開(kāi)封煙草分公司市場(chǎng)的調研報告
開(kāi)封煙草分公司市場(chǎng)的調研報告
一、 基本情況
1.市場(chǎng)情況
開(kāi)封市城區煙草局(分公司)負責開(kāi)封市區及六個(gè)郊區鄉鎮(北郊鄉、東郊鄉、南郊鄉、西郊鄉、柳園口鄉和水稻鄉)的卷煙銷(xiāo)售及市場(chǎng)管理。截止2011年8月底，城區分公司共有零售客戶(hù)4159戶(hù)，其中停歇業(yè)戶(hù)為321戶(hù)，正常經(jīng)營(yíng)商戶(hù)3838戶(hù)。正常經(jīng)營(yíng)商戶(hù)中電話(huà)訂貨戶(hù)2335戶(hù)，網(wǎng)上訂貨戶(hù)1503戶(hù)，網(wǎng)上訂貨率達到39.16%，雙電戶(hù)比例達到100%。(除一戶(hù)因殘疾無(wú)法存款未參加電子結算)
2.2011年卷煙銷(xiāo)售任務(wù)指標
卷煙銷(xiāo)量33200箱;單箱類(lèi)值12050元/箱，核算單條均價(jià)56.394元;低檔煙任務(wù)6670箱;一二類(lèi)煙比重較去年上升1個(gè)百分點(diǎn);零售價(jià)60-90元價(jià)位的卷煙比重較去年提升2個(gè)百分點(diǎn);省外煙比重較去年同期提升3個(gè)百分點(diǎn);全國前20位一二類(lèi)煙銷(xiāo)量占同價(jià)類(lèi)銷(xiāo)售比重較去年不下降。
3.1-8月份任務(wù)完成情況
城區分公司2011年1—8月份累計實(shí)現卷煙銷(xiāo)量24057.95箱，較去年同期增長(cháng)1000.25箱，增幅達到4.34%;完成全年任務(wù)的72.46%，超時(shí)間進(jìn)度5.79個(gè)百分點(diǎn);
⑴省外煙銷(xiāo)售10804.52箱，比重達到44.91%，同比增5.46個(gè)百分點(diǎn);
⑵低檔煙4704.06箱，完成年任務(wù)的70.53%，超時(shí)間進(jìn)度3.86個(gè)百分點(diǎn);
⑶單箱銷(xiāo)售收入12664元，超目標614元，同比增長(cháng)1404元，增幅12.47%;
⑷一二類(lèi)煙4705.65箱，同比增長(cháng)842.21箱，增幅21.8%;所占比重達到19.56%，同比增長(cháng)2.8個(gè)百分點(diǎn);
⑸零售60-90元價(jià)位的卷煙銷(xiāo)售2678.81箱，占總銷(xiāo)量的11.13%，同比增長(cháng)3.41個(gè)百分點(diǎn);
⑹全國銷(xiāo)量排名前20位的一二類(lèi)卷煙銷(xiāo)售3302.57箱，占同價(jià)類(lèi)比重為70.18%，同比增長(cháng)519.91箱，所占比重減少1.84個(gè)百分點(diǎn);
⑺單箱毛利3641.38元，同比增長(cháng)705.41元，增幅24.03%;毛利率達到28.75%，同比增2.68個(gè)百分點(diǎn)。1-8月份累計實(shí)現銷(xiāo)售毛利8294.79萬(wàn)元，比去年同期多為公司創(chuàng )收1525.11萬(wàn)元。
二、市場(chǎng)調研情況
1. 品牌培育分析:
