天貓38女王節：阿里如何玩轉“女王經(jīng)濟”

喜歡的東西自己努力賺錢(qián)買(mǎi)。 ——《馬云對女人的忠告》

作為上半年最大的營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)之一，今年的天貓女王節，選用的活動(dòng)主題是“我·就耀精彩”（品牌海報：我，就耀多彩）。雖說(shuō)在一年中的銷(xiāo)售額里邊，比不上年終大促和雙11。但該活動(dòng)的重要性，在營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)里只是會(huì )越來(lái)越重。

“她經(jīng)濟”時(shí)代主流消費人群特征：

1、市場(chǎng)需求=購買(mǎi)力*購買(mǎi)欲，所以先看人群購買(mǎi)力。“努力賺錢(qián)只為能夠毫不猶豫的買(mǎi)下自己喜歡的東西 ”。中國近四成家庭由妻子主要負責日常開(kāi)支，超20%女性的個(gè)人月收入占家庭月收入總和一半以上。（360聯(lián)合騰訊理財發(fā)布）。哪怕女王沒(méi)有購買(mǎi)力，也有人替她出。畢竟是“花錢(qián)不積極說(shuō)明男人不愛(ài)你。”

2、從購買(mǎi)欲上看，在港澳消費的金額中，女性消費占70%，男性消費占30%（微信支付發(fā)布）。女性完勝男性。再者縱觀(guān)一年的營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)，雙11大促過(guò)完已有4個(gè)月，春節年貨也早早再過(guò)年消耗完了，新的潛在消費需求正等待滿(mǎn)足。

3、從消費類(lèi)目上看，主要包括女裝類(lèi)，零食類(lèi)，美妝護膚類(lèi)，母嬰用品類(lèi)，醫美為主類(lèi)目活動(dòng)。

說(shuō)完消費人群，了解完分析的重要性后，回歸到天貓的活動(dòng)拆解上。

活動(dòng)主題：天貓女王節“我·耀精彩”

活動(dòng)時(shí)間：3月3日~3月6日（預熱期加購）；3月7日~3月9日（正式期開(kāi)賣(mài)）

手淘上主推營(yíng)銷(xiāo)主題：理想生活種草指南·搶千萬(wàn)大額券

會(huì )場(chǎng)活動(dòng)框架簡(jiǎn)單概括如下：

重點(diǎn)分析活動(dòng)玩法：

在消費者有購物需求情況下，如何驅動(dòng)女性消費者愿意去天貓平臺上消費，而非京東，蘇寧易購等其他平臺上滿(mǎn)足需求。購物津貼自然少不了的。

從滿(mǎn)減，到紅包，購物免單，趨勢榜單，超級直播帶貨上看，其實(shí)跟去年雙11沒(méi)有太多的區別。

千人千面本身也作為電商活動(dòng)的標配了。自然就在打造用戶(hù)忠誠度，爭奪用戶(hù)心智上下功夫，聚集流量，在活動(dòng)做足夠宣傳，將品牌傳播與大促活動(dòng)聚合在一起，搶奪注意力，讓人不知不覺(jué)購買(mǎi)下單，只為讓大家都爽。

搶奪用戶(hù)心智和有效注意力后，肥水不流外人田。這背后可是多個(gè)團隊的協(xié)同配合。合作層面，較為宏觀(guān)，從平臺商家到合作明星，到線(xiàn)上下線(xiàn)推廣商，目標受眾；內部運營(yíng)層面，就較為較微觀(guān)了，從活動(dòng)策劃案，招商合作，到視覺(jué)設計（女王范主題活動(dòng)），市場(chǎng)品牌，及線(xiàn)下新零售，廣告等多方面的協(xié)同配合。

活動(dòng)的玩法，為爭奪注意力，聚集流量，實(shí)現最終轉化

（一）裂變玩法之聯(lián)盟合作，給你紅包，讓你優(yōu)惠。預熱前期宣傳，搶奪紅包。

每天登陸APP，搶購物紅包。這大概就是雕爺所說(shuō)的“一魚(yú)多吃，一魚(yú)三吃”了。除開(kāi)活躍各大淘客平臺的APP，讓各大淘客APP用戶(hù)更活躍外，淘客推廣者也會(huì )加入到紅包推廣活動(dòng)中來(lái)，召喚用戶(hù)群，互動(dòng)預熱期間頻頻打開(kāi)APP,進(jìn)入淘寶領(lǐng)紅包。而消費者獲得了優(yōu)惠好處，平臺則獲得了大促活動(dòng)的大量曝光，商家在這期間也蹭到了更多的流量。而這一切努力，只為實(shí)現最終購買(mǎi)轉化，讓“女王”快樂(lè )地掏錢(qián)買(mǎi)貨，由此帶動(dòng)預熱期及正式期活動(dòng)消費。

