各大電商平臺雙11回顧——那些值得借鑒和改進(jìn)的運營(yíng)手段

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雙11，已經(jīng)沒(méi)有人再關(guān)心單身狗，連光棍們都來(lái)不及黯然傷神，全國上下一片歡騰一起過(guò)“購物狂歡節”；不得不說(shuō)，這是最成功的造節，相比中國傳統節日的習俗，這天購物的習俗更統一、更深入人心了。

2017年天貓雙11購物節GMV達到1682億，比去年增長(cháng)了400多個(gè)億，可以看到中國正處于消費升級中，并且升得很快。作為運營(yíng)同學(xué)，千億級流水的雙11也是學(xué)習時(shí)間、總結時(shí)間，因為你的職業(yè)生涯中，總會(huì )造那么幾個(gè)節日。

智能帶來(lái)的驚喜與驚嚇~~內容越豐富、越精準，越容易刺激用戶(hù)購買(mǎi)

一般而言，大促會(huì )以三種方式來(lái)組織商品：品類(lèi)導向、策略導向和內容導向。

品類(lèi)較多的情況下，往往以品類(lèi)為維度進(jìn)行組織，比如寺庫、京東、淘寶都會(huì )用這種方式組織商品。品類(lèi)的組織形態(tài)往往要搭配促銷(xiāo)策略，才能更好的刺激用戶(hù)

京東品類(lèi)導向會(huì )場(chǎng)

寺庫品類(lèi)導向會(huì )場(chǎng)

B端少，自營(yíng)多，品類(lèi)也相應垂直化的，往往以策略為維度進(jìn)行組織。網(wǎng)易考拉、小紅書(shū)自營(yíng)多，你會(huì )看到他們今年的雙11大促很多會(huì )場(chǎng)以策略形態(tài)進(jìn)行組織。

小紅書(shū)以策略導向組織商品會(huì )場(chǎng)

網(wǎng)易考拉以策略導向組織商品會(huì )場(chǎng)

在之前品類(lèi)導向、策略導向；而大數據時(shí)代、智能時(shí)代來(lái)臨，大促的商品組織形態(tài)越來(lái)越偏向了內容導向，而內容導向拆開(kāi)來(lái)看又分為“品牌/商戶(hù)維度”、“商品維度”。今年可以看到天貓、京東、考拉等各大平臺著(zhù)重推“清單/榜單”，清單往往是用戶(hù)沒(méi)有需求或需求不明確的時(shí)候，最能刺激用戶(hù)產(chǎn)生購買(mǎi)的。品牌商戶(hù)商品的數據量越多、用戶(hù)數據量越多，清單/榜單越能做到智能地精準推薦，對于用戶(hù)而言就越有價(jià)值。無(wú)疑，阿里是所有平臺中交出最完美答卷的，阿里機器智能推薦系統雙11當天為用戶(hù)生成了超狗567億個(gè)不同的專(zhuān)屬貨架。

天貓榜單

電商平臺的運營(yíng)會(huì )以?xún)热輰蛟絹?lái)越精細化，會(huì )越來(lái)越智能，智能化也是會(huì )成為電商平臺成熟、成功，或者是否會(huì )被淘汰的一個(gè)重要標志。所以，這是驚喜，也是驚嚇，意味著(zhù)之前運營(yíng)同學(xué)的很多手動(dòng)技術(shù)含量不高的工作已經(jīng)不需要了，運營(yíng)同學(xué)需要更多把日常運營(yíng)進(jìn)行總結、提煉，形成策略，最終是一個(gè)智能系統去實(shí)現這些策略的落地。

那么多玩法的雙11~~如何讓用戶(hù)玩轉玩爽

在看各大平臺雙11活動(dòng)的時(shí)候，我的各個(gè)群里大家都或多或少的會(huì )討論，好復雜的雙11；有說(shuō)規則和游戲好復雜，不會(huì )玩；有說(shuō)賬好難算，不知道怎么組合更便宜；甚至還有一個(gè)朋友在淘寶上買(mǎi)東西，差點(diǎn)在凌晨的下單的時(shí)候因為不知道規則是怎么回事，放棄下單的。下面我們看看看這次雙11活動(dòng)中，哪些需要借鑒哪些需要改進(jìn)的，能讓用戶(hù)從復雜規則中玩得爽的方案。

但是作為一個(gè)大型活動(dòng)，從預熱到活動(dòng)舉辦，要獲得用戶(hù)的高度關(guān)注，預熱時(shí)間跨度不會(huì )短，這就某種程度上決定了活動(dòng)策略是多的，每個(gè)階段都需要新花樣的刺激用戶(hù)，而花樣越多也就意味著(zhù)活動(dòng)越復雜；要把握好這里的平衡，一定要做好這兩點(diǎn)（1）盡量讓用戶(hù)知道他們身在何時(shí)、何處、應該做什么以及怎么做；（2）保證促銷(xiāo)策略設計能簡(jiǎn)單盡量簡(jiǎn)單，不能簡(jiǎn)單必須合理，每個(gè)階段促銷(xiāo)的目的，策略和策略之間不要沖突，并且做到活動(dòng)主策略明確

