線(xiàn)下活動(dòng)大范圍重啟的2023年，ACG（動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲）展會(huì )的熱度達到了歷史最高——
五一期間Comicup（以下簡(jiǎn)稱(chēng)CP）29回歸，掀起“二十萬(wàn)二次元‘進(jìn)攻’上海”的盛況；而一張Bilibili World(以下簡(jiǎn)稱(chēng)BW)2023首日用戶(hù)跑步入場(chǎng)的動(dòng)圖，因場(chǎng)面過(guò)于沖擊，短時(shí)間被大量轉發(fā)而登上熱搜；各大游戲廠(chǎng)商的only展也層出不窮，僅這個(gè)暑假，就有《崩壞3》嘉年華、“原神☆FES”、《劍網(wǎng)3》十四周年嘉年華等活動(dòng)集中落地……
為什么線(xiàn)下展會(huì )能刺激二次元愛(ài)好者的消費熱情、并在全網(wǎng)引發(fā)大量討論與互動(dòng)？品牌如何搭載線(xiàn)下展會(huì )，解鎖二次元營(yíng)銷(xiāo)新玩法？
一、CP“整活”、BW“好逛”、only展“硬核”，ACG線(xiàn)下展會(huì )差異化顯現
深挖今年ACG線(xiàn)下展會(huì )聲量與口碑的變化，克勞銳發(fā)現，差異化與新認知，正在這一賽道形成。
“要看同好整活的，那就去CP。”
作為當下國內最大同人展，CP二次元濃度極高，最不缺的就是整活名場(chǎng)面。今年的CP29現場(chǎng)，一位“女菩薩”頭戴大光相，手持加特林模型，一出場(chǎng)便成為了焦點(diǎn)，迅速火爆出圈。除此之外，還有“如來(lái)佛祖推著(zhù)初音未來(lái)”、“九轉大腸男主復刻鬼畜名場(chǎng)面”等等腦洞大開(kāi)的cos，令人不得不佩服二次元群體的造梗能力。
圖源小紅書(shū)截圖
“要看綜合性ACG內容的，那就去BW。”
BW已經(jīng)從一個(gè)普通漫展躍升為內容最多元、性?xún)r(jià)比最高的ACG綜合性展會(huì )。據B站官方數據顯示，BW2023不僅有21萬(wàn)名用戶(hù)參與，還收獲了B站外的49個(gè)全平臺熱搜榜單。
今年BW設置了游戲世界、遇見(jiàn)動(dòng)漫、UP主小鎮、虛擬樂(lè )園等八個(gè)分區，相當于是在線(xiàn)下復刻了一個(gè)實(shí)景B站，整體面積達到了14萬(wàn)平方米，是歷屆最大規模。首日散場(chǎng)時(shí)突遭上海暴雨的意外體驗，也讓本屆BW被用戶(hù)戲稱(chēng)為“真正的二次元鐵人三項”。
除了coser、UP主、海外藝人、聲優(yōu)等嘉賓在現場(chǎng)各顯神通外，BW2023的一個(gè)新看點(diǎn)還在于游戲、硬件廠(chǎng)商的硬核參展。光是米哈游一家，今年就帶了《崩壞3》、《原神》、《未定事件簿》、《崩壞：星穹鐵道》、《絕區零》5款大熱游戲到場(chǎng)，并全部設有獨立展區。此外，#卡琳娜cos刃#、#上海漫展驚現袁華#等話(huà)題被核心玩家熱議，全網(wǎng)熱度居高不下。
“要深度體驗某款游戲的，那就去大廠(chǎng)自己搞的only展。”
不同于CP、BW這些綜合性漫展，大廠(chǎng)only展在內容精細度上有著(zhù)絕對優(yōu)勢。比如今年4月明日方舟嘉年華現場(chǎng)“擺放”的羅德島艦船模型，就在最大程度還原游戲質(zhì)感。在嘉年華幕后紀錄片里，制作人員的一句“我們的工作是用鋼構、木料、筆刷和色彩，造一個(gè)真實(shí)的夢(mèng)”，直擊玩家心靈。
圖源B站截圖
而反觀(guān)老牌展會(huì )玩家ChinaJoy(以下簡(jiǎn)稱(chēng)CJ)，今年卻在社交平臺上遭遇口碑爭議：展商質(zhì)量參差不齊、營(yíng)銷(xiāo)手段繁瑣老套、互動(dòng)福利堪比詐騙，都讓用戶(hù)體驗變得難以忍受。
圖源微博大V@兔撕雞大老爺“
來(lái)的大廠(chǎng)少了，啥公司都接了，河馬、美團、蜜雪冰城都在CJ，這在以前都不能理解”，“20年以后就沒(méi)去了，20年比19年少很多展臺，現在看一眼展商，沒(méi)幾個(gè)認識的，游戲沒(méi)幾個(gè)玩過(guò)的”，“別叫chinajoy了，不如叫袋子joy”……
圖源抖音截圖
同樣是ACG展會(huì )，為什么有些熱度輿論雙豐收，有些卻走了下坡路？在解鎖“二次元+X”營(yíng)銷(xiāo)方法論之前，不妨先回顧一下今年的二次元爆款內容都具備哪些特征。
二、2023，二次元流量與口碑逆襲之年
今年上半年，最有代表性的一場(chǎng)“二次元逆襲”，當屬日本歌手美依禮芽參加《乘風(fēng)破浪的姐姐4》，節目播出期間，相關(guān)話(huà)題可謂是屠榜全網(wǎng)熱搜。
美依禮芽現象不僅引發(fā)二次元群體狂歡，也為她帶來(lái)了突破圈層的大眾熱度，更有不同領(lǐng)域的藝人明星輪番與之“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”。