（二）流量玩法之分享集贊，瓜分5000萬(wàn)。帶你參與，要你活躍。

明星陣容，邀好友為守護星(明星陣容）集贊，即可解鎖高獎池，貢獻越多瓜分越多。用戶(hù)通過(guò)分享，為男神集贊，男生本身是自帶流量的，又有明星互助團，更是可以發(fā)動(dòng)明星背后的粉絲參與到活動(dòng)中來(lái)。

看過(guò)《流量池》的人，或許也都記得大佬善用明星做傳播，luckin coffee用張震和湯唯為代言。

一來(lái)明星本身就是IP，對于心品牌的傳播背書(shū)作用，可以讓消費者降低陌生感。

二來(lái)明星賦值活動(dòng)，除了讓活動(dòng)看起來(lái)逼格更高之外，用戶(hù)在分享活動(dòng)上也可以作為社交貨幣，樂(lè )于分享，顯得自己跟上明星潮流的樣子。

三是明星卡上顯示的商家品牌，更是進(jìn)一步提升了品牌的美譽(yù)度。某些品牌商家本身就是有明星代言的，要是平時(shí)沒(méi)有花大把錢(qián)請明星的，此次活動(dòng)，有機會(huì )拿下參與活動(dòng)并展示在明星玩法活動(dòng)頁(yè)面上，也算是蹭到了明星的光環(huán)，這關(guān)環(huán)背后，可以是流量和轉化，到店量后的動(dòng)作以帶動(dòng)搜索排名。也可以是為年終大促，年底雙11的活動(dòng)入場(chǎng)券加碼。

活動(dòng)機制設置看，具體的活動(dòng)拆解就不多說(shuō)了。強調幾點(diǎn)，要能增強交互行為，要能影響用戶(hù)心智，讓用戶(hù)參與有節奏感，從設計上，做到簡(jiǎn)潔，交互上，做到流暢，能在交護中讓用戶(hù)快速了解如何參與活動(dòng)。

（三）流量引導之收集鉆石召喚守護星，解決店鋪/視頻流量，增加會(huì )場(chǎng)流量，強化社交關(guān)系鏈。

由此設下了鉤子，引導著(zhù)用戶(hù)做平臺所想，愛(ài)平臺所做。完成任務(wù)后，積累了鉆石，再召喚守護星，由此不斷循環(huán)，直到最終召喚完所有守護星，總計18個(gè)。集齊完后，放大彩蛋——參與抽獎，獎品包括0.01元特惠權益購買(mǎi)鉆石資格，大牌5折券，紅包等。但活動(dòng)的門(mén)檻是召喚18個(gè)明星，6天的時(shí)間里，總是要給到用戶(hù)些許驚喜，讓人覺(jué)得付出了，能夠及時(shí)獲得反饋（甜點(diǎn)），所以就有了中間的小彩蛋，在卡片4，8，10，12等分別設置類(lèi)似小抽獎（雖然只是幾毛錢(qián)，這廣告費超值）。

每個(gè)卡片背面都設置了交互信息。你的好友已經(jīng)為某某明星集齊了30個(gè)贊，可以在你面前“顯擺”了。好似每日的微信運動(dòng)一般，可以幫助用戶(hù)證明自己是男神真愛(ài)粉（存在感）。同時(shí)也是傳達了：你的好友也在玩（暗示從眾），且玩的比你溜（暗示攀比），你現在就可以和他一樣（引導：拉好友點(diǎn)贊）。

（四）裂變玩法之限時(shí)特賣(mài)會(huì )，讓你分享，要你下單。

限時(shí)特賣(mài)會(huì )，放在商品類(lèi)目和大牌禮盒專(zhuān)區的下方，顯然只是會(huì )場(chǎng)的配角。邀請好友助力每滿(mǎn)2人，即可獲得1次活動(dòng)商品的特惠資格。該玩法對整個(gè)平臺的玩法也僅僅是輔助性支撐。但為了能夠引流，至少讓顧客去引流，門(mén)檻不高（是個(gè)人都能完成），特惠商品多樣（千人千面），轉化高，也可以驅動(dòng)消費者轉發(fā)裂變。這對有些小平臺促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)做輔助玩法支撐，算是比較容易復用了。

但做流量畢竟不是目的，僅僅只是過(guò)程。短期而言，是讓“女王”快樂(lè )地購物，快樂(lè )地掏錢(qián)（轉化下單）；為增強平臺上的用戶(hù)粘性，幫助商家賺短期的錢(qián)。長(cháng)期而言也是為明年3.8女王節，年中大促和年底狂歡進(jìn)一步加深信任度，做好鋪墊，也為商家長(cháng)期的品牌塑造提供價(jià)值，幫助商家賺未來(lái)的錢(qián)。