一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷總監(jiān)該具備的3項(xiàng)核心能力

一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷總監(jiān)應(yīng)該具備哪些能力？如果我們有臺(tái)時(shí)光機(jī)，穿越回到初入職場(chǎng)的時(shí)候，我們?cè)撎崆白龊媚男?zhǔn)備？

我之前聊過(guò)一些我欣賞的營(yíng)銷案例，一個(gè)案例的幕后操盤(pán)手就聯(lián)系到我，很巧，她和我竟然住在一個(gè)小區(qū)。

涼風(fēng)習(xí)習(xí)的夏夜，我與她相約咖啡館聊天（當(dāng)然是在和老婆報(bào)備的情況下）。4年前，她還只是在電視臺(tái)做一名記者，4年后，她已經(jīng)做到營(yíng)銷總監(jiān)的位置。月入兩萬(wàn)，并且收到上海同行3萬(wàn)的offer。

我還記得我剛?cè)胄械臅r(shí)候，在本土廣告公司，我的領(lǐng)導(dǎo)做總監(jiān)一個(gè)月拿8000，已經(jīng)讓我很羨慕（那時(shí)候錢(qián)大）。我常在心里仰視他，覺(jué)得他很聰明，想法多，部門(mén)一堆事能鋪排得有條不紊，我那時(shí)癡癡地想：有一天我也這么牛就好了。

那晚我就和她聊到這么個(gè)有趣的話題：

一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷總監(jiān)應(yīng)該具備哪些能力？如果我們有臺(tái)時(shí)光機(jī)，穿越回到初入職場(chǎng)的時(shí)候，我們?cè)撎崆白龊媚男?zhǔn)備？

我想大部分人都能意識(shí)到，活動(dòng)策劃、文案撰寫(xiě)、溝通提案這些專業(yè)能力，但其實(shí)營(yíng)銷總監(jiān)應(yīng)該站在更高的層面，具備以下這3種能力：

1、對(duì)營(yíng)銷體系的透徹理解

職場(chǎng)新人常常糾結(jié)于一些小問(wèn)題，比如推送的標(biāo)題怎么擬，促銷主題用什么字眼。這屬于基本要求，他并不是問(wèn)題的關(guān)鍵。

做總監(jiān)本質(zhì)上只有一個(gè)條件：你做的營(yíng)銷活動(dòng)能直接創(chuàng)造業(yè)績(jī)。能幫老板賺錢(qián)，你的位子就穩(wěn)；不能，那隨時(shí)有走的可能。

你要能看透你企業(yè)的營(yíng)銷體系，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。這里面核心點(diǎn)包括業(yè)績(jī)來(lái)源，成本結(jié)構(gòu)，各項(xiàng)目利潤(rùn)率及企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)。

舉個(gè)具體例子來(lái)談，市場(chǎng)上有A、B兩家大的整形醫(yī)院：A醫(yī)院愛(ài)打隆胸項(xiàng)目廣告，愛(ài)曬他們的名牌專家，愛(ài)吹他們隆胸技術(shù)多牛，價(jià)格嘛，說(shuō)的很模糊，減免8000元，具體實(shí)價(jià)多少看不到。

B醫(yī)院呢，廣告打得不多，主要講低價(jià)，今天玻尿酸980元，明天喊瘦臉針0元送。

看起來(lái)好像只是廣告量有差別，宣傳項(xiàng)目不一樣，實(shí)際上，2家的營(yíng)銷體系是完全不同的，你去這兩家做總監(jiān)，營(yíng)銷思路也是截然不同的。

如果去A，你要首先明白隆胸是高單價(jià)高技術(shù)含量的大項(xiàng)目，由于項(xiàng)目效果的上限和下限差別很大（牛逼醫(yī)生熟練又有經(jīng)驗(yàn)，可以30分鐘給你隆一對(duì)美胸，笨蛋醫(yī)生可能費(fèi)老大勁，隆出來(lái)也不自然），所以顧客面對(duì)好醫(yī)生，能接受產(chǎn)品溢價(jià)高。

A有大牌專家，那么專家的工資成本必然很高，必須維持高投入廣告去宣傳，各種學(xué)術(shù)活動(dòng)，深造進(jìn)修，疑難案例搞起，為什么呢？要維持項(xiàng)目高溢價(jià)，才能cover高成本。

既然要高價(jià)，那你要有高價(jià)的理由。

于是你要去歸納總結(jié)你們大牌專家隆胸的優(yōu)勢(shì)，寫(xiě)出規(guī)范的話術(shù)配上一眼就懂的對(duì)比圖，然后你可以在廣告上，在微信推文里，在現(xiàn)場(chǎng)銷售時(shí)展示給顧客看，瞧瞧，因?yàn)檫@12345點(diǎn)，所以比市場(chǎng)價(jià)貴8000元也是物有所值！