城區分公司以 “有利于零售商戶(hù)獲利、有利于企業(yè)增利、有利于滿(mǎn)足市場(chǎng)需求、有利于貨源穩定”為核心構建了以名優(yōu)強勢品牌為主導、類(lèi)別價(jià)位分布合理、符合我市銷(xiāo)售實(shí)際的骨干品牌體系，最大限度地增加卷煙經(jīng)濟效益，確保了卷煙經(jīng)濟運行持續穩定健康發(fā)展。目前城區分公司確定的重點(diǎn)品牌有省產(chǎn)“帝豪”、“紅旗渠”、 2大系列品牌和省外“芙蓉王”、“紅塔山”、“利群”、 “玉溪”、 “中華”、“雙喜”、“紅金龍”、“黃鶴樓” 9個(gè)系列牌號規格。其中，一類(lèi)卷煙品牌 7個(gè)，二類(lèi)卷煙品牌 6個(gè)，三類(lèi)卷煙品牌 3個(gè)。
首先牌號體系建設在工資分配制度上有所體現，提高培育品牌的積極性主動(dòng)性。為積極推進(jìn)市場(chǎng)資源向分公司確定的重點(diǎn)培育品牌(規格)集中，城區分公司把重點(diǎn)品牌卷煙銷(xiāo)售納入月度和年度目標考核體系進(jìn)行考核。各區總牌號得分14分，各牌號分值完成60%以上(含60%)時(shí)以考核分數為基數，每超一個(gè)百分點(diǎn)，增相應得分，完成60%以下不得分;
其次在考核上側重骨干牌號的成長(cháng)性考核。考核部門(mén)及客服部將部分牌號的上柜率、銷(xiāo)售增長(cháng)率作為衡量各線(xiàn)路品牌培育成績(jì)的體現，這些分配制度的實(shí)施極大提高了客戶(hù)經(jīng)理培育品牌的積極性和主動(dòng)性;
第三，工商協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)力度的加大，促進(jìn)了骨干牌號體系的成長(cháng)。依托方便快捷的信息溝通平臺，及時(shí)把市場(chǎng)上的信息反饋給各中煙公司，促進(jìn)各卷煙牌號規格不斷完善和各牌號的快速成長(cháng)。客戶(hù)經(jīng)理的營(yíng)銷(xiāo)層面從零售客戶(hù)向消費者延伸，注重收集消費者的意見(jiàn)建議，定期反饋給中煙公司，共同培育骨干牌號。
今年1-8月芙蓉王、軟塔山、玉溪、利群、中華(硬)、黃鶴樓(軟藍)同比均取得了兩位數的增長(cháng)率，中華(軟)、黃鶴樓(硬金砂)的增長(cháng)率更是超過(guò)了120%(詳見(jiàn)下表)
帝豪(硬金黃) -5.60% 中華(軟) 128.52%
紅旗渠(銀河之光) 7.69% 紅雙喜(硬) -54.60%
芙蓉王 32.19% 紅金龍(軟紅九州騰龍) 1.70%
紅塔山(軟經(jīng)典) 45.41% 黃鶴樓(硬雅香) 6.74%
玉溪(軟) 70.02% 黃鶴樓(軟藍) 45.85%
利群(新版) 60.50% 黃鶴樓(硬金砂) 122.65%
中華(硬) 46.94%
2.骨干牌號成長(cháng)分析：
⑴城區市場(chǎng)的需求多樣性導致品牌集中度進(jìn)一步降低。2011年1-8月份卷煙在銷(xiāo)品種規格為127個(gè)，較去年同期的101個(gè)增加了26個(gè)牌號規格。其中長(cháng)白山、鉆石、北戴河、七匹狼、泰山、中南海、紅山茶等牌號為首次進(jìn)入開(kāi)封城區市場(chǎng)。其中卷煙銷(xiāo)量超過(guò)500箱的品牌為10個(gè)，共銷(xiāo)售卷煙15056.68箱，占總銷(xiāo)量的62.59%;較全年同期牌號減少1個(gè)，銷(xiāo)量減少1270.32箱，所占比重降低8.22個(gè)百分點(diǎn)。