我們看看各大平臺是如何做的：

（1）學(xué)習淘寶、京東（PS.這次淘寶、京東從用戶(hù)到商戶(hù)端活動(dòng)策略神相似，這是進(jìn)行了如何的互通有無(wú)）；太復雜了，會(huì )場(chǎng)用底部導航；用“我的”對所有活動(dòng)進(jìn)行匯總，讓用戶(hù)一目了然。

天貓會(huì )場(chǎng)的底部導航

（2）學(xué)習小紅書(shū)、京東在主會(huì )場(chǎng)導航。特別是小紅書(shū)用了策略導向的商品組合方式，這樣的導航方式，讓用戶(hù)非常清楚自己在哪里。

小紅書(shū)的右側導航

（3）學(xué)習考拉，彈窗倒計時(shí)導流到主會(huì )場(chǎng)，即減少了用戶(hù)到首頁(yè)的思考時(shí)間，又給主會(huì )場(chǎng)導流了。

考拉倒計時(shí)彈窗

（4）活動(dòng)主策略要明確，并且要給出重要入口；這很重要，今年天貓就有這個(gè)問(wèn)題，策略越多用戶(hù)越容易亂、覺(jué)得自己虧了；天貓除了發(fā)券，今年最重要的策略是“跨店滿(mǎn)400減50”的購物津貼；而在活動(dòng)設計時(shí)，會(huì )讓用戶(hù)費解：

a. 購物津貼怎么用？在活動(dòng)頁(yè)對購物津貼使用引導不足，而且對于購物津貼的攻略說(shuō)明也全是文字，用戶(hù)往往沒(méi)有耐心看。官方說(shuō)明不如某一個(gè)商品店鋪說(shuō)明清楚。主策略引導十分重要，最好能圖形化一目了然讓用戶(hù)知道。

天貓雙11購物津貼頁(yè)面

攻略介紹頁(yè)面

攻略介紹頁(yè)面

b. 購物津貼怎么搶?zhuān)抠徫锝蛸N頁(yè)面說(shuō)10積分可以搶?zhuān)菦](méi)有顯示用戶(hù)一共多少積分，每天可以搶多少，會(huì )讓用戶(hù)有恐慌感。相比而言，京東的砍神券體驗更好一些（是不是天貓、京東神相似的活動(dòng)？）。主策略必須讓用戶(hù)玩透徹，不能產(chǎn)生恐慌感而放棄再去玩。

京東京豆領(lǐng)神券

c. 當用戶(hù)購物津貼沒(méi)搶夠，然后又看到商品可以“跨店滿(mǎn)400減50”時(shí)，就懵逼了。筆者有一位朋友就遇到了這個(gè)問(wèn)題，差點(diǎn)放棄了下單，而這位朋友還找不到如何搶津貼的入口。所以，在活動(dòng)頁(yè)面一定要有明顯入口進(jìn)入主策略頁(yè)面，天貓雙11會(huì )場(chǎng)的確有入口，頁(yè)面配色問(wèn)題，導致并不明顯。

咋看，你能看到領(lǐng)取津貼的浮標導航么

（5）分時(shí)段同類(lèi)型促銷(xiāo)策略刺激用戶(hù)時(shí)，在頁(yè)面設計一定注意最好不要放在一起，天貓雙11在最后一天的活動(dòng)也出現了這個(gè)問(wèn)題。雖然是為了引導、刺激用戶(hù)在雙11當天不間斷打開(kāi)活動(dòng)頁(yè)面，但是往往會(huì )讓用戶(hù)很費解，“同類(lèi)型的促銷(xiāo)策略搶半價(jià)vs2件7.5折到底哪個(gè)更劃算”。其實(shí)往往只需要在14:00下單返紅包后，預告17:00的活動(dòng)即可。

同類(lèi)型促銷(xiāo)在一個(gè)時(shí)間軸上

那么多商家愿意擼起袖子干~~聯(lián)合商家，實(shí)現雙贏(yíng)，功夫在日常

雙11之持續的消費增長(cháng)，離不開(kāi)各大商家對雙11的重視，商家的傳播起到了非常重要的作用，商戶(hù)越來(lái)越會(huì )做線(xiàn)上活動(dòng)，而且很多地方做得比平臺細致得多。平臺運營(yíng)在日常應該做到的是，給商戶(hù)提供更精準的流量、更好的工具、更細的數據指導給商戶(hù)，建立跟好的流程服務(wù)商家，賦能商家，這樣才能水漲船高。這樣在大促期間才能游刃有余，只需要制定規則，商家就能一蹴而就。

在雙11期間，商家熟練用聚劃算、預售等營(yíng)銷(xiāo)工具

商家對購物津貼的說(shuō)明比官方說(shuō)得更清楚

今年雙11天貓、京東、考拉等平臺都在發(fā)品牌券，特別是天貓、京東，更注重活動(dòng)期間品牌推廣，實(shí)現雙贏(yíng)。也許你發(fā)現了，連天貓的淘搶購都在著(zhù)重淘券。

