老閱歷辦事，形式上是有了，也許覺得挺熱鬧還挺滿意，卻打動不了求新求異的消費者。

說白了，你自身的利益點對消費者沒有殺傷力，當(dāng)然也就很難刺激消費，因此圍繞它所做的一切工作也都成為了自娛自樂的東西。

在沃頓商學(xué)院近期舉辦領(lǐng)導(dǎo)力創(chuàng)新的圓桌會議上，當(dāng)有人問起在各自行業(yè)中對創(chuàng)新最重要的單一因素是什么？

全球性的大型保險公司CEO羅伯特·亨利克森認(rèn)為是營銷。

“從事我們這一行，營銷才是決定成敗的王道。我是指真正的營銷活動，而不是銷售支持。在美國，做保險的全靠營銷工作來支持。

公司里的所有的部門都必須認(rèn)識到：公司是針對消費者的企業(yè)，我們必須預(yù)測消費者的需求，并想出具有創(chuàng)造性的想法。”

這番感嘆道出了企業(yè)尋求產(chǎn)品開拓和價值創(chuàng)新中營銷所具有的市場推動力。

哈佛商學(xué)院的唐納薩爾曾說過一句話：

外部環(huán)境發(fā)生急劇的變化時，昔日的成功模式可能成為今日的障礙。

就中小企業(yè)而言，變革決定進(jìn)化，進(jìn)化決定存亡。

當(dāng)今，是一個數(shù)字引領(lǐng)營銷的新時代，其特點如下：

1、基于數(shù)字、創(chuàng)建體驗，以順應(yīng)客戶生命周期軌跡；

2、深層細(xì)分，私人定制，優(yōu)化客戶在內(nèi)容及設(shè)計上的體驗；

3、傾向移動，重于互動；

4、減少成本，優(yōu)化價值。

很顯然，在數(shù)字化的媒介環(huán)境中，消費者不再只是聽眾和觀眾，他們也是媒介信息和內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者。

上周，我主持了藍(lán)哥智洋機構(gòu)第9次私董會，主題是《數(shù)字化生存與客戶價值管理》。

在重點發(fā)言中，我著重強調(diào)：數(shù)字化媒體使人際溝通和生活方式，越來越呈現(xiàn)出碎片化、娛樂化、興趣化。這將導(dǎo)致未來的消費者會變得越來越以自我為中心，越來越關(guān)注消費過程為自身所帶來的利益和價值。

鑒于此，整個營銷傳播過程就要有趣味性、有話題感、人格化和儀式感。

顯然，中小企業(yè)營銷的溝通價值體現(xiàn)在營銷人需要學(xué)會擔(dān)當(dāng)消費者需求的滿足者和創(chuàng)造者，不斷增加不同消費者對企業(yè)的認(rèn)知度和忠誠度。

而產(chǎn)品的人格認(rèn)同感，部分的替代了產(chǎn)品功能，成為了新的用戶粘連和購買理由，這在產(chǎn)品過剩和注意力缺失的時代，無疑具有試驗性的意義。

互聯(lián)網(wǎng)時代，很多時候產(chǎn)品本身的好壞變得并非特別重要，重要的是人人都用這個產(chǎn)品，或某一人群用這一產(chǎn)品的炫耀感和可以享受的娛樂感。