同時(shí)你要知道，隆胸是一次性項(xiàng)目，一對(duì)胸隆完就沒(méi)了，你總不能再拿出2塊硅膠塞到人家后背上吧。

于是顧客做完也就走了，跟你撒又拉那你就沒(méi)后續(xù)錢(qián)掙了，那哪行？你的老顧客是活廣告，你要鼓勵(lì)她給你介紹身邊朋友也來(lái)做，介紹了給他獎(jiǎng)勵(lì)。

同時(shí)，她對(duì)你的手術(shù)刀有信心后，你可以開(kāi)發(fā)她隆鼻，雙眼皮，給個(gè)老顧客價(jià)格去促進(jìn)成交。

B就不一樣。

B沒(méi)有大牌專家，沒(méi)積累出大資金去做高額廣告費(fèi)。B選擇差異化項(xiàng)目，他的980玻尿酸豈止是低價(jià)，簡(jiǎn)直是虧本價(jià)，作為流量入口產(chǎn)品，拼的是顧客留存率和轉(zhuǎn)化率。

為什么選微整形主打？

因?yàn)檫@個(gè)項(xiàng)目效果上限和下限差距不那么大，不需要請(qǐng)牛逼醫(yī)生，普通醫(yī)生請(qǐng)到就能開(kāi)始執(zhí)行。由于人體會(huì)吸收玻尿酸，打針的效果過(guò)幾個(gè)月就會(huì)消失，顧客必須重新打，頻繁復(fù)購(gòu)會(huì)讓醫(yī)院有穩(wěn)定流水入賬。

所以這里980元的項(xiàng)目是虧本搞，當(dāng)做廣告費(fèi)投了，目的是換來(lái)一個(gè)上門(mén)的初診顧客，這一招是簡(jiǎn)單的人人都會(huì)做。

關(guān)鍵是在980這次初體驗(yàn)里，設(shè)計(jì)出一套周到貼心的服務(wù)流程，讓顧客覺(jué)得你們家又優(yōu)美又專業(yè)嘴又甜價(jià)格還真劃算，回頭喊上姐妹一道來(lái)“占便宜”。

然后你要有各種方式把顧客留住，這就涉及到會(huì)員營(yíng)銷體系，比如你有升級(jí)套餐，加一點(diǎn)錢(qián)升級(jí)為療效更好的項(xiàng)目，比如你有捆綁套餐，一次3000覺(jué)得貴，我們5次才10000呢，比如你有積分體系，消費(fèi)完累計(jì)積分換專業(yè)面膜，生日當(dāng)月有驚喜禮品等等。總之10個(gè)人沖著便宜來(lái)做980，你能穩(wěn)定留住3個(gè)人去成為忠實(shí)會(huì)員，每個(gè)月給你貢獻(xiàn)營(yíng)業(yè)額。

所以你看，2家營(yíng)銷總監(jiān)的工作差別很大。

A要精通廣告投放，品牌形象持續(xù)塑造，現(xiàn)場(chǎng)銷售團(tuán)隊(duì)的建立和管理，B則是精通體驗(yàn)流程涉及，會(huì)員體系設(shè)計(jì)，產(chǎn)品套餐設(shè)計(jì)。

2家的宣傳論調(diào)也不同，A喊拒絕低價(jià)“危整形”，B的反擊則是“打破整形暴利”?？偙O(jiān)要站在老板的角度，才能理解商業(yè)活動(dòng)背后的奧妙。

所以說(shuō)營(yíng)銷人的思路不要局限在文案標(biāo)題上，而是應(yīng)該給你的思維掛一個(gè)熱氣球，飛到3萬(wàn)英尺的高空往下看，這個(gè)市場(chǎng)錢(qián)來(lái)錢(qián)往的脈絡(luò)。

2、你要有很好的媒體關(guān)系

媒體是乙方找你要錢(qián)沒(méi)錯(cuò)，但是你不能把人家看低。

業(yè)界里我常聽(tīng)說(shuō)有的人對(duì)媒體方蠻橫無(wú)理，給錢(qián)慢，要求苛刻，說(shuō)話難聽(tīng)，覺(jué)得自己是甲方就應(yīng)該底氣足。這類人常常之前本身就是乙方，受了很多氣，轉(zhuǎn)型甲方終于發(fā)泄出來(lái)。