一方面營(yíng)銷(xiāo)中心的品牌購進(jìn)逐漸增多，而每個(gè)牌號進(jìn)入市場(chǎng)都是首先選取城區市場(chǎng)作為投放重點(diǎn)，故城區市場(chǎng)體現出百花競放的格局;另一方面開(kāi)封作為全國優(yōu)秀旅游城市，各地游客觀(guān)光游覽不斷增多，帶來(lái)了多樣化的需求,而我們?yōu)榱吮ＷC供應就要不斷充實(shí)貨源品種。
⑵全國強勢品牌的成長(cháng)性良好。城區分公司確立的骨干牌號體系以全國強勢牌號為主，從去年開(kāi)始重點(diǎn)培育，今年初見(jiàn)成效。特別是今年以來(lái)市公司與湖北中煙確立了戰略合作伙伴關(guān)系，加大了與各中煙公司工商協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)力度，各重點(diǎn)牌號成長(cháng)態(tài)勢良好，增長(cháng)率大幅提高。
除紅雙喜(硬)由于貨源供應問(wèn)題導致較大下降外，省外其他牌號均提升明顯;帝豪(金黃硬)由于紅旗渠(金紅硬)的不斷擴銷(xiāo)擠占市場(chǎng)及其他同價(jià)位牌號的進(jìn)入市場(chǎng)等原因，導致了5.6%的下降。
黃鶴樓、利群、軟玉溪等牌號，在工商協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)力度不斷加大的形勢下，呈現出良好發(fā)展態(tài)勢。尤其是市局提出的“三個(gè)一”工程，對黃鶴樓品牌在開(kāi)封的成長(cháng)指明了方向，明確了目標。
隨著(zhù)開(kāi)封市煙草公司“品牌形象店”工程的實(shí)施，利用其在市場(chǎng)中的影響力和號召力，營(yíng)銷(xiāo)人員協(xié)助做好柜臺出樣、疑難解答、品牌知識講解、理念宣傳、及時(shí)送貨等個(gè)性化服務(wù)措施，必將擴大銷(xiāo)售名優(yōu)強勢牌號的陣地，通過(guò)提升品牌形象店自身營(yíng)銷(xiāo)能力來(lái)促進(jìn)骨干牌號的擴銷(xiāo)，實(shí)現市場(chǎng)份額穩步提升。
⑶中高檔品牌的成長(cháng)性明顯好于低檔牌號，從卷煙消費市場(chǎng)格局變化印證城鄉居民經(jīng)濟水平的不斷提高。隨著(zhù)經(jīng)濟水平的提升，消費者對卷煙品牌的認可從中低檔牌號向高檔牌號靠攏，從區域性品牌向全國強勢牌號靠攏。
隨著(zhù)經(jīng)濟快速發(fā)展，居民可支配收入不斷提高，健康觀(guān)念的深化，促進(jìn)了各階層消費水平的提高，軟塔山、利群(新版)、黃鶴樓(硬金砂)、黃鶴樓(軟藍)、軟玉溪、芙蓉王、硬軟中華等牌號的銷(xiāo)售增長(cháng)恰恰說(shuō)明了在零售70、90、120、150、180、250、400、700等價(jià)位段固定消費群體的逐步成長(cháng),是消費水平升級的結果。
⑷骨干牌號的擴銷(xiāo)促進(jìn)了單箱類(lèi)值、毛利率及單箱毛利不斷提高。今年1-8月份單箱類(lèi)值和單箱毛利同比分別增長(cháng)了1404元、705.41元。毛利率提升了2.68個(gè)百分點(diǎn)，這是城區市場(chǎng)上以“利群”、 “玉溪”、 “中華”“黃鶴樓”等牌號為主的骨干牌號體系建設取得的初步成效。
⑸低檔品牌仍有一定市場(chǎng)。城市低收入階層的消費需求及農村卷煙消費市場(chǎng)的不斷開(kāi)拓，促進(jìn)了低檔煙的銷(xiāo)售，1-8月份低檔煙同比增長(cháng)211.1箱。
