螞蟻集團要上市，是時(shí)候公開(kāi)當年抽錦鯉的玩法了
欲知其中緣由，我們先來(lái)了解“中國錦鯉”事件組織的主要過(guò)程，特別關(guān)注每個(gè)時(shí)間點(diǎn)和對應的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。
2018-9-29 14:00 制造懸念，
發(fā)布十一出國游免單活動(dòng)，轉發(fā)微博可贏(yíng)取“中國錦鯉”大禮包，獎品延遲公布，為活動(dòng)蓄能引發(fā)持續關(guān)注；
2018-9-29 14:01 藍V造勢，
各大企業(yè)藍V紛紛轉發(fā)微博，評論自愿無(wú)償提供活動(dòng)獎品，提高粉絲參與抽獎的期望值，助推“中國錦鯉”上熱榜；
2018-9-29 14:58 曬圖圓場(chǎng)，
在微博評論區貼出預先設計好的獎品清單，集結上百個(gè)國際知名品牌，囊括了衣食住行各個(gè)方面，總價(jià)值上億元，聲稱(chēng)這些獎品都是來(lái)自評論區里的各大企業(yè)藍V免費送出，為預設的懸念打圓場(chǎng)；
2018-9-29 20:13 微信引流，
在支付寶微信公眾號上發(fā)布簡(jiǎn)訊，引導粉絲去支付寶微博查看置頂的微博——“中國錦鯉”。微博推薦粉絲把微信朋友圈背景換成“中國錦鯉”，據說(shuō)能提高中獎的概率。
2018-9-30 12:08 烘托氣氛，
業(yè)界瘋狂轉發(fā)預先設計好的PR海報，宣布“活動(dòng)上線(xiàn)6小時(shí)，轉發(fā)量破100萬(wàn)”，成為微博史上轉發(fā)量最快破百萬(wàn)的企業(yè)微博，驚艷和吸引廣大粉絲的眼球；
2018-10-3 11:14 明星助陣，
高曉松加入“中國錦鯉”微博評論，號召粉絲轉發(fā)微博參與抽獎，為活動(dòng)帶來(lái)新一波流量，也增強活動(dòng)的真實(shí)性；
2018-10-6 09:29 喚醒記憶，
公布本次活動(dòng)的中獎概率：三百萬(wàn)分之一，集全球好禮獨寵于一人，側面反映活動(dòng)的熱度很高，同時(shí)提醒粉絲留意活動(dòng)將在明日結束，給人帶來(lái)緊迫和緊張感；
2018-10-6 21:00 拒絕遲疑，
邀請大V“回憶專(zhuān)用小馬甲”通過(guò)事實(shí)對比調侃“三百萬(wàn)分之一”的中獎概率，讓粉絲意識到這件事情是多么地不可思議，預知到若中獎還將得到物質(zhì)之外萬(wàn)人膜拜的精神享受；
2018-10-7 10:14 推波助瀾，
公布獲獎名單之后，官微又發(fā)布一條短視頻，視頻內容是獎品清單長(cháng)圖打印出來(lái)后的長(cháng)達10幾米條幅，這種場(chǎng)面讓圍觀(guān)群眾除了驚嘆就是羨慕，隨后號召粉絲“微博搜索 信小呆 吸歐氣要趁早”。
經(jīng)過(guò)梳理事件的組織過(guò)程，ZZ認為“中國錦鯉”能夠引起眾多粉絲參與微博轉發(fā)，原因可歸結為以下三點(diǎn)，分別對應著(zhù)福格（Fogg）行為模型的三要素：
1、滿(mǎn)足粉絲的生存需要，衣食住行一樣不少——動(dòng)機；
2、活動(dòng)形式足夠簡(jiǎn)單，只需要轉發(fā)微博即可——能力；
3、有節奏地造勢，對粉絲的心理刺激很到位——行動(dòng)理由。
由此，我們又可以解釋為什么其他商家效仿活動(dòng)而效果一般：
要么活動(dòng)沒(méi)有吸引力，粉絲沒(méi)有動(dòng)力，不愿意玩；
要么活動(dòng)要求高，體驗差，粉絲不懂玩、玩不會(huì )；
要么活動(dòng)宣傳不到位，粉絲不知道，或者忘記玩。
鑒于此，當我們計劃做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，可以利用福格（Fogg）行為模型作為策劃指導。
研究發(fā)現，一個(gè)人決定做某件事，無(wú)非出于生存、安全、歸屬和愛(ài)、尊重、自我實(shí)現等需要中的一種。馬斯洛認為需要層次越低，力量越大，潛力越大。隨著(zhù)需要層次的上升，需要的力量相應減弱。人在每一個(gè)時(shí)期，都有一種需要占主導地位，而其他需要處于從屬地位。
在“中國錦鯉”案例中，支付寶就是洞察粉絲最低層次的生存需要，參與活動(dòng)的動(dòng)機會(huì )最強，于是聯(lián)合衣食住行的品牌商一起做曝光量過(guò)億的抽獎活動(dòng)。有商家送手機、有商家送鞋、有商家送機票，最酷的是可以去美國陳納德飛行基地免費接受開(kāi)飛機培訓長(cháng)達兩個(gè)月，還可以去坐星夢(mèng)郵輪.....