其實(shí)很危險(xiǎn)。

我有幸遇到一位好領(lǐng)導(dǎo)，他很早就告訴我，和媒體關(guān)系一定要處好。正常應(yīng)該是媒體請(qǐng)他吃飯，結(jié)果他還經(jīng)常主動(dòng)請(qǐng)媒體吃飯，雙方稱兄道弟，我后來(lái)才慢慢明白其中道理。

和媒體混熟了，首先能拿到實(shí)在的價(jià)格。無(wú)論是以前投放報(bào)紙電視，還是現(xiàn)在投放大號(hào)，網(wǎng)站，你和媒體關(guān)系越好，你越能拿到好的價(jià)格，好的版面，而且對(duì)方允許你靈活地植入內(nèi)容。

你想出一個(gè)絕妙的營(yíng)銷創(chuàng)意，讓業(yè)績(jī)提升5%就很了不起了，這個(gè)難度很大，但是你和媒體協(xié)商，把投放成本降低5%就相對(duì)容易。

觀察身邊，這個(gè)社會(huì)靠創(chuàng)意致富的人少，靠資源致富的人多。

有的優(yōu)質(zhì)的媒體資源是稀缺的，你關(guān)系好拿下來(lái)，對(duì)手就進(jìn)不來(lái)了。

以前我在4A公司服務(wù)500強(qiáng)企業(yè)時(shí)，老是講究投放要立體又全面，電視電梯報(bào)紙微信微博360度全拿下，而這只是少數(shù)玩家的玩法。

對(duì)于大部分中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，集中財(cái)力人力吃透單項(xiàng)媒體更現(xiàn)實(shí)，比如全力投報(bào)紙，或全力投區(qū)域性的微博廣告，投到同行業(yè)量最大，ROI最高，讓對(duì)手無(wú)法進(jìn)來(lái)，往往就能挖出一個(gè)源源不斷的業(yè)績(jī)?nèi)郏@種策略在二三線城市屢屢奏效。

孫子兵法末篇有468個(gè)字，專門(mén)談情報(bào)和間諜工作，事實(shí)上商場(chǎng)上情報(bào)就是價(jià)值千金。

在同一行業(yè)，媒體方肯定是各家都熟悉的，你能獲取的信息很多，小到了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷人員的跳槽頻率，獎(jiǎng)金考核方式，就能大概預(yù)測(cè)對(duì)手階段性的投放效果，以及未來(lái)的投放量。大到戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，比如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投放量突然銳減，是老板資金鏈斷了，還是對(duì)手把資金和人員轉(zhuǎn)移到去做線下渠道，準(zhǔn)備大轉(zhuǎn)型？這些媒體都會(huì)很早知道消息，而我們也因此能早有準(zhǔn)備和布局。

人總有倒霉的時(shí)候，如果品牌出現(xiàn)危機(jī)要公關(guān)，媒體的態(tài)度就至關(guān)重要。昨天你對(duì)媒體愛(ài)答不理，危機(jī)情況下他就讓你高攀不起，如果平時(shí)大家一團(tuán)和氣，媒體假裝沒(méi)聽(tīng)見(jiàn)，過(guò)一陣也就云淡風(fēng)輕了。

最后退一步說(shuō)，如果你費(fèi)盡心力沒(méi)能把營(yíng)銷做起來(lái)，不得不跳槽，媒體也能幫你很快找到下家。

3、學(xué)會(huì)招人和帶團(tuán)隊(duì)

做到總監(jiān)位子之前，你的心態(tài)就要先轉(zhuǎn)變，從打工心態(tài)，轉(zhuǎn)變?yōu)楣芾碚咝膽B(tài)，你要能做到2件事：招到人，留住人。

總監(jiān)管的是主管和基層，相比于招高層來(lái)說(shuō)，其實(shí)招起來(lái)相對(duì)容易。

北上廣人才多，招聘信息掛上就能收到幾十份簡(jiǎn)歷。

二三線城市會(huì)難招一點(diǎn)，尤其當(dāng)你公司品牌不那么響的時(shí)候，簡(jiǎn)歷只會(huì)稀稀拉拉的來(lái)。這時(shí)你就得把招聘信息發(fā)到朋友圈，到各個(gè)朋友那里去問(wèn)，去找。如果你人脈廣的話，問(wèn)題也不大。

人脈從哪來(lái)？答案是吃飯和喝茶。晚上下班別回家看劇打游戲了，多和優(yōu)秀的同行好友出來(lái)聚一聚，互相幫忙，時(shí)間長(zhǎng)了就能認(rèn)識(shí)不少人。