城區分公司注重滿(mǎn)足農村市場(chǎng)和城區低檔卷煙市場(chǎng)需求，深入推進(jìn)“村村通網(wǎng)絡(luò )”工程，對低檔煙科學(xué)適量投放，極大滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。應該看到在社會(huì )消費水平不斷提高的前提下，低檔煙對于滿(mǎn)足社會(huì )上低收入階層的卷煙消費需求起到很大作用。
3.價(jià)格波動(dòng)情況：
一是明碼標價(jià)執行不夠到位。部分零售客戶(hù)雖然粘貼的有明碼標價(jià)標簽，但還存在著(zhù)不按標價(jià)銷(xiāo)售等惡性競爭現象，導致市場(chǎng)惡性競爭、商戶(hù)利潤空間變小。此種情況多發(fā)生在零售商戶(hù)比較集中、競爭比較激烈的地段。
二是極個(gè)別經(jīng)營(yíng)規模較大的零售商戶(hù)存在私自批發(fā)的行為，擾亂了市場(chǎng)價(jià)格。一方面是資金流量較小的商戶(hù)進(jìn)貨不全，到大戶(hù)那里拿貨;另一方面大戶(hù)為擴大輻射面，將卷煙按照公司批發(fā)價(jià)供應給其他零售商戶(hù)，以低于零售指導價(jià)的價(jià)格銷(xiāo)售給消費者。
三是部分品牌由于進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間較長(cháng)，在市場(chǎng)上形成了消費者能夠接受固定零售價(jià)，而該價(jià)格低于指導零售價(jià)。例如芙蓉王指導零售價(jià)為250元/條，而市場(chǎng)價(jià)格為230元/條等等。
四是指導零售價(jià)在貨源比較緊俏時(shí)執行的較好。
4.市場(chǎng)上存在的主要問(wèn)題
一是緊俏卷煙供應偏緊，暢銷(xiāo)卷煙不能有效滿(mǎn)足商戶(hù)需求，特別是哈德門(mén)(精品)、黃金葉(世紀之光)等零售四元的卷煙經(jīng)常斷貨，或是限量供應，最低時(shí)每戶(hù)只分配到1條，遠遠不能滿(mǎn)足商戶(hù)需求。在走訪(fǎng)中即使客戶(hù)經(jīng)理做了大量的相關(guān)解釋引導和品牌置換工作，但是客戶(hù)由于缺少足夠的適銷(xiāo)卷煙，影響了正常的卷煙銷(xiāo)售促使客戶(hù)滿(mǎn)意度有所下降。客戶(hù)經(jīng)常說(shuō)，你不用解釋?zhuān)o我煙就中，正是最好的寫(xiě)照。
二是市場(chǎng)不夠規范，個(gè)別商戶(hù)守法經(jīng)營(yíng)程度不高，受暢銷(xiāo)緊俏卷煙貨源不足問(wèn)題困擾，和非正常化渠道卷煙利益較大驅使，個(gè)別商戶(hù)通過(guò)非法渠道購進(jìn)假煙、亂渠道卷煙，造成市場(chǎng)紊亂、假煙沖擊市場(chǎng)、亂碼、串碼等現象出現。
