1號店產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)驗分享：電商捆綁銷(xiāo)售的作用及問(wèn)題點(diǎn)分析
在電商諸多的營(yíng)銷(xiāo)手段里，捆綁銷(xiāo)售（bundling sale）是一種最常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)手段。他包括兩種類(lèi)型：
①單一商品多種數量的A*N型套餐，比如洗發(fā)水三瓶裝。
下圖是京東的A*N型套餐：
下圖是1號店的A*N型套餐：
②多種商品不限數量的A+B型套餐，比如手機+膜的套餐，當然也包括1個(gè)手機+2個(gè)耳機+3個(gè)膜的極端情況。
下圖是京東的A+B型套餐：
下圖是1號店的A+B型套餐：
捆綁銷(xiāo)售通常來(lái)說(shuō)具有一定的優(yōu)惠。這里就有一個(gè)問(wèn)題，為什么捆綁在一起銷(xiāo)售商品會(huì )便宜，難道商家不怕利潤減少嗎？我們可以從一個(gè)例子出發(fā)。現在有兩個(gè)商品，商品a的成本是1元，商品b的成本也是1元。現有小明和小紅兩個(gè)人，小明認為a值2元，b值4元而小紅認為a值4元，b值2元。那么如何定價(jià)？假設給a、b定價(jià)2元，那么小明只會(huì )買(mǎi)a，小紅只會(huì )買(mǎi)b，那么利潤就是2元。如果給a、b定價(jià)4元，那么小明只買(mǎi)b，小紅只買(mǎi)a，那么利潤就是6元。如果我們允許捆綁銷(xiāo)售呢？假設a、b捆綁銷(xiāo)售為6元，那么小明認為a和b加起來(lái)值6元會(huì )購買(mǎi)，同理小紅也會(huì )購買(mǎi)，那么利潤就是8元。這樣看來(lái)捆綁銷(xiāo)售反而會(huì )擴大商家的利潤。其中的關(guān)鍵在于需求是負相關(guān)的，也就是愿意為a付出較多的人只愿意為b付出較少的價(jià)格。當然這個(gè)模型只是簡(jiǎn)化的模型。
我們還可以從以下方面去思考捆綁銷(xiāo)售。
①捆綁銷(xiāo)售是一種價(jià)格歧視。如果一個(gè)原價(jià)50元的商品a，商家愿意以20元的價(jià)格售賣(mài)（可能清倉、可能獲取流動(dòng)資金），那么商家會(huì )把商品定價(jià)到20元嗎？他不會(huì )這樣，因為原本就可能有人愿意以50元、40元、30元購買(mǎi)，如果我直接降低到20元，這部分人的收入就低了。那么他會(huì )進(jìn)行捆綁銷(xiāo)售，如果a和b一起買(mǎi)就可以享受到a商品20元的低價(jià)。這樣就會(huì )把消費者分為兩類(lèi)：1類(lèi)是不愿意買(mǎi)b的，直接買(mǎi)高價(jià)的a，2類(lèi)是愿意買(mǎi)b的（無(wú)所謂或正好有需求），可以享受到低價(jià)的a。這種做法就能提高商家的收入。
②捆綁銷(xiāo)售會(huì )避免消費者意識到價(jià)格歧視。比如：商品a要清倉，如果單純打折，原價(jià)50元只賣(mài)10元，可能會(huì )對長(cháng)期或近期消費者產(chǎn)生挫敗感（昨天才50元買(mǎi)的，現在才10元）。如果和其他商品捆綁銷(xiāo)售，能夠避免價(jià)格歧視問(wèn)題。
③捆綁銷(xiāo)售內的商品就有幫扶作用。如果A是暢銷(xiāo)品，B可以是新品，有利于推廣，B也可以是清倉品，便于清倉。
④電商的流量是有限的，捆綁銷(xiāo)售有利于提高銷(xiāo)量，降低成本。一個(gè)顧客的獲取是有成本的，就需要盡量提高轉化率和客單價(jià)。捆綁銷(xiāo)售就能天生地提高客單價(jià)。商品銷(xiāo)量高賣(mài)的快，庫存和資金流轉快，向供應商的要價(jià)能力增加，成本就會(huì )降低。
⑤從消費心理的角度看，捆綁銷(xiāo)售會(huì )干擾顧客對商品價(jià)格的判斷，刺激消費沖動(dòng)。這種體現在高毛利商品捆綁低毛利商品和強關(guān)聯(lián)性的商品捆綁（漢堡+可樂(lè )，手機+膜）。
捆綁銷(xiāo)售雖然有如上的優(yōu)勢，但是在使用時(shí)仍然有需要注意的問(wèn)題。
①A*N型套餐必須滿(mǎn)足階梯價(jià)原則。所謂階梯價(jià)就是數量越多，單品價(jià)格應該越便宜。如果買(mǎi)6件的套餐折算下來(lái)單件價(jià)格居然比單品價(jià)格還高，恐怕沒(méi)有消費者不投訴。
②同理A+B型套餐也會(huì )出現如上問(wèn)題。例如：如果手機降價(jià)了，手機和膜的套餐沒(méi)有相應降價(jià)。更加極端的情況如這樣：(A+B+C)>(A+B)+C
③在實(shí)際情況中，供應商還可能提供本身就是套餐的產(chǎn)品，比如24瓶一箱的礦泉水。這就需要與8瓶礦泉水的套餐進(jìn)行聯(lián)動(dòng)控價(jià)。
④A+B型套餐可能涉及到A和B不在同一倉庫的情況，那么只能單獨包裝、配送A和B，包裝成本和配送成本就上升了。
⑤捆綁銷(xiāo)售具有強制性，那么容易形成木桶效應。如果手機殼搭配得特別難看，相信沒(méi)有多少人會(huì )為了節省幾塊錢(qián)而購買(mǎi)套餐。
作者：劉鑫，微信公眾號：xinli-wuyu，1號店產(chǎn)品經(jīng)理。
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