人招過(guò)來(lái)你要會(huì)帶。

我老板給我一句話我印象很深：

“我疑人不用，但是一旦用了這個(gè)人，我一定會(huì)用到他OK?！?/p>

這成了我的管理座右銘。

員工來(lái)，要的是發(fā)展和錢(qián)。抓住這2點(diǎn)核心，基本ok了。

我看到很多總監(jiān)帶人是這么帶，“你這個(gè)主題不夠大氣，要改下，”或是“你這個(gè)方案沒(méi)有沖擊力，你再想下?！边@么做總監(jiān)很難帶出好團(tuán)隊(duì)。

你應(yīng)該說(shuō)，你往1234角度切入，去想出一個(gè)大氣主題，或往1234角度思考，把方案改的有沖擊力，你必須要給下屬思考工具，否則他們?cè)趺催M(jìn)步，怎么能做出你想要的東西？

你的任務(wù)是讓團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定地量產(chǎn)好創(chuàng)意，因此培訓(xùn)必不可少。

我把我的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為2份PPT，總共80多頁(yè)，分2次培訓(xùn)給下屬。他們現(xiàn)在做的不錯(cuò)，不需要天天來(lái)問(wèn)我創(chuàng)意怎么想，也能做出之前的業(yè)績(jī)指標(biāo)，這會(huì)讓下屬感到收獲和進(jìn)步，也讓你騰出時(shí)間思考更高層的事情。

這要求你在成為總監(jiān)之前，就開(kāi)始總結(jié)營(yíng)銷工作的方法論。

最重要的，你要定出直接而且量化的考核制度。我試過(guò)學(xué)外企500強(qiáng)，用工作量，工作完成度做多維度復(fù)雜考核，真是鬼用沒(méi)有，員工并沒(méi)有被激勵(lì)到，還老覺(jué)得我拿工作量壓著他干活。

我的經(jīng)驗(yàn)是考核要和業(yè)績(jī)掛鉤，就是你的營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造了多少營(yíng)業(yè)額，營(yíng)業(yè)額減掉廣告投入乘一個(gè)系數(shù)就是獎(jiǎng)金。

在有些行業(yè)，這個(gè)數(shù)值很難算，那么退而求其次，去考核業(yè)績(jī)相關(guān)的數(shù)據(jù)，訪問(wèn)量、咨詢量、訂單量等，一定要讓員工收入和業(yè)績(jī)息息相關(guān)。

我總結(jié)的一句話是讓員工“做得好會(huì)笑，做得差會(huì)跳”，要達(dá)到這種程度才是好考核。

銷售員、業(yè)務(wù)員的考核制度給了我很大啟發(fā)。銷售團(tuán)隊(duì)是最少出現(xiàn)士氣低迷的，因?yàn)閭€(gè)人收入和銷售業(yè)績(jī)直接正比，每個(gè)人都明白干活是為了自己。

有時(shí)候你想偷懶，少跑了幾個(gè)顧客，這時(shí)你看到你同事剛做了個(gè)大單，隔天就買(mǎi)了一個(gè)LV的包，那時(shí)你的心理必然是羨慕又自責(zé)，不用老板給你上勵(lì)志課，你自己就會(huì)去奮斗了。

做辦公室的營(yíng)銷人員同樣需要直接的激勵(lì)制度。當(dāng)然這里面需要精密的計(jì)算，綜合考慮過(guò)往數(shù)據(jù)值，原材料成本，投放成本等，你要結(jié)合自己品牌具體去算。

你必須給員工提出階段性的目標(biāo)。

作為足球迷，我獲得很多啟發(fā)。弗格森當(dāng)年要求小貝，每個(gè)賽季要打進(jìn)10個(gè)球，因此小貝在前場(chǎng)就有很強(qiáng)的進(jìn)攻欲望，穆里尼奧告訴波爾圖的一位球員，雖然葡萄牙聯(lián)賽是個(gè)小舞臺(tái)，但他目標(biāo)是成為這個(gè)世界上最好的左后衛(wèi)。

同樣的，你也要給員工個(gè)人發(fā)展定目標(biāo)，并且?guī)椭?shí)現(xiàn)。你要給他具體實(shí)用的建議，甚至動(dòng)手幫助他，無(wú)論是工作的事還是個(gè)人的事。

下屬離開(kāi)，領(lǐng)導(dǎo)和下屬反目成仇，這種事并不少見(jiàn)。然而當(dāng)穆里尼奧離開(kāi)國(guó)米時(shí)，馬特拉齊抱著他痛哭流涕。

這才是成功領(lǐng)導(dǎo)力的結(jié)果，就是讓員工愿意留，留的久，即使走了，他也會(huì)感謝你，會(huì)給你提供情報(bào)，給你介紹員工，介紹資源。你們會(huì)成為一輩子的朋友。