譬如，前男子偶像團體飛輪海的隊長(cháng)汪東城，以及在浪姐節目中多次與美依禮芽合作的龔琳娜，就都被發(fā)現在今年BML（BILIBILI MACRO LINK）演唱會(huì )現場(chǎng)為美依禮芽應援。而作為美依禮芽直播間“榜一大哥”，汪東城還被拍到大喊“小美不要走”的喜感一幕，網(wǎng)友銳評：“明星追起星來(lái)跟我們也沒(méi)什么區別”。
圖源抖音截圖
而在二次元口碑事件方面，今年BW上一位穿COS服女生冒雨救人的事件引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注，@人民日報、@新華社、@央視新聞 等上百家媒體跟蹤報道。
圖源抖音截圖
#漫展外冒雨救人的小姐姐找到了#、#二次元小姐姐回應雨中跪地救人#、#男生當面感謝跪地救人coser#……持續的熱搜話(huà)題不斷放大二次元群體的正面影響力，也提高了ACG線(xiàn)下展會(huì )這一品牌內容場(chǎng)域的想象空間。
可以看到，“二次元+X”的能量已經(jīng)體現在多個(gè)領(lǐng)域。不管是“二次元+綜藝”，還是“二次元+藝人”，亦或是“二次元+社交平臺熱點(diǎn)”，二次元與多個(gè)領(lǐng)域的交融，正在進(jìn)一步釋放這群受眾的傳播勢能和消費潛力。
艾瑞數據顯示，2023年，中國二次元行業(yè)規模預計增長(cháng)27.6%，達到2219億元，成為當下難得的增長(cháng)賽道，同時(shí)連續7年保持了兩位數的高速增長(cháng)。ACG展會(huì )作為二次元濃度最高的活動(dòng)，其參與者蘊藏的傳播動(dòng)力和營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，都在等待品牌挖掘。
三、搭車(chē)ACG展會(huì )，品牌如何玩轉二次元營(yíng)銷(xiāo)？
如何將ACG展會(huì )的勢能轉化到品牌自身，是品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。目前，已經(jīng)有不少品牌和商家成功解鎖二次元營(yíng)銷(xiāo)玩法。
今年BW的贊助商芬達就是很好的示范案例。
早在6月份，芬達官方賬號就在B站發(fā)起“BW樂(lè )園等你攻略”的活動(dòng)，用戶(hù)通過(guò)參與線(xiàn)上小游戲，領(lǐng)取芬達的BW限定數字資產(chǎn)、大會(huì )員折扣券等福利。在預熱階段，芬達順勢搭上ACG展會(huì )熱度的“順風(fēng)車(chē)”。
在BW現場(chǎng)，芬達橙黃色的展區布置格外顯眼，更是邀請@中國boy超級大猩猩 身穿橙色人偶服，化身“品牌宣傳大使”，這一cos形象引起眾多粉絲圍觀(guān)拍照。成功將B站頭部UP主的高人氣值轉化為品牌熱度，掌握了BW展會(huì )上粉絲與UP主高粘性互動(dòng)的精髓。
活動(dòng)當天，不少用戶(hù)在社交平臺分享自己在芬達舞臺上收獲的周邊和節目返圖，助推品牌熱度的上漲。其中，芬達與BW聯(lián)名雙肩包以“大容量”、“解放雙手”等實(shí)用特點(diǎn)深受用戶(hù)喜愛(ài)，身背聯(lián)名雙肩包的觀(guān)眾成為了品牌“移動(dòng)廣告牌”，也幫助品牌沉淀了口碑資產(chǎn)，收獲了海量的自來(lái)水。
圖源小紅書(shū)截圖
統一冰紅茶與今年BML共創(chuàng )的節目《統一冰紅茶，舞動(dòng)真青春》，同樣深諳二次元營(yíng)銷(xiāo)之道。
這個(gè)由22位UP主共同表演的宅舞類(lèi)節目，將品牌與深受B站核心用戶(hù)喜愛(ài)的BDF（Bilibili Dancing Festival）融合。演出結束后，不少用戶(hù)對這個(gè)節目的整活效果深表認可，“本以為是甲方湊數節目，沒(méi)想到是串燒整活！”，“BML最養眼的一場(chǎng)（節目）”，甚至有網(wǎng)友直呼“甲方爸爸永遠的神，以后只喝統一冰紅茶”。
圖源B站截圖
線(xiàn)下活動(dòng)只是品牌營(yíng)銷(xiāo)的其中一環(huán)，BW&BML已經(jīng)形成的“線(xiàn)上-線(xiàn)下-線(xiàn)上”閉環(huán)是品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心。預熱階段通過(guò)活動(dòng)撬動(dòng)B站站內資源，為品牌引流；在BW&BML展會(huì )期間，線(xiàn)下人流量助推品牌聲量爆發(fā)；而現場(chǎng)的沉浸式體驗，激發(fā)用戶(hù)的探索欲與表達欲，用戶(hù)在不同社交平臺上發(fā)布的內容，讓品牌得以收獲長(cháng)尾流量?jì)r(jià)值，從而收獲更持久的營(yíng)銷(xiāo)效果。
四、結語(yǔ)
總結而言，ACG線(xiàn)下展會(huì )重啟之年，一票難求的盛況足以見(jiàn)得ACG受眾壓抑已久的消費熱情，而這正是品牌營(yíng)銷(xiāo)的絕佳機會(huì )。如何根據不同展會(huì )的特點(diǎn)，打出差異化的營(yíng)銷(xiāo)效果，是品牌解鎖二次元營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。