淘搶購推品牌券

京東的品牌城

大促是推廣會(huì )員卡的好時(shí)機~~看考拉、小紅書(shū)如何體現會(huì )員價(jià)值的

大促會(huì )使得平臺流量有幾倍的提升，而且優(yōu)惠力度更容易打動(dòng)用戶(hù)，而且基本不用再設計更多活動(dòng)規則，只需要活動(dòng)策略中加入專(zhuān)區即可；從ROI來(lái)看也比平時(shí)做會(huì )員活動(dòng)要高 ，在這時(shí)候往往是推會(huì )員的好時(shí)機。

小紅書(shū)設置黑卡專(zhuān)區

考拉在領(lǐng)券頁(yè)面著(zhù)重強調黑卡專(zhuān)享券

娛樂(lè )化、內容化~~口碑&粉絲文化不斷提升用戶(hù)對品牌/商戶(hù)忠誠度

阿里有一組數據：通過(guò)手機淘寶、手機天貓，直播短視頻方式共獲得340億萬(wàn)次播放次數，直播有33萬(wàn)場(chǎng)，總觀(guān)看人數超過(guò)30億。同時(shí)，我看了幾個(gè)美妝品牌（國內的名不見(jiàn)經(jīng)傳的品牌）下方的用戶(hù)評論，很多都是看了某某主播的推薦來(lái)買(mǎi)的。同時(shí)，還有天貓晚會(huì )也是娛樂(lè )化的營(yíng)銷(xiāo)方式。

因為主播推薦而購買(mǎi)的品牌

內容化的案例必須要講小紅書(shū)，小紅書(shū)依托多年的內容積累，不僅僅成為女性用戶(hù)炫耀平臺，也成為很多想要學(xué)習如何變美的女性的學(xué)習平臺，這讓小紅書(shū)成為一個(gè)自成長(cháng)型平臺——只要有女孩在長(cháng)大，那么小紅書(shū)就有新用戶(hù)增長(cháng)。小紅書(shū)用戶(hù)口碑內容沉淀后，是很強的購物指南，比商家產(chǎn)品介紹更容易吸引用戶(hù)。

評論不是購買(mǎi)后評論，而直接是筆記，說(shuō)服力更強

而淘寶也做了很多的內容沉淀，而且引入質(zhì)量也越來(lái)越高。但是在雙11到底起到多大作用，暫時(shí)官方?jīng)]有數據曝露。

相比娛樂(lè )化，其實(shí)內容更需要長(cháng)期沉淀、積累和運營(yíng)，有價(jià)值、有特色，就能發(fā)揮很大的效應，比如很多做內容的公眾號博主月入千萬(wàn)。作為一個(gè)普通用戶(hù)，今年感觸最深的例子寺庫上的一篇介紹瘦腿褲的，真是毫不猶豫加入了購物車(chē)，下單購買(mǎi)！實(shí)際上在多年前，網(wǎng)絡(luò )紅人就寫(xiě)BBS帖子推薦賣(mài)貨的，不是一個(gè)新鮮玩意，再一次論證了網(wǎng)紅+內容的王道。

寺庫尖貨板塊的內容推薦

新零售什么玩意兒~~新零售元年，平臺和品牌正在探索落地

概念提出來(lái)，那么到底是個(gè)什么東西，只能靠慢慢有demo后去不斷教育大家了，很多高大上的概念上的東西，沒(méi)有實(shí)際的案例很難理解。摘錄了一些這次雙11新零售的落地：

（1）天貓新零售體驗區，設置了虛擬試衣、試妝魔鏡、色彩自動(dòng)售賣(mài)機等看點(diǎn)。通過(guò)智能硬件，幫助品牌沉淀線(xiàn)下消費者的人群數據畫(huà)像，后期通過(guò)數據銀行、會(huì )員通等渠道進(jìn)行用戶(hù)的回流和再運營(yíng)；

（2）全國500多家門(mén)店支持天貓下單、門(mén)店自提服務(wù)的優(yōu)衣庫，至下午5點(diǎn)的成交額就已達去年全天全渠道成交的4.5倍；

（3）京東擴充了不少京東之家和京東專(zhuān)賣(mài)店；

（4）“雙11”成為新零售的一次大檢閱，天貓在全國11個(gè)主要城市，與線(xiàn)下很多商圈、線(xiàn)下地面店緊密合作，同時(shí)幫助超100萬(wàn)家門(mén)店進(jìn)行數字化轉型。凌致服裝全渠道零售主管王雷雷說(shuō)，以前公司在上海、天津和廣州分別設立3大庫房，“現在，旗下4個(gè)品牌大部分的線(xiàn)上訂單由最近的門(mén)店進(jìn)行配送。”

（5）本次“雙11”，阿里天貓、蘇寧、京東等電商巨頭還紛紛布局無(wú)人購物新場(chǎng)景。此前，阿里天貓放出了“無(wú)人超市”、“無(wú)人口紅販賣(mài)機”、“汽車(chē)自動(dòng)販賣(mài)機”等大招；京東則將落地無(wú)人超市和便利店；京東全球首個(gè)全流程無(wú)人倉“雙11”期間也將在上海投用

作者： emma

來(lái)源： 折騰的Emma（ID：after30_yunying）

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