三是卷煙零售指導價(jià)執行不到位，部分卷煙批零差率偏低，商戶(hù)利潤不高、銷(xiāo)售積極性不高，一定程度上也給假、私、非卷煙的繁衍提供了漏洞，影響到了整個(gè)卷煙銷(xiāo)售行情。市場(chǎng)上一些商戶(hù)特別是資金較雄厚的大戶(hù)，為了拉攏消費者，擴大其副食品生意，往往利用卷煙帶動(dòng)其副產(chǎn)品的銷(xiāo)售，以卷煙批發(fā)價(jià)或者稍高于批發(fā)價(jià)的手段銷(xiāo)售卷煙，從而壟斷副食品或其他生意，甚至利用其掌握的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )來(lái)出售亂渠道卷煙。大戶(hù)的低價(jià)銷(xiāo)售把握住了市場(chǎng)的主流消費行情，促使中、小戶(hù)紛紛跟進(jìn)低價(jià)銷(xiāo)售，而低價(jià)銷(xiāo)售的結果必然是利潤降低，這就自然打擊了中、小戶(hù)經(jīng)營(yíng)卷煙的積極性。
四是行業(yè)業(yè)務(wù)系統不夠穩定，網(wǎng)上訂貨系統特別是電信、鐵通用戶(hù)經(jīng)常出現無(wú)法登陸煙草訂貨網(wǎng)站現象，電子結算系統各銀行也相繼出現過(guò)無(wú)法扣款、代扣出錯等現象，給商戶(hù)及送貨員帶來(lái)很多不便。個(gè)別商戶(hù)因為離銀行遠、銀行人員服務(wù)態(tài)度不好或者存錢(qián)時(shí)排隊時(shí)間長(cháng)等原因，不樂(lè )意實(shí)行電子結算，同時(shí)造成部分商戶(hù)對煙草公司存在不滿(mǎn)情緒，這些都影響和制約了卷煙銷(xiāo)售正常工作和網(wǎng)絡(luò )建設的有效開(kāi)展。
五是品牌置換稍過(guò)頻繁，客戶(hù)短期不易接受新品卷煙。品牌置換是為了貫徹執行國家局提出的“大品牌、大戰略”政策，同時(shí)為滿(mǎn)足客戶(hù)卷煙貨源和多元化需求提供了保障。問(wèn)題的關(guān)鍵是品牌置換稍過(guò)頻繁、新品種貨源得不到持續供應，反而不利新品卷煙培育工作的開(kāi)展。很多時(shí)候新品卷煙剛剛開(kāi)始做大的時(shí)候卻又面臨品牌置換或是貨源跟不上導致退出市場(chǎng)，給客戶(hù)造成經(jīng)營(yíng)上的損失，同時(shí)也對煙草公司造成信譽(yù)上的影響。
五是市場(chǎng)上存在卷煙調包現象，在給經(jīng)煙戶(hù)造成經(jīng)濟損失的同時(shí)，也在一定程度上損害了我們煙草企業(yè)的信譽(yù)，擾亂了零售市場(chǎng)的秩序。
六是考核評分項目與市場(chǎng)需求相背離，比較明顯的如城區的低檔煙指標壓力較大，市區有部分
未脫離溫飽的群眾確實(shí)還只能吸食低檔卷煙但比例已大大降低，較之去年相比如今蓋房活泥工、蹬三輪、收廢品的也普遍改吸3-4元價(jià)位的卷煙了。又如全國銷(xiāo)量前20名的卷煙占同價(jià)位卷煙比例要求較高，市區市場(chǎng)的多樣性，使得品牌集中度提高難度加大。以金紅硬紅旗渠為例，市區有很大的銷(xiāo)售市場(chǎng)，1-5月份銷(xiāo)售961.77箱，但是該牌號不在考核序列中，造成品牌集中度提高乏力。另外省外煙比重要達到目標不僅超過(guò)全省平均水平，而且超過(guò)周邊其他地市直屬局水平，要努力完成目標要認為的控制某些品牌卷煙的銷(xiāo)售，直接影響了卷煙零售商戶(hù)的銷(xiāo)售，人民群眾的滿(mǎn)意度也有所降低。
七是市場(chǎng)竟爭對煙草業(yè)也造成一定的威脅，許多經(jīng)營(yíng)戶(hù)被鹽商、酒商、副食商的高額促銷(xiāo)方式吸引，特別是在節假日和部分商家召開(kāi)訂貨會(huì )時(shí)，并投入大量資金，造成經(jīng)營(yíng)戶(hù)資金周轉困難影響卷煙訂貨，使卷煙銷(xiāo)售上量造成很大難度。