截至公布獲獎名單時(shí)，那條“中國錦鯉”微博的閱讀量達到2.16億，轉發(fā)量297.95萬(wàn)，評論量82.20萬(wàn)，點(diǎn)贊數31.96萬(wàn)。
假如支付寶的活動(dòng)規則改為：粉絲想得到那些獎品，除了轉發(fā)微博，還要消費滿(mǎn)1萬(wàn)美元才有資格抽錦鯉，那么活動(dòng)的參與人數就不會(huì )那么多。
可見(jiàn)，一個(gè)人有了做某件事的動(dòng)機，也不一定會(huì )采取行動(dòng)，還要自我評估、量力而行。所以，我們在設置活動(dòng)規則時(shí)盡量簡(jiǎn)易化，千萬(wàn)別超出粉絲的能力范圍。
簡(jiǎn)易化就是盡量讓目標人群用最可能少的資源去做某件事，資源可以是時(shí)間、金錢(qián)、體力、腦力，還可以是社會(huì )主流價(jià)值觀(guān)、人的日常行為習慣。也就是說(shuō)，我們盡量讓粉絲省時(shí)省力、不花錢(qián)、不用動(dòng)腦就能完成活動(dòng)任務(wù)，但又不能要求粉絲觸犯法律和道德的底線(xiàn)，做出另類(lèi)的、不符合正常人思維的行為。
回到“中國錦鯉”案例中來(lái)，支付寶提供的活動(dòng)獎品足夠誘人，活動(dòng)規則也足夠簡(jiǎn)單易行，一般認為，這樣的配置基本可以達成活動(dòng)目的。
為什么支付寶還要有預謀地邀請企業(yè)藍V、高曉松發(fā)聲力證，企業(yè)微博助理、“回憶專(zhuān)用小馬甲”大V曬圖助陣？
這是因為大部分粉絲有拿獎品的沖動(dòng)，也有能力轉發(fā)微博，但他們心想：天上不會(huì )掉餡餅，阻礙了他們付出實(shí)際行動(dòng)。
因此，要想粉絲按照我們的意愿做出相應的行為，除了提供滿(mǎn)足粉絲需求的激勵，設置匹配粉絲能力的規則，還要為粉絲想好行動(dòng)理由，創(chuàng )造能讓他們馬上行動(dòng)的觸發(fā)條件。
根據《影響力》的說(shuō)法，人行動(dòng)前需要的理由可分為六種：互惠、承諾與一致、社會(huì )認同、喜好、權威和稀缺。在實(shí)際生活中，通常是多種理由組合利用，只有一種理由并不足以說(shuō)服人。
至于如何組合利用，創(chuàng )造行為觸發(fā)條件？
ZZ推薦，行動(dòng)理由的組合策略可根據附著(zhù)力、環(huán)境威力和關(guān)鍵人物三大法則而制定，將“承諾與一致、稀缺”列為附著(zhù)力要素，“互惠、社會(huì )認同”列為環(huán)境威力要素，“喜好、權威”列為關(guān)鍵人物要素。研究發(fā)現，一件事能瘋傳、被更多人知道就是遵循了附著(zhù)力、環(huán)境威力和關(guān)鍵人物三大法則。
在“中國錦鯉”案例中，支付寶聯(lián)合了200多家全球合作伙伴搞抽獎活動(dòng)，從轉發(fā)微博的百萬(wàn)粉絲中抽取一人送價(jià)值近400萬(wàn)的免單大禮（稀缺/附著(zhù)力法則），吸引了不少企業(yè)微博前來(lái)蹭熱度，包括了加拿大旅游局，巴黎旅游局……
同時(shí)，支付寶做好了用數據來(lái)說(shuō)話(huà)，暗中聯(lián)系企業(yè)藍V要在第一時(shí)間集體冒泡，連轉發(fā)使用的語(yǔ)言都整齊劃一，營(yíng)造出一片人人都來(lái)參與、熱鬧祥和的景象。而且，很多人對錦鯉能帶來(lái)好運深信不疑，形成了轉發(fā)錦鯉便能轉運的固化思維（社會(huì )認同/環(huán)境威力法則）。同期還進(jìn)行了十一出國游免單活動(dòng)，被免單的粉絲出于感激也會(huì )參與微博轉發(fā)（互惠/環(huán)境威力）。
最后，請來(lái)了關(guān)鍵人物“文藝青年”高曉松、擁有4000多萬(wàn)粉絲的“回憶專(zhuān)用小馬甲”（喜好/關(guān)鍵人物法則）站臺撐場(chǎng)，以詼諧幽默的語(yǔ)言鼓動(dòng)粉絲轉發(fā)微博參與抽錦鯉。
總結
2018年支付寶策劃的“中國錦鯉”之所以能成為現象級營(yíng)銷(xiāo)事件，一是滿(mǎn)足了粉絲最低層次的生存需要，二是活動(dòng)規則設計簡(jiǎn)單，三是給粉絲提供了行動(dòng)理由，巧用附著(zhù)力、環(huán)境威力和關(guān)鍵人物三大法則說(shuō)得有理有據。
題外：為什么支付寶要抽錦鯉，有何戰略意義？
推測：2018年上半年，移動(dòng)支付競爭升級，支付寶和微信加快了海外市場(chǎng)布局，移動(dòng)支付的出海也伴隨著(zhù)中國文化的輸出。微信憑借“紅包”這一極具中國傳統文化特色的IP極易贏(yíng)得中國游客、海外華人的支持和使用，并已滲入到港澳臺、東南亞、歐美、澳洲等20多個(gè)國家和地區，而當時(shí)的支付寶還沒(méi)有一個(gè)屬于自己又能代表中國文化的品牌IP。
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